在剛剛結(jié)束的第5期全國(guó)優(yōu)秀中小企業(yè)董事長(zhǎng)總裁《品牌競(jìng)合力》課程后，彭小東導(dǎo)師愉快的接受了我們的采訪，關(guān)于彭小東導(dǎo)師在業(yè)界有很多美譽(yù)和稱(chēng)號(hào)；全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，華人品牌危機(jī)管理國(guó)際首席教練；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父，行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)董事長(zhǎng),《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷(xiāo)書(shū)作者.多家權(quán)威專(zhuān)業(yè)媒體的專(zhuān)欄作家《世界經(jīng)理人》，《哈佛商業(yè)評(píng)論》，《博銳管理在線》，《價(jià)值中國(guó)》，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等等。

    行銷(xiāo)力網(wǎng)，媒無(wú)界網(wǎng)：請(qǐng)問(wèn)彭老師什么是品牌競(jìng)合力？

      彭小東：競(jìng)合力是反木桶理論，大家都知道在企業(yè)管理中木桶理論是一個(gè)企業(yè)的短板決定企業(yè)的發(fā)展，我的觀點(diǎn)恰恰是我們可以舍棄短板，品牌競(jìng)合力首先你要是品牌或者想做品牌，品牌競(jìng)合力就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)整合，再小的個(gè)體也是品牌，最小的企業(yè)也有優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)，其實(shí)我們中國(guó)的很多優(yōu)秀企業(yè)家很早就意識(shí)到這個(gè)課題，你比如蒙牛在2012年的年會(huì)就已經(jīng)提出，因?yàn)楫?dāng)年的蒙牛在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的第一名，這個(gè)時(shí)候他需要的就是做大牛奶這個(gè)產(chǎn)業(yè)。

    行銷(xiāo)力網(wǎng)，媒無(wú)界網(wǎng)：請(qǐng)問(wèn)彭老師如何看中國(guó)的自主品牌？

     彭小東：中國(guó)在2010年第二季度超過(guò)日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。然而,在成為制造大國(guó)的同時(shí),卻還是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的品牌弱國(guó),在圍繞品牌展開(kāi)的競(jìng)逐中,中國(guó)不僅落后于美歐老牌發(fā)達(dá)國(guó)家,甚至也落后于一些亞洲近鄰和新興國(guó)家。國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工的“微笑曲線”成了我們的“苦笑曲線”。近年來(lái)中國(guó)民族品牌與跨國(guó)公司合作增多,部分跨國(guó)公司通過(guò)合資獲得合法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“許可證”,進(jìn)而掌控市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。其實(shí)這就是品牌競(jìng)合力，只是我們中國(guó)的企業(yè)還不知道，也因此大批中國(guó)自主品牌被收購(gòu),包括南孚、蘇泊爾、中華牙膏、水井坊等等。在化妝品市場(chǎng),國(guó)外品牌已占據(jù)市場(chǎng)份額的四分之三;在啤酒行業(yè),大中型企業(yè)中有70%以上被合資……可喜的是海爾、聯(lián)想等一批本土品牌的脫穎而出為本土企業(yè)品牌建設(shè)樹(shù)立了典范。然而,我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)上還存在著很大的隨意性,難以形成有效的品牌形象,真正發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)在加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌管理方面還沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的、持續(xù)的基礎(chǔ)性參考指標(biāo)。提升中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)合力,建立科學(xué)、客觀、系統(tǒng)的品牌管理體系已迫在眉睫。

      行銷(xiāo)力網(wǎng)，媒無(wú)界網(wǎng)：請(qǐng)問(wèn)彭老師中國(guó)的自主品牌最缺和最關(guān)鍵的是什么？

       彭小東：我認(rèn)為主要是我們的一些企業(yè)家尤其是中小企業(yè)老板的品牌思維和品牌意識(shí)，從1950年USP獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)（只溶在口，不溶在手）到1960年品牌形象（萬(wàn)寶路）到1970年定位（王老吉）到價(jià)值體驗(yàn)只是一個(gè)品牌的歷程，未來(lái)我認(rèn)為是品牌的競(jìng)合力和價(jià)值體驗(yàn)，這也就是我們?cè)谕茝V和傳播以及研究重點(diǎn)和課題。USP，品牌形象，定位這些理論的進(jìn)化跟我們中國(guó)人無(wú)關(guān)，都是外國(guó)人的，那價(jià)值體驗(yàn)和競(jìng)合力的提出我希望是屬于中國(guó)的，我們中國(guó)的中小企業(yè)老板他們總感覺(jué)到品牌離我們很遙遠(yuǎn)或者需要很多錢(qián)和很多時(shí)間，相比較而言，其實(shí)中國(guó)在全球品牌發(fā)展中，中國(guó)是唯一有機(jī)會(huì)快速發(fā)展品牌的市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)是全球人口大國(guó)近14億人，這就是機(jī)會(huì)這就是市場(chǎng)，我們中國(guó)的中小企業(yè)其實(shí)只要深挖本土市場(chǎng)做好中國(guó)的二三線甚至三四線市場(chǎng)，學(xué)會(huì)下沉就可以了，你知道嗎？中國(guó)有2856個(gè)縣級(jí)行政區(qū)域。40906個(gè)鄉(xiāng)及行政區(qū)域，這是多么大的一個(gè)市場(chǎng)，可我們很多中小企業(yè)老板往往寄希望于一線和國(guó)際市場(chǎng)，這是典型的舍近求遠(yuǎn)，不務(wù)實(shí)，這也是目前我們很多培訓(xùn)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)在誤導(dǎo)我們的中小企業(yè)老板，你看當(dāng)年的三株還是比較成功的，至少在行銷(xiāo)力方面我個(gè)人認(rèn)為是成功的。

    行銷(xiāo)力網(wǎng)，媒無(wú)界網(wǎng)：在目前中國(guó)不景氣的2015年中國(guó)中小企業(yè)如何做品牌？

     彭小東：我個(gè)人覺(jué)得2015年在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體或局部不好的情況下，更是中小企業(yè)做品牌的最好的時(shí)機(jī)，危機(jī)=危險(xiǎn)+機(jī)會(huì),對(duì)于企業(yè)來(lái)講就是商機(jī)，我們知道品牌尤其奢侈品牌靠溢價(jià)靠品牌故事靠文化靠情感等還有一個(gè)重要因素就是制造稀缺，在經(jīng)濟(jì)整體不好的大環(huán)境和情況下，很多企業(yè)就會(huì)變的保守，就不會(huì)主動(dòng)出擊，尤其是廣告，大家可能覺(jué)得廣告是一種浪費(fèi)和可有可無(wú)，但我要說(shuō)的是正確的廣告投放是一種投入和投資，可以做到以小博大，四兩撥千斤；別人不懂或者別人不投放廣告，這對(duì)于我們來(lái)講就是一個(gè)商機(jī)，當(dāng)然更何況品牌是一個(gè)系統(tǒng)和科學(xué)的工作，既嚴(yán)肅又藝術(shù)，你比如在經(jīng)濟(jì)情況不好市場(chǎng)整體疲軟的情況下這個(gè)時(shí)候你才有時(shí)間有機(jī)會(huì)有精力或者說(shuō)有財(cái)力，品牌的六度：知名度，美譽(yù)度，信任度，滿(mǎn)意度，忠誠(chéng)度，依賴(lài)度，以及產(chǎn)品，品質(zhì)，品位，品牌其中產(chǎn)品離不開(kāi)工藝款式還是包裝等這都是細(xì)活更需要耐心，科技的創(chuàng)新和突破等。我舉例：品牌的知名度需要廣告創(chuàng)意，廣告文案，廣告設(shè)計(jì)等，但更主要的是花錢(qián)最多的是傳播。媒體的選擇和媒體投放包括媒體廣告效果的評(píng)估，其中花錢(qián)最多的是媒體投放費(fèi)用，這是一筆很大的開(kāi)支及成本，試想一下？在中央電視臺(tái)15秒的廣告一天就要20多萬(wàn)，可在今年我們選擇戶(hù)外比如高速公路投放廣告有的媒體就可以置換回到原始社會(huì)以物換物，甚至給媒體一點(diǎn)成本，你像我們自己下屬的戶(hù)外傳媒公司在2014年下半年就已經(jīng)在開(kāi)始做這件事情，平時(shí)需要20-30萬(wàn)的高炮也就是單立柱廣告在2014年底2015年初可能就給10萬(wàn)元現(xiàn)金或者給產(chǎn)品就可以了。

     行銷(xiāo)力網(wǎng)，媒無(wú)界網(wǎng)：彭老師我們覺(jué)得一個(gè)有趣的現(xiàn)象和小細(xì)節(jié)，您總是在講中小企業(yè)老板，為什么不稱(chēng)企業(yè)家？

     彭小東：是的，具體講就是我們很多中國(guó)的中小企業(yè)老板為什么不能說(shuō)是企業(yè)家，因?yàn)榇_實(shí)只能講中小企業(yè)老板，因?yàn)槲覀€(gè)人覺(jué)得他們離企業(yè)家還有一定的距離，還有待長(zhǎng)大，老板是生意人就是賺錢(qián)，企業(yè)家是有社會(huì)責(zé)任的，老板只要自己能賺錢(qián)能贏利，甚至有些小微老板還不擇手段，但企業(yè)家是要多贏共贏。

    行銷(xiāo)力網(wǎng)，媒無(wú)界網(wǎng)：請(qǐng)問(wèn)彭老師你在今天的課程中講到中國(guó)的中小企業(yè)在品牌管理和建設(shè)方面還有很多誤區(qū)？

     彭小東：是的，最典型的就是我把它稱(chēng)之為“三化”，1.VI手冊(cè)化，請(qǐng)廣告設(shè)計(jì)公司做一套VI手冊(cè)就認(rèn)為是在做品牌，2.獎(jiǎng)狀化，參加各種行業(yè)的一些獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選拿一些獎(jiǎng)狀獎(jiǎng)杯獎(jiǎng)牌就認(rèn)為有品牌了，大家都知道，其實(shí)現(xiàn)在有很多獎(jiǎng)項(xiàng)都是花錢(qián)就可以拿到的，我個(gè)人認(rèn)為這就完全是自?shī)首詷?lè)，3.廣告化，還有很多中小企業(yè)認(rèn)為自己在花錢(qián)做廣告就是在做品牌。其實(shí)這都非常的片面。我和我們的團(tuán)隊(duì)就總結(jié)了中小企業(yè)做品牌很多誤區(qū)：你比如：1.品牌=銷(xiāo)量2.品牌=名牌3.品牌=創(chuàng)意4.品牌=廣告5 .品牌=產(chǎn)品6.品牌=商標(biāo)7.品牌=定位8.品牌=價(jià)值9.品牌=形象10.品牌=個(gè)性11.品牌=延伸12.品牌=整合13.品牌=市場(chǎng)等

    行銷(xiāo)力網(wǎng)，媒無(wú)界網(wǎng)：請(qǐng)問(wèn)彭老師你覺(jué)得中國(guó)的中小企業(yè)要做大做強(qiáng)做長(zhǎng)久有哪些重要因素？

     彭小東：中國(guó)的中小企業(yè)要做大做強(qiáng)做長(zhǎng)久我個(gè)人認(rèn)為有五點(diǎn)至關(guān)重要，這是任何一個(gè)中小企業(yè)要發(fā)生裂變的重要因素。1.流程的力量，流程標(biāo)準(zhǔn)化（優(yōu)化）目前很多中小企業(yè)要么沒(méi)有流程或者流程不清晰再或者流程復(fù)雜，2.運(yùn)用品牌的力量，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)不是產(chǎn)品，資金，人才，渠道，價(jià)格等而是品牌，中國(guó)要從中國(guó)制造變?yōu)橹袊?guó)創(chuàng)造到中國(guó)智造其中的BNA就是品牌，3.科技技術(shù)的力量，我們一定要相信科技，科技創(chuàng)造神奇，4.資本的力量，沒(méi)有資本是不可以的。尤其要做大做強(qiáng)做長(zhǎng)久，最關(guān)鍵的是你的團(tuán)隊(duì)要有懂資本的人，你比如阿里巴巴的蔡崇信，5.團(tuán)隊(duì)力量，什么是團(tuán)隊(duì)的力量，團(tuán)隊(duì)的力量就是1+1=11.

    行銷(xiāo)力網(wǎng)，媒無(wú)界網(wǎng)：請(qǐng)問(wèn)彭老師基于競(jìng)合力的企業(yè)戰(zhàn)略定位及關(guān)鍵是什么？

    彭小東：我認(rèn)為一般有“做大”、“做精”、“做活”、“做快”和“做小”五種取向,而這五種取向可以互相融合,比如GE的戰(zhàn)略定位就是做大、做精和做活三種取向的復(fù)合。應(yīng)該注意到戰(zhàn)略定位的取向只是指明了企業(yè)的戰(zhàn)略定位思路,具體的戰(zhàn)略定位還要依據(jù)核心理念和定位決策者的智慧了。它涉及對(duì)三個(gè)維度的選擇:一是顧客定位(Who),即企業(yè)為誰(shuí)提供產(chǎn)品或服務(wù)，二是產(chǎn)品定位(What),即提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù);三是模式定位(How),即如何提供產(chǎn)品或服務(wù)。

    行銷(xiāo)力網(wǎng)，媒無(wú)界網(wǎng)：請(qǐng)問(wèn)彭老師在中國(guó)做一個(gè)品牌需要需要多長(zhǎng)時(shí)間，那么在你看來(lái)最為關(guān)鍵的是什么？

     彭小東：我認(rèn)為是策劃，我在我的課程里也有講到，策劃對(duì)于企業(yè)品牌建立塑造品牌傳播等真的非常重要，在中國(guó)做一個(gè)品牌需要三年時(shí)間就可以，你比如蒙牛，1999-2002用了三年時(shí)間，在最初蒙牛也沒(méi)有建工廠。生產(chǎn)外包其實(shí)也就是我們講到的競(jìng)合力，在國(guó)外如耐克，耐克用了九年時(shí)間，耐克在全球也沒(méi)有自己的工廠，在耐克之前有阿迪達(dá)斯，耐克和喬丹是彼此成就，所以我們認(rèn)為其實(shí)要在中國(guó)做品牌是一件相比較而言容易的事情，只要策略方式方法正確，從蒙牛的案例我們也可以看出，品牌是策劃出來(lái)的，蒙牛的新聞策劃，事件行銷(xiāo)力，包括軟文包裝力，企業(yè)定位力，廣告策劃，廣告創(chuàng)意，廣告文案，廣告設(shè)計(jì)，廣告宣傳等，2003年的《超級(jí)女聲》和神五的飛天，都很經(jīng)典并且不可復(fù)制，天時(shí)地利人和都有，還有一個(gè)成功的案例就是腦白金。

    行銷(xiāo)力網(wǎng)，媒無(wú)界網(wǎng)：請(qǐng)問(wèn)彭老師在品牌競(jìng)合力中你也講了定位的很多原則和法門(mén)，那么定位在你看來(lái)最為關(guān)鍵的是什么？

     彭小東：我認(rèn)為最關(guān)鍵的是人的心智五大特征：1.資訊泛濫，現(xiàn)在的資訊太多了，你向廣告就是無(wú)孔不入，你比如在洗手間現(xiàn)在也有很多廣告，2.容量有限，我們每個(gè)人的大腦空間都是非常有限的，心智定位其實(shí)就是一場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)，3.缺乏信任感，現(xiàn)在特別缺乏的就是信任感，4.先入為主，人的大腦一定有一個(gè)先入為主的觀點(diǎn)，所以要搶先也就是第一5.喪失焦點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候就是要聚焦，聚焦就是做減法，品牌是什么就是你在人的大腦心智中等同于什么,如李小龍等于功夫，金庸等于武俠，瓊瑤等于言情。什么都是就等于什么都不是。

     行銷(xiāo)力網(wǎng)，媒無(wú)界網(wǎng)：最后一個(gè)問(wèn)題請(qǐng)問(wèn)彭老師品牌對(duì)于我們的日常生活真的很重要嗎？

       彭小東：是的，品牌確實(shí)很重要，你比如我的女兒現(xiàn)在已經(jīng)上高二了，要買(mǎi)一雙運(yùn)動(dòng)鞋，非買(mǎi)耐克不可，我和她媽媽給她做了很多工作，建議她買(mǎi)李寧她不同意，就是她媽媽買(mǎi)回來(lái)她也不會(huì)穿的，還有以前說(shuō)有一個(gè)大學(xué)生學(xué)生為了買(mǎi)一個(gè)蘋(píng)果手機(jī)悄悄到黑市去賣(mài)自己的腎，還有一個(gè)歌迷楊麗娟是劉德華的腦殘粉，為了追劉德華，其父親變賣(mài)了所有的家產(chǎn)舉債最后跳江自殺，這其實(shí)都是品牌的力量。品牌賣(mài)什么，品牌賣(mài)故事，有產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌，一個(gè)品牌營(yíng)業(yè)額超過(guò)100億產(chǎn)品品牌作用就不大了。

     行銷(xiāo)力網(wǎng)，媒無(wú)界網(wǎng)：最后非常感謝彭老師！

       彭小東：不用謝。

 彭小東導(dǎo)師背景：

      彭小東導(dǎo)師是一個(gè)傳奇，近20年專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售、廣告策劃、企業(yè)管理、品牌咨詢(xún)與培訓(xùn)。大量豐富的企業(yè)一線管理及培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；擅長(zhǎng)企業(yè)管理、媒體運(yùn)營(yíng)、廣告策劃、銷(xiāo)售培訓(xùn)等；曾有過(guò)媒體銷(xiāo)售(一天簽三張廣告合同,個(gè)人完成整個(gè)銷(xiāo)售額50%.三個(gè)月完成全年銷(xiāo)售任務(wù)的經(jīng)歷);記者.副總編.總編.（四川電視臺(tái)）節(jié)目制片人.營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān).總經(jīng)理.集團(tuán)副總裁等工作經(jīng)歷。26歲帶領(lǐng)上千人的廣告?zhèn)髅竭\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，弱勢(shì)廣告客戶(hù)強(qiáng)勢(shì)生存法則倡導(dǎo)者,弱勢(shì)廣告媒介強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)傳播者,可視化銷(xiāo)售，節(jié)約型銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)者,城市大行銷(xiāo)力主要締造者和踐行者，擔(dān)任大型集團(tuán)公司董事長(zhǎng)總裁等職位.均取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)：上海一家戶(hù)外廣告?zhèn)髅焦灸?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售額從3000萬(wàn)到3個(gè)億的突破；山西一家電臺(tái)的一個(gè)單一頻率銷(xiāo)售額從100萬(wàn)左右到1200萬(wàn)的增長(zhǎng)四川一家電視臺(tái)一個(gè)頻道的一檔汽車(chē)欄目在沒(méi)有增加一個(gè)記者一個(gè)編輯一個(gè)主持人一分錢(qián)的制作成本投入的情況下年銷(xiāo)售額從9萬(wàn)到500萬(wàn)的突破；北京一家網(wǎng)絡(luò)公司的房地產(chǎn)板塊全國(guó)年銷(xiāo)售額300萬(wàn)到500億并完成上市的轉(zhuǎn)變；廣東一家期刊社年?duì)I業(yè)額500萬(wàn)到5000萬(wàn)到5個(gè)億的轉(zhuǎn)變：曾先后與港澳臺(tái)及國(guó)際頂尖行銷(xiāo)專(zhuān)家交流.現(xiàn)已培訓(xùn)服務(wù)知名企業(yè)超過(guò)100家。彭小東導(dǎo)師現(xiàn)在掌控的行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)，行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)的5大業(yè)務(wù)主營(yíng)板塊品牌管理，廣告?zhèn)髅?咨詢(xún)培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作；5大注冊(cè)商標(biāo)：行銷(xiāo)力---一切行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！總裁智慧---智造軟實(shí)力！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！