【本文概要】

越來越多的企業(yè)陷入一種發(fā)展困境，企業(yè)長期處于低利潤、無利潤甚至虧損狀態(tài)；企業(yè)發(fā)展緩慢、停滯不前、走向衰退，甚至倒閉破產(chǎn)。企業(yè)曾經(jīng)采取的以價(jià)格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)來獲取競爭優(yōu)勢(shì)的競爭戰(zhàn)略再也不管用。企業(yè)該如何解決這些發(fā)展問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展呢？著名戰(zhàn)略專家唐東方提出的發(fā)展戰(zhàn)略框架，將為你提供一條解決問題的思考框架和方法。

4.職能戰(zhàn)略：指明了企業(yè)發(fā)展能力

企業(yè)戰(zhàn)略的根本目的是要解決企業(yè)的發(fā)展問題，愿景指明了企業(yè)發(fā)展方向，戰(zhàn)略目標(biāo)是明確了企業(yè)發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是確定了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展點(diǎn)，那么，企業(yè)發(fā)展需要哪些發(fā)展能力來支撐呢？為了解決企業(yè)發(fā)展能力問題，我們來了解一下職能戰(zhàn)略。

愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需要發(fā)展能力來支撐，尤其是核心發(fā)展能力的支撐，而核心發(fā)展能力需要職能戰(zhàn)略來構(gòu)建。需要注意的是，核心發(fā)展能力不同于核心競爭能力，核心競爭能力是企業(yè)相對(duì)于競爭對(duì)手現(xiàn)在的核心競爭能力，核心發(fā)展能力是企業(yè)相對(duì)于企業(yè)未來戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略所要求的支撐能力，是相對(duì)于未來的核心能力。比如，蘇寧電器按照戰(zhàn)略目標(biāo)和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，要大力發(fā)展網(wǎng)上商城，蘇寧應(yīng)該逐步構(gòu)建網(wǎng)上商城所需要的核心發(fā)展能力，這是其原僅在實(shí)體連鎖店經(jīng)營時(shí)核心競爭力所不具備的。簡單來說，核心競爭力是基于過去和現(xiàn)在的核心能力，核心發(fā)展能力是基于企業(yè)未來發(fā)展所需要的發(fā)展能力。

職能戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，在企業(yè)職能方面的重大選擇、規(guī)劃與策略。職能戰(zhàn)略一般可分為技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)制造戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)投資戰(zhàn)略等。

（1）技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略。技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及核心發(fā)展能力構(gòu)建而在技術(shù)研發(fā)方面采取的重大戰(zhàn)略選擇、規(guī)劃及策略。技術(shù)研發(fā)通常包括技術(shù)、研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)等方面的重大選擇、規(guī)劃及策略。

（2）市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及核心發(fā)展能力構(gòu)建而在市場營銷方面采取的重大戰(zhàn)略選擇、規(guī)劃及策略。市場營銷戰(zhàn)略通常包括品牌、渠道、推廣、銷售、促銷等方面重大選擇、規(guī)劃及策略。

（3）生產(chǎn)制造戰(zhàn)略。生產(chǎn)制造戰(zhàn)略指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及核心發(fā)展能力構(gòu)建而在生產(chǎn)制造方面采取的重大戰(zhàn)略選擇、規(guī)劃及策略。生產(chǎn)制造戰(zhàn)略通常包括生產(chǎn)布局、品質(zhì)、存貨、采購、成本、交貨等方面的重大選擇、規(guī)劃及策略。

（4）人力資源戰(zhàn)略。人力資源戰(zhàn)略指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及核心發(fā)展能力構(gòu)建而在人力資源方面采取的重大戰(zhàn)略選擇、規(guī)劃及策略。人力資源戰(zhàn)略通常包括人力資源規(guī)劃、招聘配置、培訓(xùn)開發(fā)、考核激勵(lì)等方面的重大選擇、規(guī)劃及策略。

（5）財(cái)務(wù)投資戰(zhàn)略。財(cái)務(wù)投資戰(zhàn)略指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及核心發(fā)展能力構(gòu)建而在財(cái)務(wù)投資方面采取的重大戰(zhàn)略選擇、規(guī)劃及策略。財(cái)務(wù)投資戰(zhàn)略通常包括財(cái)務(wù)預(yù)算、會(huì)計(jì)核算、現(xiàn)金管理、投資、產(chǎn)權(quán)管理等方面的重大選擇、規(guī)劃及策略。

當(dāng)然，除五大職能戰(zhàn)略之外，有些企業(yè)可能把一些認(rèn)為其非常重要的職能納入到職能戰(zhàn)略范疇，如有的企業(yè)政府攻關(guān)戰(zhàn)略，信息化戰(zhàn)略等，這些只是一些特例，不作本書重點(diǎn)內(nèi)容來詳細(xì)闡述。

職能戰(zhàn)略是為戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)的，所以必須與戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相配合。職能戰(zhàn)略描述了企業(yè)在執(zhí)行戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)職能部門在其職能方面重大的選擇、規(guī)劃及策略。職能戰(zhàn)略一般的年限是等于或小于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，長的三至五年，短的只有一年。職能戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有著本質(zhì)上的不同：首先，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略制訂的根本依據(jù)，為職能戰(zhàn)略提供基本方向，職能戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的支持，服從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的需要。其次，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是解決企業(yè)發(fā)展的發(fā)展點(diǎn)問題，而職能戰(zhàn)略為企業(yè)發(fā)展點(diǎn)提供核心能力支持。

【示例1－4】

伊利職能戰(zhàn)略

伊利是中國最大的乳業(yè)企業(yè)之一，主要產(chǎn)品為液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶。在2008年中國乳業(yè)三聚氰胺事件后，伊利除了繼續(xù)加強(qiáng)品牌力、渠道力的建設(shè)之外，也加強(qiáng)了品質(zhì)控制能力的建設(shè)。2011年，伊利圍繞核心發(fā)展能力的主要職能規(guī)劃及措施如下：

第一，借助品牌升級(jí)，打造優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，提升品牌美譽(yù)度。

繼牽手奧運(yùn)、世博之后，伊利被消費(fèi)者所熟知，積累了較高的品牌知名度。伊利未來將通過大力提升品牌美譽(yù)度，即通過進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與伊利品牌的距離，增加消費(fèi)者對(duì)伊利品牌的認(rèn)同感、偏好度和忠誠度，從而提升產(chǎn)品競爭力。

實(shí)現(xiàn)世界一流健康食品集團(tuán)的目標(biāo)，不僅僅是要成為一個(gè)健康產(chǎn)品的提供者，而且是一個(gè)健康生活方式的倡導(dǎo)者，一個(gè)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。伊利將抓住這一難得的歷史機(jī)遇，圍繞品牌升級(jí)，從品牌理念、標(biāo)識(shí)及視覺系統(tǒng)、產(chǎn)品及品質(zhì)、溝通等方面展開全面升級(jí)，以“新伊利滋養(yǎng)生命活力”為主題，加強(qiáng)品牌宣傳，全面提升產(chǎn)品競爭力，并以此繼續(xù)打造伊利品牌優(yōu)勢(shì)，提升品牌美譽(yù)度。

第二，以滿足消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)力，不斷進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。

隨著國民生活水平的逐步提高，乳品消費(fèi)需求和結(jié)構(gòu)呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，乳品目標(biāo)市場與銷售渠道日趨細(xì)分化，新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式被開發(fā)或利用，并成為更多的市場發(fā)展機(jī)會(huì)。伊利繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求及行為的研究，以提高消費(fèi)者滿意度為目標(biāo)，在相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行積極創(chuàng)新，通過加強(qiáng)產(chǎn)品升級(jí)管理和市場前瞻性研究，快速響應(yīng)并主動(dòng)引導(dǎo)市場需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)持續(xù)增長，為伊利的良好發(fā)展打造堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第三，持續(xù)管理創(chuàng)新，系統(tǒng)優(yōu)化伊利整體組織能力。

未來的競爭，不僅僅是企業(yè)間產(chǎn)品和市場的競爭，更是企業(yè)整體組織能力的競爭，伊利要持續(xù)進(jìn)行管理創(chuàng)新，系統(tǒng)優(yōu)化整體組織能力。伊利將繼續(xù)對(duì)內(nèi)部組織運(yùn)營模式進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營管理制度和流程進(jìn)行完善，使之更適應(yīng)企業(yè)發(fā)展與競爭的需要，提高運(yùn)營效率，提高管理水平。

第四，加強(qiáng)質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系建設(shè)，全面提升質(zhì)量管理水平。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，提升質(zhì)量管理水平，為消費(fèi)者提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是伊利永遠(yuǎn)的追求。伊利將持續(xù)加強(qiáng)質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系建設(shè)，完善質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，強(qiáng)化原料與產(chǎn)品質(zhì)量的安全監(jiān)控能力，在提升質(zhì)量安全保證能力的前提下，不斷改善生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備裝備水平，創(chuàng)新質(zhì)量管理技術(shù)，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施能力，以生產(chǎn)健康安全的產(chǎn)品為目標(biāo)，持續(xù)提升質(zhì)量管理能力。

第五，優(yōu)化奶源管理模式，保障優(yōu)質(zhì)奶源需求。

伊利將繼續(xù)加大奶源建設(shè)投入力度，在拓展優(yōu)質(zhì)奶源基地、鼓勵(lì)多種奶源建設(shè)模式的同時(shí)，不斷調(diào)整、優(yōu)化奶源結(jié)構(gòu)，積極推進(jìn)各地牧場項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度，發(fā)展實(shí)施科學(xué)養(yǎng)殖，預(yù)防并控制奶源安全風(fēng)險(xiǎn)，確保優(yōu)質(zhì)奶源供應(yīng)，為伊利健康持續(xù)發(fā)展提供優(yōu)良奶源保障。

第六，提升渠道與終端管理水平，提升企業(yè)市場競爭能力

繼續(xù)提升渠道與終端管理水平，提高費(fèi)用使用效率，通過積極拓展銷售渠道，提升客戶銷售服務(wù)水平，提高消費(fèi)者與客戶服務(wù)滿意度為目標(biāo)，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，建立渠道與終端的管控優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)競爭能力。

第七，全面推進(jìn)品牌升級(jí)計(jì)劃，打造領(lǐng)先品牌優(yōu)勢(shì)。

品牌升級(jí)是順應(yīng)未來行業(yè)變化、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展需求而進(jìn)行的。伊利通過品牌升級(jí)，不斷積累和提升優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度優(yōu)勢(shì)，持續(xù)提升伊利品牌競爭力，成為全面營養(yǎng)的提供者，健康生活的倡導(dǎo)者，以及行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。

發(fā)展戰(zhàn)略框架從愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略四個(gè)方面來解析企業(yè)戰(zhàn)略，從多方面、多維度考慮了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要。東方戰(zhàn)略通過多個(gè)行業(yè)，多個(gè)不同成長階段的一百多家企業(yè)戰(zhàn)略咨詢實(shí)踐，實(shí)踐結(jié)果證明，這套方法論無論對(duì)比較成熟的傳統(tǒng)行業(yè)，還是剛剛起步的新興行業(yè)，無論是成熟階段的企業(yè)，還是快速成長中的企業(yè)，都是非常可靠且實(shí)用的。而且，很多企業(yè)通過東方戰(zhàn)略的戰(zhàn)略培訓(xùn)講座、書籍，已經(jīng)運(yùn)用或者正在發(fā)展戰(zhàn)略理論解決企業(yè)的發(fā)展問題，不少企業(yè)反映他們的效果非常好。

發(fā)展戰(zhàn)略思想及理論體系使企業(yè)把眼光從競爭轉(zhuǎn)向發(fā)展，擺脫了價(jià)格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)等問題給企業(yè)帶來的困擾，是能真正全面解決企業(yè)發(fā)展問題，實(shí)現(xiàn)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。