【本文概要】

越來(lái)越多的企業(yè)陷入一種發(fā)展困境，企業(yè)長(zhǎng)期處于低利潤(rùn)、無(wú)利潤(rùn)甚至虧損狀態(tài)；企業(yè)發(fā)展緩慢、停滯不前、走向衰退，甚至倒閉破產(chǎn)。企業(yè)曾經(jīng)采取的以價(jià)格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類(lèi)戰(zhàn)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略再也不管用。企業(yè)該如何解決這些發(fā)展問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展呢？著名戰(zhàn)略專(zhuān)家唐東方提出的發(fā)展戰(zhàn)略框架，將為你提供一條解決問(wèn)題的思考框架和方法。

三、發(fā)展戰(zhàn)略框架的構(gòu)成

在發(fā)展戰(zhàn)略框架中，戰(zhàn)略包括愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略四個(gè)部分。愿景是企業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)，它指引了企業(yè)發(fā)展方向；戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展的要求，它是明確了發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量；業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，包含產(chǎn)品戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的手段，它指明了企業(yè)發(fā)展點(diǎn)；職能戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的支撐，它為企業(yè)發(fā)展提供了發(fā)展能力。整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略框架是圍繞企業(yè)發(fā)展構(gòu)建的，下面分別來(lái)闡述它們。

1.愿景：指引企業(yè)發(fā)展方向

企業(yè)戰(zhàn)略的根本目的是要解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，企業(yè)愿景指引了企業(yè)發(fā)展的發(fā)展方向。

愿景是什么呢？愿景是指企業(yè)渴望實(shí)現(xiàn)的未來(lái)景象，是企業(yè)對(duì)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向的謀劃，它回答的是“企業(yè)在未來(lái)將成為什么樣的企業(yè)？”。愿景反映企業(yè)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的一種期望，一般考慮10年以上，或者20年左右的時(shí)間。

愿景是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的方向、目標(biāo)、理想、愿望，以及企業(yè)自我設(shè)定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，明確指定企業(yè)在未來(lái)社會(huì)范圍是什么樣子及達(dá)到什么樣的狀況。其“樣子”的描述主要從企業(yè)對(duì)社會(huì)的影響力，在市場(chǎng)或行業(yè)的排位，與客戶、股東、員工、社會(huì)等利益相關(guān)者的關(guān)系來(lái)表述。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)愿景包括三個(gè)基本要素：大家愿意看到的（期望的）、大家愿意為之努力的（主動(dòng)的）、通過(guò)努力可以步步接近的（可接受的），一個(gè)“膽大包天”的夢(mèng)想。

愿景反映了企業(yè)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的追求與理想，愿景表達(dá)了企業(yè)對(duì)于未來(lái)的夢(mèng)想、憧憬和渴望，對(duì)企業(yè)發(fā)展起著重大的指引作用。愿景正如企業(yè)前行的燈塔，企業(yè)在撲朔迷離、變化莫測(cè)的市場(chǎng)大海中航行，需要燈塔的才不會(huì)迷路，才會(huì)即使處境兇險(xiǎn)，仍然信念不滅、信心不減，戰(zhàn)勝一個(gè)又一個(gè)困難，走得更遠(yuǎn)。

愿景是企業(yè)員工腦海中真正所持有的意象或景象，而不僅僅是文字所描述的景象。真正的愿景是員工對(duì)企業(yè)未來(lái)的憧憬、是渴望實(shí)現(xiàn)的愿望、是畢生為之奮斗的夢(mèng)想。愿景描繪了企業(yè)令人向往的未來(lái)，是企業(yè)長(zhǎng)期恪守的奮斗目標(biāo)，是企業(yè)戰(zhàn)略的方向舵，它指明了企業(yè)的發(fā)展方向。

美國(guó)管理學(xué)大師彼得·圣吉（Peter Senge）被譽(yù)為學(xué)習(xí)型組織理論之父，他在《第五項(xiàng)修煉》中把“建立共同愿景”作為企業(yè)的五項(xiàng)修煉[1]之一。圣吉認(rèn)為，在人類(lèi)群體活動(dòng)中，很少有像共同愿景能激發(fā)出這樣強(qiáng)大的力量。尋求建立共同愿景的理由之一，就是他們內(nèi)心渴望能夠歸屬于一項(xiàng)重要的任務(wù)、事業(yè)或使命。

“如果有任何一項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)的理念，幾千年來(lái)一直能在組織中鼓舞人心，那就是擁有一種能夠凝聚、并堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)共同的愿景的能力。一個(gè)缺少全體衷心共有的目標(biāo)、價(jià)值觀與使命的組織，必定難成大器。”

“有了衷心渴望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，大家會(huì)努力學(xué)習(xí)、追求卓越，不是因?yàn)樗麄儽灰筮@樣做，而是因?yàn)橹孕南胍绱?。?/p>

美國(guó)管理學(xué)家加里·胡佛（Gary Hoover）經(jīng)過(guò)30多年的潛心研究，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)家開(kāi)啟成功大門(mén)的真正“密碼”——那就是描繪愿景。胡佛在《愿景》[2]一書(shū)中指出：“偉大的企業(yè)之所以偉大，是因?yàn)樗鼈兡軌蚩吹絼e人看不到的東西，將洞察力與策略相結(jié)合，描繪出企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的愿景?！?/p>

“愿景概括了企業(yè)的未來(lái)目標(biāo)、使命及核心價(jià)值，是企業(yè)哲學(xué)中最核心的內(nèi)容，是企業(yè)最終希望實(shí)現(xiàn)的圖景。他為成功點(diǎn)亮了一座燈塔——愿景，讓我們看清楚，通向成功的道路不是追隨，而往往是與眾不同?！?/p>

偉大的公司都會(huì)制定遠(yuǎn)大的企業(yè)愿景作為特別有力的機(jī)制來(lái)刺激企業(yè)進(jìn)步。遠(yuǎn)大的愿景可以促使大家團(tuán)結(jié)一致集中于這種偉大的目標(biāo)，激發(fā)所有人的力量。亨利·福特在100年前就提到福特的愿景“使每一個(gè)人都擁有一輛汽車(chē)”，最終通過(guò)引進(jìn)流水線，降低成本，實(shí)現(xiàn)了福特公司的愿景。微軟二十多年前的愿景是“計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件”，微軟通過(guò)全體員工的努力，最終實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿景。萬(wàn)科十年前就明確了萬(wàn)科愿景：“成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者”，萬(wàn)科人在萬(wàn)科愿景指引下，共同努力邁上了一個(gè)又一個(gè)成功的階梯，目前正在向更大的成功階梯邁進(jìn)。

我們下面來(lái)看看一些知名企業(yè)的愿景。

【示例1－1】

部分知名企業(yè)愿景

◆蘇寧電器愿景

打造全球化競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)企業(yè)。

◆國(guó)美電器愿景

成為全球頂尖的電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品連鎖零售企業(yè)。

◆華為愿景

豐富人們的溝通和生活。

◆美的愿景

做世界的美的。

◆格力愿景

締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌。

◆金地愿景

以品質(zhì)提升價(jià)值，做中國(guó)最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)。

◆東方戰(zhàn)略愿景

成為中國(guó)咨詢行業(yè)領(lǐng)航者。

◆蘋(píng)果電腦愿景

讓每人擁有一臺(tái)電腦。

◆麥當(dāng)勞愿景

成為世界最佳用餐經(jīng)驗(yàn)的快速服務(wù)餐廳。