摘自：唐東方　著：《戰(zhàn)略對(duì)決》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社

【本文摘要】

成功的企業(yè)，總能抓住市場(chǎng)變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，把握與適應(yīng)市場(chǎng)變化，以保持企業(yè)經(jīng)久不衰的生命力。比亞迪就是這樣的企業(yè)，從最初從事的是電池制造業(yè)務(wù)，拓展到主要從事二次充電電池業(yè)務(wù)、手機(jī)部件及組裝業(yè)務(wù)，再拓展包含傳統(tǒng)燃油汽車(chē)及新能源汽車(chē)在內(nèi)的汽車(chē)業(yè)務(wù)，再拓展到太陽(yáng)能發(fā)電、儲(chǔ)能電站，就像袋鼠一樣，每一步的跳躍都非常巨大，但始終以技術(shù)為突破口，一次次都在新行業(yè)、新領(lǐng)域中果斷進(jìn)駐與快速崛起。目前，比亞迪在電池、手機(jī)部件與組裝、汽車(chē)、新能源行業(yè)都已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。2010年，比亞迪實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入467億元，凈利潤(rùn)25.2億元。從1999 年以來(lái)營(yíng)業(yè)收入的復(fù)合增長(zhǎng)率為53.6%，凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率為45.5%，2010年?duì)I業(yè)收入是1999 年的112 倍，2010 年的凈利潤(rùn)1999年的62倍。

比亞迪為何能發(fā)展如此迅速？為什么被業(yè)界稱(chēng)之為黑馬？他的成功密碼是什么呢？下面我們來(lái)了解比亞迪的基本概況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、發(fā)展歷史及支撐其快速發(fā)展的“袋鼠”戰(zhàn)略。

（2）產(chǎn)品戰(zhàn)略、客戶(hù)戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略（汽車(chē)業(yè)）

第一，鞏固傳統(tǒng)燃油汽車(chē)的地位，大力發(fā)展新能源汽車(chē)。

第二，實(shí)行產(chǎn)品金字塔產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，從低端切入，逐步往中端、高端延伸。

第三，傳統(tǒng)汽車(chē)以家庭客戶(hù)為主，逐步拓展商務(wù)類(lèi)客戶(hù)，并從傳統(tǒng)型的轎車(chē)，逐步向運(yùn)動(dòng)、旅游型車(chē)系拓展。采取農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，以二、三線(xiàn)城市為切入點(diǎn)，逐步覆蓋到四線(xiàn)城市，然后再憑借高端車(chē)型發(fā)展一線(xiàn)城市市場(chǎng)。

第四，新能源汽車(chē)以以公交系統(tǒng)客戶(hù)為切入點(diǎn)，主要定位為注重環(huán)保節(jié)能型的地方政府和國(guó)際大都市，推出出租車(chē)、公交大巴車(chē)，然后再順勢(shì)拓展家庭類(lèi)客戶(hù)。

比亞迪目前已經(jīng)涉及到三大產(chǎn)業(yè)的眾多產(chǎn)品，每一產(chǎn)業(yè)里都有明確的產(chǎn)品、客戶(hù)、區(qū)域戰(zhàn)略。由于篇幅限制，這里我們不介紹比亞迪在電池及IT零部件和新能源產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、客戶(hù)、區(qū)域戰(zhàn)略，重點(diǎn)介紹一下比亞迪在汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、客戶(hù)戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略。

先我們來(lái)梳理一下比亞迪現(xiàn)有的主要汽車(chē)產(chǎn)品，比亞迪汽車(chē)產(chǎn)品的整體布局如下：

（1）傳統(tǒng)燃油汽車(chē)有：

①微型車(chē)：F0

②中級(jí)車(chē)：F3→G3→L3→F3R→G3R

③中高級(jí)車(chē)：F6

④MPV：M6

⑤SUV：S6→S8

（2）新能源汽車(chē)有：

①中級(jí)車(chē)：F3DM

②中高級(jí)車(chē)：E6

③SUV：S6DM

④大巴車(chē)：K9

從產(chǎn)品戰(zhàn)略看，比亞迪汽車(chē)采取了一個(gè)布局金字塔產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，其金字塔產(chǎn)品組合如下圖：

圖8　比亞迪汽車(chē)金字塔產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

比亞迪的總體產(chǎn)品戰(zhàn)略是：鞏固傳統(tǒng)燃油汽車(chē)的地位，大力發(fā)展新能源汽車(chē)。

在傳統(tǒng)燃油汽車(chē)上，比亞迪是從F3車(chē)型低端切入進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)的。F3是比亞迪推出非常成功的一款產(chǎn)品，2009年、2010年分別銷(xiāo)售29.1萬(wàn)輛、26.39萬(wàn)輛，分別獲得了當(dāng)年國(guó)內(nèi)單品銷(xiāo)售量冠軍。F3的成功最主要?dú)w因于其優(yōu)比亞迪外觀(guān)、誘人的價(jià)格以及準(zhǔn)確的二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)的年輕白領(lǐng)消費(fèi)者定位。

F3成功之后，推出了F3車(chē)型一系列的升級(jí)產(chǎn)品，如G3、L3、F3R、G3R，以維系此產(chǎn)品系列的市場(chǎng)地位。

“用一半的價(jià)格銷(xiāo)售和別人一樣好的產(chǎn)品”，這是比亞迪進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)之初王傳福定下的原則。性?xún)r(jià)比，是比亞迪經(jīng)營(yíng)的核心，也是中國(guó)不同地域、不同文化的消費(fèi)者普遍的需求。比亞迪緊緊地抓住了這一利器，并推出能夠滿(mǎn)足這一普適性需求的產(chǎn)品，在同等價(jià)格下給消費(fèi)者帶來(lái)更多的價(jià)值。

低端產(chǎn)品成功之后，比亞迪順勢(shì)往中端產(chǎn)品延伸，推出F6、G6、M6、S6、S8車(chē)型。隨著中國(guó)MPV、SUV車(chē)的流行，比亞迪推出了S6、S8、M6等中端車(chē)型。

總之，在傳統(tǒng)燃油汽車(chē)，比亞迪采取了產(chǎn)品金字塔產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，形成中低端的F0、F3、G3、F3R、G3 R，中端的F6、G6、S6、S8、M6等，未來(lái)再準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)高端車(chē)型。

比亞迪在往中端、高端市場(chǎng)延伸的過(guò)程中，并不成功，主要遇到了來(lái)自市場(chǎng)的極大挑戰(zhàn)：一方面，這類(lèi)客戶(hù)的價(jià)格不像F3的客戶(hù)對(duì)價(jià)格那么敏感，而是更多的注重品質(zhì)因素；另一方面，這個(gè)檔次車(chē)型面臨較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如現(xiàn)代、通用、豐田等，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在往低端下沉。

這兩大挑戰(zhàn)不僅是比亞迪需要克服的難題，也是我國(guó)自主品牌汽車(chē)面臨的挑戰(zhàn)，如奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、中華等。這兩大挑戰(zhàn)不能有效的解決，就會(huì)制約企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。為解決這個(gè)難題，吉利選擇收購(gòu)世界高端品牌沃爾沃（volvo）汽車(chē)，以求以此來(lái)形成有效的突破，而比亞迪則押寶新能源汽車(chē)，以此來(lái)突破。

在新能源車(chē)上，比亞迪最初沿著其暢銷(xiāo)車(chē)型F3推出了F3DM雙模電動(dòng)汽車(chē)。 2008年12月15日，比亞迪推出了全球首款雙模電動(dòng)車(chē)比亞迪F3DM，售價(jià)：14.98萬(wàn)元。F3DM雙模電動(dòng)汽車(chē)是全球首款不依賴(lài)專(zhuān)業(yè)充電站的新能源汽車(chē)，這款車(chē)在純電動(dòng)的模式下，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)前世界上最長(zhǎng)的續(xù)航里程——100km，最高時(shí)速可達(dá)150公里/小時(shí)，電池循環(huán)充電4000次。

從目前來(lái)說(shuō)，比亞迪推出F3DM并不成功，根本沒(méi)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。比亞迪F3DM的失敗有社會(huì)輔助充電設(shè)施不足外因，但也有比亞迪產(chǎn)品戰(zhàn)略的重大失誤內(nèi)因。某種程度上來(lái)說(shuō)，推出F3DM雙模電動(dòng)汽車(chē)來(lái)啟動(dòng)新能源汽車(chē)是比亞迪在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的重大失誤。F3DM的客戶(hù)定位相當(dāng)模糊，它的客戶(hù)既不是F3車(chē)型所面對(duì)的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者（14.98萬(wàn)元對(duì)這類(lèi)不是一筆少的數(shù)目），也不是14.98萬(wàn)元所對(duì)應(yīng)的具有功能品質(zhì)型消費(fèi)者。對(duì)于新能源汽車(chē)消費(fèi)者，需要從“開(kāi)拓型”消費(fèi)者入手，這類(lèi)消費(fèi)者注重的是創(chuàng)新、品質(zhì)、引領(lǐng)時(shí)尚、環(huán)保理念、檔次等，而對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)檔次提出一定的要求。模糊的客戶(hù)定位使F3DM推出近3年時(shí)間，并未形成有效市場(chǎng)的原因。當(dāng)然，比亞迪推出新能源汽車(chē)也面臨一個(gè)難點(diǎn)，比亞迪并沒(méi)有高端車(chē)型的基礎(chǔ)，以此來(lái)開(kāi)發(fā)高端的新能源汽車(chē)，瞄準(zhǔn)“開(kāi)拓型”的高端消費(fèi)者。

F3DM雙模電動(dòng)汽車(chē)未能有效打開(kāi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，比亞迪在長(zhǎng)期過(guò)程中逐漸感覺(jué)到了政府對(duì)新能源汽車(chē)等環(huán)保綠色產(chǎn)品的關(guān)注和重視，于是決定新能源汽車(chē)必須從政府客戶(hù)入手。比亞迪進(jìn)行了客戶(hù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整：（1）推出E6純電動(dòng)汽車(chē)，重點(diǎn)攻克政府能主導(dǎo)的出租車(chē)，并與政府合資成立出租車(chē)公司；（2）收購(gòu)三湘客車(chē)推出K9新能源汽車(chē)，主攻地地方政府主導(dǎo)的城市公共汽車(chē)領(lǐng)域。

比亞迪E6純電動(dòng)車(chē)，采用電力驅(qū)動(dòng)，其動(dòng)力電池和啟動(dòng)電池均采用比亞迪自主研發(fā)生產(chǎn)的ET-POWER鐵電池，不會(huì)對(duì)環(huán)境造成任何危害，真正實(shí)現(xiàn)了“0”尾氣排放。比亞迪E6一次充電可行駛300公里，是目前世界上續(xù)航里程最長(zhǎng)的純電動(dòng)車(chē)。比亞迪E6最高車(chē)速可達(dá)每小時(shí)160公里以上，而百公里能耗約為20度電，只相當(dāng)于燃油車(chē)1/3至1/4的消費(fèi)價(jià)格。

比亞迪K9純電動(dòng)客車(chē)，是比亞迪自主研發(fā)的K9純電動(dòng)大巴，所采用的磷酸鐵鋰電池，具有高安全性、長(zhǎng)使用壽命及環(huán)保等特點(diǎn)，公交綜合工況下最長(zhǎng)續(xù)駛里程可達(dá)250公里。該款電動(dòng)大巴完全使用電能驅(qū)動(dòng)，無(wú)污染、無(wú)噪音，真正實(shí)現(xiàn)了“0”尾氣排放。在充電方面，該車(chē)運(yùn)用專(zhuān)用快速充電設(shè)備，僅需充電半小時(shí)就能恢復(fù)大巴50%的電量，而安裝于車(chē)頂?shù)奶?yáng)能電池板，在行駛過(guò)程中也可以收集太陽(yáng)能向動(dòng)力電池持續(xù)充電，為大巴提供輔助續(xù)航動(dòng)力。

從目前來(lái)看，深圳、長(zhǎng)沙已經(jīng)大面積投入比亞迪E6純電動(dòng)車(chē)和比亞迪K9純電動(dòng)客車(chē)來(lái)服務(wù)出租車(chē)、公交車(chē)市場(chǎng)。根據(jù)比亞迪的規(guī)劃，未來(lái)3-5年，K9將逐步替代深圳和長(zhǎng)沙兩個(gè)城市的傳統(tǒng)燃油公交車(chē)，最終實(shí)現(xiàn)“做城市公共交通電動(dòng)化解決方案的頭號(hào)供應(yīng)商”的新能源汽車(chē)戰(zhàn)略規(guī)劃。

比亞迪E6純電動(dòng)車(chē)和比亞迪K9純電動(dòng)客車(chē)已經(jīng)深圳和長(zhǎng)沙直到了良好的示范作用，相信未來(lái)會(huì)有更多國(guó)內(nèi)國(guó)外城市會(huì)投入支持新能源汽車(chē)，比亞迪新能源汽車(chē)面臨巨大的發(fā)展空間。

比亞迪新能源汽車(chē)最終是要進(jìn)入家庭，但新能源汽車(chē)未來(lái)需要從中高端客戶(hù)切入。為了彌補(bǔ)自己在中高端車(chē)的短板，比亞迪找到了德國(guó)汽車(chē)企業(yè)戴姆勒奔馳成立合資公司，一起聯(lián)合來(lái)開(kāi)發(fā)高端新能源汽車(chē)，2013年將投產(chǎn)首款電動(dòng)車(chē)。這對(duì)于比亞迪和戴姆勒奔馳都是雙贏(yíng)的一種合作戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了兩者優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。未來(lái)比亞迪和戴姆勒奔馳合資的高端新能源汽車(chē)值得期待。

4.比亞迪職能戰(zhàn)略

打造低成本生產(chǎn)能力、核心電池技術(shù)能力、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能力三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。

職能戰(zhàn)略指企業(yè)在中長(zhǎng)期如何采取相應(yīng)的職能措施構(gòu)建發(fā)展能力。職能戰(zhàn)略為企業(yè)提供了發(fā)展能力，只有發(fā)展能力能真正支撐企業(yè)的發(fā)展點(diǎn)，發(fā)展點(diǎn)才能形成真正的發(fā)展點(diǎn)，從而有效的支撐到戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景。發(fā)展能力中最關(guān)鍵的能力是核心能力，有時(shí)也稱(chēng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展能力要根據(jù)發(fā)展點(diǎn)的需要來(lái)設(shè)計(jì)，并通過(guò)職能戰(zhàn)略來(lái)構(gòu)建。比亞迪的核心能力有哪些呢？比亞迪是怎樣來(lái)構(gòu)建的呢？

由于篇幅限制，職能戰(zhàn)略緊緊圍繞汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)闡述。

在職能戰(zhàn)略上，比亞迪緊緊圍繞打造低成本生產(chǎn)能力、核心電池技術(shù)能力、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能力三大核心能力來(lái)進(jìn)行相關(guān)的職能戰(zhàn)略安排。

（1）低成本生產(chǎn)能力

從最初實(shí)行“人＋機(jī)器”代替“機(jī)器人”，再到垂直一體化戰(zhàn)略，比亞迪一直尋找降低生產(chǎn)成本的法寶。比亞迪實(shí)行模具自給自足，大幅度降低成本；比亞迪充分利用中國(guó)低廉勞動(dòng)力的特點(diǎn)，通過(guò)雇傭大量的工程師來(lái)進(jìn)行研發(fā)及生產(chǎn)工藝改進(jìn)，并使用大量技術(shù)工人來(lái)替代機(jī)器人，大幅降低成本；在研發(fā)上采用恰當(dāng)?shù)哪７?，而不用支付?zhuān)利的研發(fā)模式，降低研發(fā)成本。

（2）核心電池技術(shù)能力

電池技術(shù)能力是比亞迪進(jìn)入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)所依賴(lài)的核心能力，比亞迪稱(chēng)自己為“是目前世界上既能做電池的又能造車(chē)的企業(yè)”，所展示的就是它這項(xiàng)能力。這項(xiàng)能力也決定了它在未來(lái)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)、汽車(chē)市場(chǎng)的地位。比亞迪在汽車(chē)上所采用的是鐵電池，鐵電池比亞迪是從02年開(kāi)始研發(fā)，在05年把這個(gè)電池首先應(yīng)用在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，具有以下一些特點(diǎn)，像安全、長(zhǎng)壽命、可以深度放電、高溫性能優(yōu)異以及高能量力度、無(wú)污染、真正綠色環(huán)保等等特點(diǎn)。目前，比亞迪正在不斷努力提高電池的能量密度，會(huì)使電池成本不斷下降。

（3）銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能力

第三，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能力戰(zhàn)略。比亞迪規(guī)劃了龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，比亞迪的銷(xiāo)售分為A、B、C三個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)，其中A網(wǎng)銷(xiāo)售比亞迪最主要的產(chǎn)品小轎車(chē)，其中又分為A1～A4四個(gè)分網(wǎng)；B網(wǎng)銷(xiāo)售大巴車(chē)；C網(wǎng)則計(jì)劃銷(xiāo)售微型面包車(chē)，目前還沒(méi)有產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道。

表4－1　比亞迪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及對(duì)應(yīng)車(chē)型

　　比亞迪目前的三大核心能力對(duì)比亞迪汽車(chē)業(yè)的快速發(fā)展起到生死攸關(guān)的作用。從未來(lái)發(fā)展的角度看，隨著人們生活水平的提高追求更高品質(zhì)的汽車(chē)，以合資品牌汽車(chē)企業(yè)推出更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的低端產(chǎn)品，比亞迪這種面向低端市場(chǎng)而構(gòu)建的三大核心能力已經(jīng)不能滿(mǎn)足未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展的要求。特別是在執(zhí)行比亞迪需要逐步地向高端汽車(chē)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，向新能源產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍時(shí)，這需要比亞迪重新規(guī)劃與構(gòu)建公司新的核心能力。