摘自：唐東方　著：《戰(zhàn)略對決》，中國經(jīng)濟出版社

【本文摘要】

成功的企業(yè)，總能抓住市場變革的轉(zhuǎn)折點，把握與適應(yīng)市場變化，以保持企業(yè)經(jīng)久不衰的生命力。比亞迪就是這樣的企業(yè)，從最初從事的是電池制造業(yè)務(wù)，拓展到主要從事二次充電電池業(yè)務(wù)、手機部件及組裝業(yè)務(wù)，再拓展包含傳統(tǒng)燃油汽車及新能源汽車在內(nèi)的汽車業(yè)務(wù)，再拓展到太陽能發(fā)電、儲能電站，就像袋鼠一樣，每一步的跳躍都非常巨大，但始終以技術(shù)為突破口，一次次都在新行業(yè)、新領(lǐng)域中果斷進(jìn)駐與快速崛起。目前，比亞迪在電池、手機部件與組裝、汽車、新能源行業(yè)都已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。2010年，比亞迪實現(xiàn)營業(yè)收入467億元，凈利潤25.2億元。從1999 年以來營業(yè)收入的復(fù)合增長率為53.6%，凈利潤的復(fù)合增長率為45.5%，2010年營業(yè)收入是1999 年的112 倍，2010 年的凈利潤1999年的62倍。

比亞迪為何能發(fā)展如此迅速？為什么被業(yè)界稱之為黑馬？他的成功密碼是什么呢？下面我們來了解比亞迪的基本概況、經(jīng)營業(yè)績、發(fā)展歷史及支撐其快速發(fā)展的“袋鼠”戰(zhàn)略。 

比亞迪從1995年成立至今，共經(jīng)歷了16年。從比亞迪的整個發(fā)展歷史來看，經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一個階段是電池及IT零部件發(fā)展階段；第二個階段是汽車業(yè)發(fā)展階段；第三個階段是電動汽車及新能源發(fā)展階段。

2.汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段（2003年－2008年）

2001年，受世界經(jīng)濟的影響，手機電池出貨量比預(yù)計的下降了25%左右，電池價格直線下跌。鎳隔電池、鎳氫電池價格下跌了10～20%，鋰電池價格下降了20～50%。雖然比亞迪相對主要競爭對手日本電池企業(yè)有成本的優(yōu)勢，但王傳福感覺到電池行業(yè)的成熟階段來臨，行業(yè)增長速度放緩，利潤下降是不可避免的趨勢，行業(yè)已經(jīng)遇到發(fā)展的“天花板”。

事實上，電池這個行業(yè)全世界市場容量只有30～50億美元。而電子產(chǎn)品的降價，將是無可逃遁的趨勢——比亞迪的大客戶是手機廠商等電子產(chǎn)品制造商，它們產(chǎn)品價格的不斷下跌，勢必對比亞迪的利潤構(gòu)成壓力。幾年來，充電電池每年的價格均有10%的下調(diào)幅度。

比亞迪的發(fā)展，可能很快就會面臨“天花板”。為了捅破“天花板”，比亞迪需要進(jìn)入一個有更大空間的行業(yè)。比亞迪面臨的戰(zhàn)略選擇，可以依托電池業(yè)進(jìn)入下游的手機行業(yè)或者電腦行業(yè)，但這兩個行業(yè)也會面臨電池行業(yè)同樣的狀況，已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，面臨行業(yè)發(fā)展的“天花板”。

比亞迪需要尋找新的一個戰(zhàn)略發(fā)展點。很快，王傳福想到了電動汽車。中國汽車市場非常大，尤其是潛在的市場更大。

2003年1月22日，沒有任何汽車生產(chǎn)經(jīng)驗的比亞迪宣布以2.96億元收購與電池毫無關(guān)系的秦川汽車77%的股權(quán)，成立了比亞迪汽車有限公司，又在西安市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)征地100萬平方米，修建新廠房，營建西安生產(chǎn)基地。而收購并擴建的目的正是為打造中國的電動汽車做準(zhǔn)備，這標(biāo)志著比亞迪進(jìn)入了汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段。

王傳福當(dāng)時的收購理由主要有三條：一是2004年1月國家新的汽車產(chǎn)業(yè)政策出臺后，會對轎車目錄進(jìn)行嚴(yán)格管理，這種稀缺資源不可多得；二是中國的汽車市場非常大。王說：中國有幾千萬摩托車用戶，有4億自行車用戶，5～10年后，這些人也許就是汽車用戶，汽車的潛在市場太大，比亞迪應(yīng)該分一杯屬于我們自己的羹；三是今后汽車發(fā)展的方向是節(jié)能、清潔，而比亞迪一直有生產(chǎn)電動汽車的打算，因此這也是生產(chǎn)電池的比亞迪的一種產(chǎn)品延伸，為比亞迪將來的增長提供后備力量。

雖然王傳?？春秒妱悠嚨奈磥?，但業(yè)界對于電動汽車的前景存在很大的分歧。在全球汽車界，對于電動車的前景也態(tài)度迥異。美國通用就曾黯然退出投入巨大的電動汽車研究項目，但日本豐田卻正在巨資開發(fā)鋰離子電池的電動汽車。對于電動車前景產(chǎn)生爭議的主要原因在于：這雖然是一種節(jié)能、污染小的汽車，但目前存在技術(shù)不過關(guān)、成本太高、設(shè)施難配套等問題。比如：一次性充電之后，電動汽車的行程只能達(dá)到幾百公里，難以滿足長途行駛的要求，而充電站、維修站的建設(shè)不但需要從頭開始，而且還必須足夠便利。

2003年5月，比亞迪收購北京吉馳汽車模具有限公司（占地20萬平方米）。同年，比亞迪在上海創(chuàng)建上海比亞迪工業(yè)園（占地56萬平方米），同時又把汽車銷售總部遷到了深圳，從而形成輻射全國：東——上海、南——深圳、西——西安、北——北京全方位布局。

2004年2月18日，深圳比亞迪微電子有限公司成立，同年Li-ion電池市場占有率20%，位居世界第二。

2004年7月17日，比亞迪上海比亞迪汽車檢測中心竣工，并成功完成比亞迪汽車檢測中心的重點項目——碰撞實驗室建成后的首次整車碰撞實驗。

2005年4月16日，比亞迪汽車在西安宣布，首款新車F3正式下線，同時20萬輛產(chǎn)能的新生產(chǎn)基地也正式落成。

2005年8月，比亞迪日本分公司成立。

2005年9月22日，F(xiàn)3采取分站上市，在濟南首發(fā)，杭州、深圳也陸續(xù)上市，打破了大多數(shù)廠家上市常規(guī)，成為汽車營銷的一個經(jīng)典案例。

2005年4月—06年2月，比亞迪F3在10個月內(nèi)獲得各類獎項68個： 2005年4月榮獲上海國際汽車展“新車大獎”、“最佳人氣獎”、“最值得期待車型”等多項大獎； 10榮膺“2005年中國年度汽車總評榜”浙江分榜年度最佳新車獎；廣州國際車展斬獲“2005年度自主品牌年度新銳大獎”、2005搜狐汽車年度大選中摘取滿意度車型的“性價比”桂冠、在國家知識產(chǎn)權(quán)局和中國中央電視臺聯(lián)合共同推出的《CCTV2005創(chuàng)新盛典》中榮膺關(guān)注度最高的“自主創(chuàng)新獎”、勇奪“2005中國年度汽車總評榜”中含金量最重的“最佳性價比轎車”大獎、成功入選CCTV年度自主品牌評選侯選車型；2006年1月18日，獲騰訊網(wǎng)“新勢力·2005時代中國盛典”頒獎晚會頒出的9個2005騰訊年度車型大獎中的年度自主品牌車型……

2006年6月，比亞迪純電動轎車F3e研發(fā)成功，成功搭載ET-POWER技術(shù)的鐵動力電池，實現(xiàn)零污染、零排放、零噪音的三無目標(biāo)，續(xù)航里程達(dá)350KM，標(biāo)志著比亞迪純電動汽車技術(shù)處于世界領(lǐng)先地位。

2006年9月，MOSFET通過NOKIA認(rèn)證，成為NOKIA供應(yīng)商。同年，比亞迪銷售總額129億元，利潤總額11.2億元，納稅總額11億元，出口創(chuàng)匯8.5億美元。

2006年10月，F(xiàn)3尊貴版上市，再掀銷售熱潮。

2006年起，烏克蘭開始大量進(jìn)口比亞迪轎車產(chǎn)品；首批啟運200輛比亞迪F3，這是中國轎車首度進(jìn)軍烏克蘭市場。

比亞迪汽車精兵出戰(zhàn)北京國際車展，中國首發(fā)硬頂敞蓬轎跑車F8、世界第一鐵動力技術(shù)轎車F3e、自主研發(fā)的BIVT技術(shù)的發(fā)動機在北京車展上引起了強烈震動；11月27日，比亞迪自主研發(fā)的硬頂敞蓬轎跑車F8榮獲北京車展最佳中國首發(fā)新車大獎。

2006年12月17日，比亞迪憑借2006年掀起的“F3風(fēng)暴”榮膺被譽為中國營銷界“奧斯卡獎”的“2006中國十大營銷事件人物盛典”，這也是自03年該獎項設(shè)置以來，汽車制造企業(yè)第一次入圍并獲獎。

2006年，比亞迪汽車?yán)塾嬐瓿射N量63153輛，同比增長472%，成為增長最快的自主汽車企業(yè)。

2007年，印度分廠建立。

2007年1月，比亞迪F3單月銷量突破10000輛。這是本土品牌以單一車型首次跨入“萬輛俱樂部”，與伊蘭特、凱越、福美萊并列成為中轎市場的“四大金剛”。

2007年2月2日，比亞迪汽車在上海與歐洲的葡萄牙、非洲的安哥拉、佛得角等國家和地區(qū)汽車貿(mào)易商正式簽署汽車出口合作協(xié)議，這標(biāo)志著比亞迪的海外戰(zhàn)略開始全面推進(jìn)。

2007年4月，比亞迪F3R五省先期上市。

2007年4月，比亞迪F6榮獲最佳（中國）首發(fā)新車、最具上海風(fēng)尚獎、最佳設(shè)計轎車獎。

2007年6月18日，比亞迪汽車的第10萬輛F3轎車在西安下線。意味著這款中級車精品自2005年9月以來僅20個月，累計產(chǎn)量就達(dá)到了10萬輛，創(chuàng)造了自主品牌最短時間超越10萬輛的產(chǎn)銷新紀(jì)錄。

2007年7月30日，比亞迪F3R全國上市。

2007年8月9日，比亞迪汽車在深圳舉行比亞迪汽車深圳現(xiàn)代化生產(chǎn)基地落成暨中高級轎車F6下線儀式，這標(biāo)志著比亞迪汽車進(jìn)軍中高級轎車市場戰(zhàn)略進(jìn)入實施階段。同時集團總裁王傳福在下線儀式上宣布了比亞迪的兩大目標(biāo)：2015年中國第一，2025年世界第一。振動了汽車界和輿論界。

2007年9月3日，比亞迪F3白金版全國上市，銷售火爆。 從2003年收購西安秦川汽車有限責(zé)任公司到發(fā)出2025年實現(xiàn)世界第一的豪言，比亞迪實現(xiàn)了從單一產(chǎn)業(yè)向復(fù)合產(chǎn)業(yè)的跨越，從汽車新丁到十萬輛俱樂部的成長，從單一車型向F矩陣的布局。

2007年9月11日，羅馬尼亞子公司建成。

2007年12月20日，比亞迪電子（國際）有限公司（股票代碼：0285.HK）在香港主板成功上市，表現(xiàn)理想。

2008年1月3日，芬蘭子公司建成。

2008年3月18日，比亞迪F6在全國上市。

2008年9月2日，比亞迪F0在全國上市。

進(jìn)入汽車制造業(yè)后，電池業(yè)“機器+人＝機器人”的生產(chǎn)模式也被運用，并被廣泛復(fù)制，比亞迪汽車的各工序大部分由人工完成。其實一開始王傳福打起造車的主意，就是因為到日本參觀汽車模具廠，他發(fā)現(xiàn)模具生產(chǎn)完全依靠人工，同時模具在汽車成本中大約占1/3。當(dāng)時王傳福就想，如果由中國工人來做，其成本將會大大降低。后來比亞迪收購了北京的一家模具廠，自己來制造模具，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一噸模具，在日本要8萬元，在中國僅需要2萬元。

從2003年至2008年比亞迪的發(fā)展歷程來看，比亞迪選擇了鞏固電池及IT零部件，大力發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)，培育電動汽車的發(fā)展道路。這個階段的主要戰(zhàn)略如下：

（1）收購進(jìn)入汽車行業(yè)，大力發(fā)展汽車業(yè)。

（2）從傳統(tǒng)低端汽車入手，逐步往高端產(chǎn)品拓展。

（3）培育電動汽車，為汽車業(yè)拓展新空間。

比亞迪進(jìn)入汽車行業(yè)之后直到現(xiàn)在，它的發(fā)展主要來自于傳統(tǒng)汽車行業(yè)。公司營業(yè)收入從2003年的40.6億增長到2010年的467億，凈利潤從2003年的8.4億增長到2010年的25.2億。比亞迪在汽車業(yè)的發(fā)展無疑是非常成功的。

3.電動汽車及新能源發(fā)展階段（2008年以后）

電動汽車就是比亞迪的夢想，在傳統(tǒng)汽車發(fā)展積累一定的經(jīng)驗和電動汽車培育成熟之后，推出和大力發(fā)展電動汽車便成為順理成章之事。

2008年9月27日，美國著名投資者“股神”巴菲特的投資旗艦伯克希爾·哈撒韋公司旗下附屬公司中美能源控股公司宣布以每股8港元的價格認(rèn)購比亞迪2.25億股股份，約占比亞迪本次配售后10%的股份，交易總金額約為18億港元或相當(dāng)于2.3億美元。

2008年10月6日，比亞迪以近2億元收購了半導(dǎo)體制造企業(yè)寧波中緯。

2008年12月10日，比亞迪太陽能電池項目開工儀式在商洛舉行，比亞迪落戶商洛。

2008年12月15日，比亞迪推出了全球首款不依賴專業(yè)充電站的新能源汽車——針對上班族銷售的比亞迪F3DM雙模電動汽車，其充電行駛里程被設(shè)計為100公里，內(nèi)置車載充電器，可以慢沖，也可以用家庭電源充電，大約需要7小時，而快速充電10分鐘能充50%的電。在國家工信部發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車示范應(yīng)用工程推薦車型目錄》中，F(xiàn)3DM是唯一被推薦的轎車。

2009年4月22日，比亞迪首款MPV車型M6全球首發(fā)亮相于第十三屆上海國際車展上。

2009年5月2日，比亞迪E6等多款車型亮相于“股神”巴菲特投資旗艦伯克希爾-哈撒韋公司投資年會。

2009年5月，比亞迪與德國大眾汽車集團就混合動力車技術(shù)、電動車技術(shù)和鐵電池在電動車領(lǐng)域的應(yīng)用技術(shù)等方面進(jìn)行交流探討；最后，共同簽署了雙方商業(yè)合作諒解備忘錄，為后續(xù)合作提供了戰(zhàn)略性指導(dǎo)。

2009年7月19日，比亞迪運動型硬頂敞篷跑車S8正式上市。

2009年7月25日，比亞迪美的簽訂全面收購美的三湘客車廠的協(xié)議，并在長沙建設(shè)新能源客車生產(chǎn)基地。這項協(xié)議的簽訂，意味著比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域又邁出一大步，正式進(jìn)入電動客戶行業(yè)。

汽車長沙項目正式簽約啟動；9月2日，長沙工業(yè)園開始開工建設(shè)汽車涂裝和沖壓生產(chǎn)線。

2009年10月26日，比亞迪G3正式上市。

2009年11月10日，比亞迪韶關(guān)汽車試驗場和汽車底盤零配件生產(chǎn)基地項目簽約儀式在廣東省韶關(guān)市舉行，此舉標(biāo)志著國內(nèi)級別最高、規(guī)模最大、功能最齊全的標(biāo)準(zhǔn)汽車試驗場落戶韶關(guān)，標(biāo)志著比亞迪汽車產(chǎn)業(yè)的又一大步發(fā)展。

2010年3月10日，比亞迪成功收購日本荻原館林工廠。

2010年4月30日，比亞迪北美總部成立，落戶洛杉磯，總部以新能源和汽車業(yè)務(wù)為主，成為北美銷售、市場、研發(fā)和售后等中心。

2010年5月17日，比亞迪純電動車E6全球首次大批量投放出租車市場，向深圳市政府提供30臺作為出租車，正式投入運營。此外，比亞迪E6還將進(jìn)軍公務(wù)用車領(lǐng)域，發(fā)布E6警用車型。

2010年5月27日，比亞迪股份有限公司與戴姆勒股份公司簽署合同，在中國成立深圳比亞迪•戴姆勒新技術(shù)有限公司，雙方各占一半股權(quán)。合資公司將為中國市場開發(fā)電動汽車，設(shè)立新的汽車品牌，計劃2013年投產(chǎn)首款電動車。在雙方各占一半股權(quán)的技術(shù)研究中心，比亞迪將與奔馳攜手在中國開發(fā)電動汽車，比亞迪提供電動車的核心技術(shù)。與戴姆勒奔馳的合資，也讓國內(nèi)汽車界看到了比亞迪新能源汽車戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

2010年7月20日，比亞迪汽車政商家三棲車型M6全球首發(fā)上市，吹響了比亞迪進(jìn)軍中高端汽車市場的號角。

2010年8月16日，定位于“超越A級轎跑”的比亞迪L3在北京正式上市。

2010年9月27日，“股神”巴菲特、芒格、蓋茨一行抵深，實地參觀比亞迪多個工業(yè)園。當(dāng)天下午，舉行隆重儀式以一部“成就夢想”為主題的“比亞迪愿景”視頻片，影片對人類面臨的能源緊缺、大氣污染、二氧化碳過度排放等三大環(huán)境問題表現(xiàn)出深度憂慮，并重點介紹了比亞迪為解決人類環(huán)境問題而做出的努力和貢獻(xiàn)。影片系統(tǒng)全面地描述了比亞迪的太陽能電站、儲能電站、電動車“三大綠色夢想”，并把實現(xiàn)人類“三大綠色夢想”確定為公司的愿景。比亞迪強大的技術(shù)和創(chuàng)新能力，強烈的環(huán)境保護意識，高度的社會責(zé)任感，一次次震撼全場，現(xiàn)場掌聲不斷。

2010年9月30日，比亞迪K9純電動大巴下線。

2010年12月24日，比亞迪第一輛純電動車E6正式在荷蘭上牌；這也意味著e6正式推向了歐洲市場，成為中國首款在歐洲正式上牌的純電動轎車。

2011年1月，比亞迪K9純電動大巴在深圳、長沙分別投入載客試運營。

2011年6月，德國法蘭克福市政府與比亞迪簽下關(guān)于比亞迪純電動大巴K9運營的合作意向書，向比亞迪訂購3輛純電動大巴K9、2個直流充電站以及相關(guān)的技術(shù)支持。

從2008年比亞迪的發(fā)展歷程來看，比亞迪選擇了在鞏固電池及IT零部件、傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的同時，大力發(fā)展電動汽車及新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路。這個階段的主要戰(zhàn)略如下：

（1）鞏固電池及IT零部件、傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)。

（2）從低端F3DM雙模電動汽車入手，大力發(fā)展電動汽車。

（3）探索培育太陽能發(fā)電、貯電電站等新能源業(yè)務(wù)。

目前，比亞迪電動汽車及新能源產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，電動汽車的發(fā)展比預(yù)想遇到的問題要多得多。但通過幾年的培育與發(fā)展，電動汽車已經(jīng)得到政府大力支持，眾多投資者的認(rèn)可，電動汽車發(fā)展的曙光逐步顯現(xiàn)。比亞迪現(xiàn)在最為關(guān)鍵的是結(jié)合自身能力和電動汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境制定更為正確、更為清晰的企業(yè)戰(zhàn)略，并嚴(yán)格的執(zhí)行，實現(xiàn)電動汽車業(yè)務(wù)快速的發(fā)展，最終成為電動汽車的領(lǐng)航者。