(一)資源整合能力
是企業(yè)家能力中,最核心的一種能力。
以前為什么中國缺企業(yè)家?為什么很多國企的廠長經(jīng)理不能稱為企業(yè)家?費孝通老先生說過中國的知識分子(可能指傳統(tǒng)的知識分子)吃飯的本事有,但管理國家的本事是沒有的??赡苤缸x書人著書立說、清談論道是可以的,到了操作層面,要整合人、財、物各種資源,帶領(lǐng)一個團隊,向著某個目標奮進,就力不從心了。
首先講個故事:從前,在美國有個農(nóng)村里面住著個老頭,老頭有三個兒子,大兒子和二兒子在城市工作,小兒子和老頭在農(nóng)村相依為命。有一天,從城里來了一個人,找到老頭,對老頭說:“我想把你的小兒子帶到城市去,可以嗎?”老頭說:“你趕快滾出去!我就這么一個兒子在我身邊,為什么要把他帶走呢?”這個人說:“我給你這個小兒子在城市找份工作,可以嗎?”老頭說:“那也不可以?!边@個人就說:“我給你這個小兒子在城市找一個對象,你看如何?”老頭說:“那也不行。”這個人又說:“如果我給你兒子找的這個對象是洛克菲勒的女兒,你同意嗎?”老頭想了想:“洛克菲勒是世界首富、石油大王…”最后老頭同意了。
過了兩天,這個人又找到了洛克菲勒,對洛克菲勒說:“洛克菲勒先生,我準備給您女兒介紹一個對象?”洛克菲勒說:“你趕快滾出去!我還用你給我女兒介紹對象嗎?”這個人說:“如果我給你女兒介紹的這個對象是世界銀行的副總裁,你同意嗎?”
洛克菲勒笑了笑,點頭同意了。又過了兩天,這個人找到了世界銀行的總裁,對他說:“總裁先生,你現(xiàn)在必須立刻任命一位副總裁?!笨偛孟壬f:“你趕快滾出去吧。我這么多的副總裁,為什么要聽你的?再任命一位呢?而且還要馬上?”這個人說:“如果你任命的這位副總裁是洛克菲勒的女婿,你同意嗎?”總裁先生當然同意了。
這就是一個資源整合的故事,資源整合就是如何把一個農(nóng)民的兒子既要變成洛克菲勒的女婿,又要變成世界銀行的副總裁。
一、什么是資源整合?
1.在戰(zhàn)略思維的層面上,資源整合是系統(tǒng)論的思維方式。就是要通過組織和協(xié)調(diào),把企業(yè)內(nèi)部彼此相關(guān)但卻彼此分離的職能,把企業(yè)外部既參與共同的使命又擁有獨立經(jīng)濟利益的合作伙伴整合成一個為客戶服務的系統(tǒng),取得1+1大于2的效果。
2.在戰(zhàn)術(shù)選擇的層面上,資源整合是優(yōu)化配置的決策。就是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場需求對有關(guān)的資源進行重新配置,以突顯企業(yè)的核心競爭力,并尋求資源配置與客戶需求的最佳結(jié)合點。目的是要通過組織制度安排和管理運作協(xié)調(diào)來增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢,提高客戶服務水平。
UPS最近對供應鏈管理服務資源的整合就很能說明問題。UPS于2002年1月將原有為客戶提供供應鏈管理服務的物流集團公司、貨運服務公司(包括飛馳貨代)、金融公司、咨詢公司和郵件管理公司等整合,新設供應鏈管理解決方案事業(yè)部(UPS Supply Chain Solutions)。目的是整合UPS所有與供應鏈管理有關(guān)的服務資源,使客戶能夠很方便地獲得專業(yè)知識支持,即為客戶提供“一站式”的供應鏈管理服務。該事業(yè)部擁有一個由工程師、物流管理專家、技術(shù)集成專家、多式聯(lián)運專家和投資分析家等組成的團隊,為客戶的全球供應鏈管理設計方案,然后交由各專業(yè)公司組織實施。該事業(yè)部的市場定位是全球化運作的大公司。主要是為高技術(shù),通訊、健康產(chǎn)品、汽車、零售和消費品領(lǐng)域的客戶服務。2001年,參與整合的物流集團公司、貨運服務公司、投資公司和郵件管理公司的營業(yè)收入總和就達24億美元。
整合營銷不僅以消費者,而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象,不是對這些對象進行一次性整合,而是分階段一步步地進行。目前,不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場,而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。通過刪C戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的唯一方法。
整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。