實戰(zhàn)力:本土企業(yè)"低成本營銷二十八段"

在翁向東的品牌營銷體系中,有一套犀利實用的營銷工具:低成本營銷二十八段.如果把他的原創(chuàng)品牌理論比喻成核武器,那么這套低成本營銷方法就是立竿見影提升銷售的尖刀利刃.

在16年的品牌營銷策劃實戰(zhàn)中,翁向東總結(jié)出了"先營后銷、進(jìn)入無競爭領(lǐng)域、勢能營銷、找競品軟肋、全價值鏈多維差異化法、事件行銷、副品牌反哺、品牌傳奇、嫁接多贏傳播平臺、幾何力傳播"等低成本營銷28段.在28段營銷方法的指引下,杰信人如魚得水地策劃出了一個個經(jīng)典案例,幫助客戶低成本提升銷售.

藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)是進(jìn)入無競爭領(lǐng)域或低強(qiáng)度競爭領(lǐng)域,翁向東在96年給企業(yè)家上課的時候就已經(jīng)提出進(jìn)入無競爭領(lǐng)域的營銷觀,并且總結(jié)出"變臉、再定位、加一加、減一減"的具體方法論.在實戰(zhàn)中,杰信更是以非凡的洞察力和創(chuàng)造力,不斷為企業(yè)發(fā)現(xiàn)無競爭力領(lǐng)域并長驅(qū)直入.簽約中國蜂業(yè)龍頭企業(yè)武漢蜂之巢不到半個月,翁向東就帶領(lǐng)團(tuán)隊為小蜜蜂找到新藍(lán)海,利潤率增加了3倍多;為按摩椅第一品牌東方神找到了"每個辦公室都應(yīng)該有按摩椅"的無競爭領(lǐng)域,訴求點(diǎn)也是鐵板錚錚,"肩周炎和腰椎病頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)時代,按摩椅是最好的員工福利";為中國第一海洋食品品牌好當(dāng)家創(chuàng)新出"海洋聰明餃"、"海洋早晨——讓都市繁忙一族實現(xiàn)早餐吃得象皇帝的夢想";為和酒提出的"大膽進(jìn)入高端,改變黃酒不上酒席"的策略,這些都是進(jìn)入無競爭領(lǐng)域的經(jīng)典案例.

誰都渴望走差異化路線來脫離營銷困境,但幾乎很少有企業(yè)能發(fā)現(xiàn)并確立自己的差異化戰(zhàn)略.翁向東研發(fā)的"全價值鏈多維差異化法",徹底拓展了差異化的視野和空間,使差異化不再是難題.寶娜斯襪的"貼身的、健康的"、舍得的"舍得是一種大智慧",昆侖潤滑油"關(guān)愛車、更關(guān)愛你"、"燕京光州啤酒——拼出膠東的豪情",杰信策劃的每個品牌,都有高度鮮明的差異性和區(qū)隔化.

"嫁接多贏傳播平臺"更是把資源利用率上升到極限的策劃方法論,"我們要幫客戶用一瓶水去換沙漠里冒險家的一袋黃金"這是翁向東經(jīng)常說的一句話.杰信用這個方法論幫助舍得酒頻頻進(jìn)入高端場所進(jìn)行深度推廣,節(jié)省下大量廣告費(fèi).

事件行銷是眾所周知的低成本品牌傳播之道,杰信"格蘭仕的價格戰(zhàn)實質(zhì)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略"、"金娃的社會營銷"、"昆侖潤滑油打響國產(chǎn)潤滑油翻身戰(zhàn)"等是事件行銷的顛峰之作.翁向東是第一個從學(xué)術(shù)層面把格蘭仕的戰(zhàn)略概況為"總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略"的學(xué)者,這篇文章獲得了3000多次免費(fèi)轉(zhuǎn)載,折合廣告費(fèi)6000萬.

發(fā)現(xiàn)力+創(chuàng)造力:為低成本營銷錦上添花

有了方法論和實戰(zhàn)策劃經(jīng)驗就一定能出一流的品牌營銷方案嗎?

翁向東認(rèn)為,還要有非凡的發(fā)現(xiàn)力和創(chuàng)造力,一流的方法論才能發(fā)揮觸類旁通的威力,為具體個案貢獻(xiàn)最有價值的想法.

翁向東非常鄙視收集了一堆信息,僅僅用專業(yè)的框架加以歸類整理就交出一份報告的行為,因為只有實質(zhì)性的發(fā)現(xiàn)并導(dǎo)出營銷策略才是意義的.創(chuàng)造力在策劃中的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過,創(chuàng)造正是文理兼修的翁向東的強(qiáng)項,前面所有的案例無不閃耀創(chuàng)造的光芒.

杰信自身專業(yè)核心能力的建設(shè)有明確的戰(zhàn)略方針"飛天落地.戰(zhàn)略規(guī)劃有高度——飛天;戰(zhàn)術(shù)實施要務(wù)實——落地",因為中國企業(yè)非常關(guān)注方案的落地,只有戰(zhàn)略和策略的公司,項目失敗的概率非常高.所以,杰信非常注重執(zhí)行創(chuàng)意能力的培育,如文案、設(shè)計、促銷、公關(guān)等執(zhí)行.翻看了杰信為客戶品牌創(chuàng)作的廣告語,我發(fā)現(xiàn)杰信在創(chuàng)意上的功力不凡,"品舍得酒、感悟智慧人生——舍得酒"、"一壺香未盡、心已攬四方——漢盛九坊曲酒"、"馳載人文、身心直達(dá)——南京地鐵"、"離太陽最近,距凡塵最遠(yuǎn)——香格里拉紅酒".翁向東也非常注重設(shè)計團(tuán)隊的建設(shè),杰信平面作品獲得全國最高獎項已經(jīng)超過16次.所以,客戶與杰信合作永遠(yuǎn)不用擔(dān)心方案的執(zhí)行,因為杰信會制造好營銷作戰(zhàn)的全部武器.

理論力:打造強(qiáng)勢品牌,幫助企業(yè)徹底擺脫價格戰(zhàn)

短命、打價格戰(zhàn)是本土品牌的致命缺陷,他認(rèn)為最本質(zhì)的根源就在于中國企業(yè)沒有一套完整的理論體系來指導(dǎo)品牌建設(shè).所以,翁向東把很多精力聚焦于品牌戰(zhàn)略的理論創(chuàng)新.

除了在實踐中的貢獻(xiàn)之外,翁向東很早就顯露出了理科狀元與名校才子在理論上的才能.

1997年,翁向東在《中國經(jīng)營報》發(fā)表了文章《營銷利器——副品牌策略的妙用》,揭示了副品牌的本質(zhì)與運(yùn)用規(guī)律.這些副品牌的論述已經(jīng)成為業(yè)界運(yùn)用副品牌的標(biāo)準(zhǔn).

后來有關(guān)娃哈哈品牌延伸的問題,國內(nèi)企業(yè)界理論界掀起論戰(zhàn),一時間風(fēng)生水起,天下論劍.翁向東也加入了進(jìn)去.他對反對娃哈哈品牌延伸的傳統(tǒng)看法給予了抨擊,并提出了著名的"品牌延伸決策中的核心價值中心論",使業(yè)界對品牌延伸的認(rèn)識超越了原先的"相關(guān)論".

真理總是站在能夠剖析事物本質(zhì)的人這邊——翁向東一舉成名,那一年他28歲.

此后,翁向東又先后發(fā)表了《維護(hù)品牌核心價值,打造百年金字招牌》與《品牌建設(shè)中的核心價值中心論》等文章."在國內(nèi)率先提出品牌核心價值的概念",使國內(nèi)的企業(yè)開始高度關(guān)注品牌核心價值的維護(hù)問題.而這也成為日后翁向東認(rèn)為他的杰信與其他的營銷策劃公司最不同的地方.

2002年,集合他的品牌原創(chuàng)思想的《本土品牌戰(zhàn)略》出版,這是國內(nèi)第一本具有完整品牌理論體系和方法論的品牌書籍.對品牌核心價值、品牌識別、核心價值的落地、品牌架構(gòu)、品牌延伸、品牌資產(chǎn)管理等品牌戰(zhàn)略中所涉及到的主要問題都作了系統(tǒng)的闡述.

今年9月,融合了最近6年新實踐和新發(fā)展成果的《本土品牌戰(zhàn)略》第二版又要在南京大學(xué)出版了.交大管理學(xué)院副院長呂巍教授撰文點(diǎn)評"只有經(jīng)典才有在資格再版,《本土品牌戰(zhàn)略》完全夠格,就像科特勒不斷修訂的《營銷管理》一樣,第二版必將推動理論界和企業(yè)界對品牌戰(zhàn)略認(rèn)識的又一次革命."

很多咨詢公司避諱談理論,好像談理論就是空洞的、機(jī)械的、食古不化的,所以一味強(qiáng)調(diào)實戰(zhàn).對此,翁向東覺得很幼稚甚至荒唐,"如果這樣,企業(yè)就不應(yīng)該與咨詢公司合作,因為企業(yè)自己每天面對市場,也非常實戰(zhàn).而咨詢公司作為第三方,必須要具有高于于企業(yè)的獨(dú)特能力,必須是理論高度指導(dǎo)下的實戰(zhàn)力、發(fā)現(xiàn)力和創(chuàng)造力,才能為企業(yè)創(chuàng)造價值.如果理論不重要,吳敬璉就不應(yīng)該受到尊重,如果理論不重要,那么大家都沒必要上大學(xué)了,因為大學(xué)主要就是學(xué)習(xí)理論."

翁向東構(gòu)建的本土品牌戰(zhàn)略理論,提出了低成本的品牌運(yùn)作模式,提出"每一分投入都為品牌做加法"的理念.杰信一直倡導(dǎo)的是以品牌核心價值為原點(diǎn),為企業(yè)規(guī)劃出一套完整的識別體系,建立一套品牌管理手冊,將企業(yè)品牌戰(zhàn)略層面的東西落實到企業(yè)日常運(yùn)作管理,尤其是營銷傳播策略之中.幫助客戶企業(yè)徹底解決根本的、原則性的方向問題,即便在不增加廣告放量、營銷隊伍規(guī)模和促銷力度的前提下,也能不斷累積品牌資產(chǎn),提升溢價能力,擺脫價格戰(zhàn).

翁向東認(rèn)為"理論能提升看問題的系統(tǒng)性和深度,形成直入問題本質(zhì)的能力,幫助咨詢專家從諸多復(fù)雜變量中抽絲剝繭并梳理出主要矛盾,從全局和長遠(yuǎn)的角度形成系統(tǒng)的方案去到達(dá)戰(zhàn)略目標(biāo)".所以,翁向東總是敢大膽地承認(rèn)自己的理論高度.

而這幾年,翁向東向品牌理論研究的高峰發(fā)出沖刺——多元企業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃.多元企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃領(lǐng)是咨詢業(yè)的8848,品牌核心價值的規(guī)劃,相比產(chǎn)品品牌要難得多,由于集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)眾多,品牌架構(gòu)梳理更是異常復(fù)雜.翁向東帶領(lǐng)杰信團(tuán)隊,經(jīng)過多年咨詢實踐,研發(fā)出"集團(tuán)品牌三大類別與規(guī)劃模型、六大溝通對象與權(quán)重分析工具、多元企業(yè)集團(tuán)品牌架構(gòu)光譜圖"等原創(chuàng)理論與工具模型.對于目前國內(nèi)多元企業(yè)集團(tuán)又有龐大產(chǎn)業(yè)而無集團(tuán)品牌而造成資源極大浪費(fèi)的格局具有指導(dǎo)作用,翁向東和他的杰信團(tuán)隊為西子聯(lián)合控股、久大、蘭州石化規(guī)劃的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略,令客戶非常滿意.