四、決策

　　決策，從其本質(zhì)來說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。

　　新品的上市也不例外。而且，這個(gè)決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個(gè)階段和過程;但從廣義上來說，則是指從上市(渠道研究)——推市(媒介促銷研究)——穩(wěn)市(滿意度研究)——拓市(忠誠度研究)——提市(完全品牌研究)這一個(gè)完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。各位看官可以參考在國內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。

　　確定了新品上市的過程的決策研究后，針對每一個(gè)過程，我們都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策?我們的渠道怎么定?是長線還是短線?是直營還是代銷或經(jīng)銷?是縱向經(jīng)營還是橫向發(fā)展?推市階段的媒介怎么組合?“高空部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”如何結(jié)合?有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊(duì)”?有了“飛機(jī)”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關(guān)鍵性打擊?還有將在外軍令有所不授的考驗(yàn)?

　　做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個(gè)產(chǎn)品要持續(xù)比較長的生命周期，絕對少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會(huì)是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務(wù)滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究(尤其是快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品)及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。

　　當(dāng)然，不同的階段，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè);而推市階段的主要內(nèi)容便是互動(dòng)推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

　　五、執(zhí)行

　　“將在外，軍令有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個(gè)決策，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行，絕對是一紙空文;但當(dāng)然，如果一個(gè)鱉腳甚至是錯(cuò)誤的決策，執(zhí)行力越強(qiáng)，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問題了!

　　市場就是戰(zhàn)場!軍令如山倒!一旦一項(xiàng)市場決策經(jīng)過討論，決定下來，所有的駐地營銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會(huì)是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么?就是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績了出成果就是他們。因?yàn)樗麄兡呐率窃僭趺戴M腳的策劃方案，他們都會(huì)不折不扣地執(zhí)行。水滴都會(huì)石穿!何況乎人?這就是執(zhí)行的力量。

　　從廚具行業(yè)來看，櫻花算是一個(gè)沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費(fèi)安檢”，油煙機(jī)就是“免拆洗”和“免費(fèi)送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬進(jìn)軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個(gè)億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個(gè)“自動(dòng)清洗”!不知道是中國企業(yè)太聰明了，還是外國企業(yè)太笨了!但往往“誰笑到最后誰就笑得最好!”櫻花重在執(zhí)行，一步一個(gè)腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的國內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。

　　六、市場反饋

　　反饋是市場鏈中最重要的一環(huán)，也是營銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執(zhí)行力?有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行?我們的執(zhí)行是否到位?我們的市場是否走在了銷售之前?我們的產(chǎn)品概念怎么樣?我們的銷售有沒有壓力?有沒有出問題?我們的推廣是否與銷售進(jìn)行很好地結(jié)合?是否避開了競爭對手的沖擊?我們的促銷是否獨(dú)樹一幟?我們的促銷物是否真正到達(dá)終端消費(fèi)者的手中?流失率多高?我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一?我們價(jià)格體系是否混亂?我們最大的成績是什么?我們最大的不足又是什么?競爭對手的銷量怎么樣?我們能否在第一時(shí)間不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號的分價(jià)位的準(zhǔn)確市場數(shù)據(jù)，也能拿到對手的?等等，這些都需要我們厘清和反饋。

　　當(dāng)然，反饋不僅僅是從市場中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場中去的反饋。

　　事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個(gè)系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。

　　七、市場評估

　　有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，我們就要對各種評估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評估，到從成本到效益的每一個(gè)環(huán)節(jié)的評估及其結(jié)合的縱向的評估，到最后的系統(tǒng)的立體評估。這包括決策評估、管理評估、執(zhí)行評估、成本評估、效益評估、系統(tǒng)評估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結(jié)過去，面向未來;反思不足，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn);檢討失誤，走向成功。

　　系統(tǒng)有沒有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力?有沒有良好的PDCA循環(huán)能力?我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力?我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力?我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力?我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力?我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力?我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力?單個(gè)系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個(gè)組織有系統(tǒng)會(huì)最優(yōu)化，只有當(dāng)各個(gè)子系統(tǒng)達(dá)一最佳組合時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)的力量才會(huì)達(dá)到最大。新產(chǎn)品的上市，表面上是營銷系統(tǒng)的事，而實(shí)際上是整個(gè)組織系統(tǒng)能力的最好檢閱。