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劉杰克:劉杰克：如何拯救你?中國(guó)食品業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌!

品牌策劃

2016-01-20 40804

劉杰克：如何拯救你?中國(guó)食品業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌!
文 / 劉杰克

前些天，因?yàn)閷?duì)國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的整體信任危機(jī)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的媽媽們紛紛不遠(yuǎn)千里跑到香港大肆采購(gòu)國(guó)際品牌的奶粉，從而使香港的奶粉突然變得“一粉難求”，搞的港人是滿腹怨言。鬧出的新聞見(jiàn)著報(bào)端，不但使國(guó)內(nèi)的奶粉行業(yè)品牌形象掃地，同時(shí)也讓中國(guó)整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)蒙羞。
中國(guó)有句古話說(shuō)，“民以食為天”。然而就是這樣一件堪比天大的事情，近來(lái)卻因安全健康的問(wèn)題搞的無(wú)法讓消費(fèi)者放心。越來(lái)越多的企業(yè)和產(chǎn)品在遭受公眾炮轟的同時(shí)，也讓整個(gè)食品行業(yè)的口碑和品牌形象受到重創(chuàng)。食品業(yè)在消費(fèi)者心中被妖魔化，甚至有人發(fā)出“民以食為懼”的呼聲?！疤K丹紅”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”、“化工染色劑”、“牛肉膏”“增光素”“膨大劑”，一系列老百姓此前從不知曉的化學(xué)名稱在被曝光的有害食品中得到“科普掃盲”。誰(shuí)都相信這不是食品企業(yè)與化工業(yè)尋求的雙贏合作發(fā)展，也不是要通過(guò)其產(chǎn)品讓消費(fèi)者練就“百毒不侵”的強(qiáng)健體質(zhì)而做出的新產(chǎn)品訴求。那么，這些被曝光產(chǎn)品緣何而來(lái)呢?這背后意味著哪些更多的問(wèn)題?食品行業(yè)被妖魔化現(xiàn)象值得人深思。做為食品及快速消費(fèi)品行業(yè)的專家，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，以下三個(gè)現(xiàn)象，或者說(shuō)是原因，是造成這種現(xiàn)象的根本：
現(xiàn)象一：食品業(yè)內(nèi)的企業(yè)唯利是圖
根據(jù)品牌營(yíng)銷培訓(xùn)課程《營(yíng)銷三維論》中的產(chǎn)品創(chuàng)新論，作為市場(chǎng)銷量巨大、消費(fèi)人群最為廣泛的食品業(yè)，產(chǎn)品具有同質(zhì)化高，創(chuàng)新受局限，依賴消費(fèi)者飲食習(xí)慣等特點(diǎn)。同類商品在市場(chǎng)上有眾多企業(yè)和其它品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇的寬泛性給企業(yè)帶來(lái)的巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。于是，為了讓產(chǎn)品的口味對(duì)于消費(fèi)者更具誘惑力，或是成本能夠更低，相對(duì)于同類產(chǎn)品具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，很多企業(yè)在生產(chǎn)制造上或是放寬了食品添加劑的使用，或是置食品安全生產(chǎn)流程于不顧，或是疏于對(duì)采購(gòu)原料的監(jiān)控，又或是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管處于放任的態(tài)度，而只顧一心一意的謀求所謂的經(jīng)濟(jì)效益。這一切將食品業(yè)推到了消費(fèi)者口中爭(zhēng)相討論的食品產(chǎn)業(yè)是否還是一個(gè)良心產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口浪尖上。
本來(lái)，食品業(yè)的蓬勃發(fā)展顯現(xiàn)的是百姓生活水平的日益提高，對(duì)品質(zhì)生活的消費(fèi)需求，食品業(yè)從根本上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是利國(guó)利民的民生行業(yè)，企業(yè)的發(fā)展也該是順應(yīng)百姓生活需求的，因此企業(yè)滿足百姓需求的同時(shí)得到良好發(fā)展也是理所當(dāng)然的。但是，令人惋惜的是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和行業(yè)道德缺失，只專注于唯利是圖，卻讓大家的共同期待化為泡影。
即使在各種各樣的層出不群的食品安全問(wèn)題后，企業(yè)追責(zé)和檢測(cè)的結(jié)果也并沒(méi)有讓消費(fèi)者覺(jué)得更放心，反而只是進(jìn)一步驗(yàn)證了食品安全隱患無(wú)處不在的猜想。之外，事發(fā)之后企業(yè)還總是百般說(shuō)辭，推諉責(zé)任，或者言稱是“產(chǎn)業(yè)上游的監(jiān)管不利”，或者說(shuō)是“消費(fèi)者的理解誤區(qū)”，這些說(shuō)辭就是要為了讓消費(fèi)者覺(jué)得企業(yè)像是比竇娥還冤，是無(wú)辜的“躺著也中槍”。但是，這種不負(fù)責(zé)任的態(tài)度只會(huì)招致更多消費(fèi)者反感。
現(xiàn)象二：食品行業(yè)整頓僅靠媒體的監(jiān)管
諸多惡性的食品安全事件轟動(dòng)爆出的背后，足以表明企業(yè)誠(chéng)信的缺失、道德的沉淪已經(jīng)到了何等嚴(yán)重的地步。且先不說(shuō)小作坊，近來(lái)如此眾多知名品牌相繼爆發(fā)的一系列食品安全事件，實(shí)際上不但是對(duì)相關(guān)企業(yè)品牌形象的沉重打擊，也是行業(yè)發(fā)展的恥辱，老百姓餐桌上的悲哀。這一記食品安全的耳光打在企業(yè)人的臉上，但卻疼在老百姓們的心上，更是傷透了政府的心。但令人奇怪的是，此類安全事件都是由一些媒體先行曝光，才有隨后的監(jiān)管治理。各部門的“被動(dòng)”執(zhí)法行事，在越來(lái)越多的事件爆發(fā)中，為百姓所詬病。不禁會(huì)讓人發(fā)出這樣的疑問(wèn)：監(jiān)管部門究竟有沒(méi)有盡到自己的責(zé)任，企業(yè)是不是非要等到產(chǎn)品被曝光才會(huì)得到整改和治理？經(jīng)過(guò)檢舉，集中突擊式的抽檢和清查，只管得了一時(shí)，治標(biāo)不治本。只有建立長(zhǎng)效和常態(tài)的工作機(jī)制，才可能真正拉緊食品安全網(wǎng)，重塑消費(fèi)信心。
現(xiàn)象三：食品行業(yè)行政監(jiān)管手段的滯后
相關(guān)政府部門和行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)其實(shí)也很不省心，隨著一個(gè)個(gè)食品問(wèn)題被媒體曝光而不斷被社會(huì)輿論的千夫所指，遭受了百般指責(zé)。其實(shí)，本質(zhì)上來(lái)講，也不是相關(guān)監(jiān)管部門不想作為，而是被監(jiān)管的企業(yè)玩躲貓貓游戲的實(shí)在高明，非常善于鉆行業(yè)監(jiān)管條例法規(guī)的漏洞。由于來(lái)自市場(chǎng)的強(qiáng)大誘惑力，很多企業(yè)人丟棄了應(yīng)有的良心道德和責(zé)任感，去鋌而走險(xiǎn)挑戰(zhàn)公眾的食品安全。在這個(gè)時(shí)候，由于監(jiān)管和整治辦法沒(méi)有明晰規(guī)定，國(guó)內(nèi)政策法規(guī)不完善，力度不夠大，這些問(wèn)題企業(yè)又把我們老一輩革命戰(zhàn)斗中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)活學(xué)活用發(fā)揚(yáng)到了企業(yè)求存危害社會(huì)的投機(jī)之中，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)被查辦后又能死灰復(fù)燃，打一槍換一個(gè)地方，讓問(wèn)題產(chǎn)品敢于繼續(xù)存在。
那么，針對(duì)以上問(wèn)題，我們又要如何來(lái)拯救已經(jīng)嚴(yán)重失信于民的中國(guó)食品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌形象和我們的食品行業(yè)的業(yè)內(nèi)企業(yè)呢？劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，我們至少通過(guò)以下三招的治理可以起到顯著的效果。
第一招，食品監(jiān)管部門要大力加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)嚴(yán)刑峻法
如果國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門能夠根據(jù)當(dāng)前的企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，或可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制定出完善的法規(guī)，并對(duì)觸犯這些法規(guī)的企業(yè)，不管有多大規(guī)模，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)有多么重要，都能做到嚴(yán)刑峻法的話，相信這些食品質(zhì)量安全問(wèn)題一定能從根本上得到解決。
國(guó)務(wù)院食品安全辦于近日印發(fā)了《“瘦肉精”專項(xiàng)整治方案》可謂對(duì)肉食加工打出的一記重拳，由九部門啟動(dòng)為期一年的“瘦肉精”專項(xiàng)整治行動(dòng)，以切實(shí)解決“瘦肉精”問(wèn)題，促進(jìn)畜牧業(yè)健康發(fā)展，確保人民群眾消費(fèi)安全。而據(jù)來(lái)自農(nóng)業(yè)部的消息，此次督導(dǎo)將重點(diǎn)檢查“瘦肉精”源頭管理、生豬養(yǎng)殖、生豬收購(gòu)販運(yùn)、生豬屠宰、肉品加工、肉品消費(fèi)餐飲、肉品進(jìn)出口等各環(huán)節(jié)監(jiān)管職責(zé)落實(shí)，基層監(jiān)管能力建設(shè)及人員、經(jīng)費(fèi)、設(shè)施設(shè)備等條件保障，隱患排查和違法案件查處等方面情況。
這樣一些舉措的推出，標(biāo)志著國(guó)家對(duì)于公眾食品安全的重視度越來(lái)越高，并且此后整治問(wèn)題食品的力度也將越來(lái)越強(qiáng)。我們只有通過(guò)一系列法規(guī)的推出和逐步完善，讓企業(yè)違法的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于違法收入，才能形成食品行業(yè)安全制造的“高壓線”、給不良企業(yè)和管理人員帶來(lái)威懾力。也只有這樣，才能將這些問(wèn)題企業(yè)能夠浪子回頭，同時(shí)把那些一意孤行的害群之馬從食品行業(yè)中清除出去，還消費(fèi)者一片健康的天空。
第二招，食品企業(yè)要以質(zhì)量做為自己的生命線
作為系列食品安全問(wèn)題主要當(dāng)事方的企業(yè)，不應(yīng)當(dāng)把越來(lái)越嚴(yán)苛的政策監(jiān)管當(dāng)做一個(gè)阻礙和發(fā)展屏障，如果持有這種思想是錯(cuò)誤的，也是危險(xiǎn)的。只有行業(yè)的有序健康發(fā)展，企業(yè)才能在市場(chǎng)上公平競(jìng)爭(zhēng)，良好生存。俗話說(shuō)“覆巢之下，焉有完卵”，政策法規(guī)的出臺(tái)是為了保證食品行業(yè)的良好生存和發(fā)展。通過(guò)對(duì)問(wèn)題企業(yè)做出整治，肅清行業(yè)不正之風(fēng)，保證了行業(yè)的信譽(yù)也就保護(hù)了行業(yè)內(nèi)每一家遵紀(jì)守法的企業(yè)。
相反，做為食品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，我們要能善于利用這樣的一次契機(jī)，開(kāi)展自查自糾的工作，從源頭上消滅將來(lái)可能對(duì)自己造成致命打擊的食品安全問(wèn)題的一切可能性，才能保證企業(yè)成為百年老店，也才談得上我們現(xiàn)在所一直在說(shuō)的基業(yè)長(zhǎng)青。否則的話，由于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的企業(yè)普遍沒(méi)有建設(shè)好危機(jī)公關(guān)體系，一旦出現(xiàn)類似的安全問(wèn)題，帶給企業(yè)的通常都是毀滅性的打擊，企業(yè)大多從此就一蹶不振。大家可以看看最近惹上食品安全問(wèn)題的一些當(dāng)事企業(yè)，或是已經(jīng)倒閉，或是艱辛度日，畢竟，愿意以自己的健康做為賭注，去支持這類公德喪失的企業(yè)的消費(fèi)者顯然不會(huì)太多。作為專注于食品及快速消費(fèi)品行業(yè)的業(yè)內(nèi)專家，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)雖然研究食品產(chǎn)業(yè)多年，但發(fā)現(xiàn)能從食品安全危機(jī)走出來(lái)的國(guó)內(nèi)企業(yè)還真不多。
第三招，媒體和公眾要進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)食品行業(yè)的監(jiān)督
無(wú)論食品安全工作如何嚴(yán)厲，不法行為都如同夏天的蚊子，隨時(shí)會(huì)從陰暗處撲面而來(lái)，這已經(jīng)成為了當(dāng)下民眾普遍的思維定勢(shì)。在這種時(shí)候，就更需要媒體和消費(fèi)者自己行動(dòng)起來(lái)，發(fā)揚(yáng)在雙匯，金浩等事件中的曝光精神，進(jìn)一步行使自己監(jiān)督的權(quán)利。大家知道在美國(guó)的證券業(yè)，企業(yè)財(cái)務(wù)作假等方面的現(xiàn)象大大低于國(guó)內(nèi)，一個(gè)根本的原因就是媒體和個(gè)人的監(jiān)督起到了非常大的作用。就如同大家所熟知的曾經(jīng)的世界五百?gòu)?qiáng)安然公司，就是因?yàn)椤敦?cái)富》雜志一名記者從其財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡，進(jìn)一步引發(fā)的質(zhì)疑讓其他的公眾從迷霧中看到了事實(shí)的真相，而最終讓這個(gè)曾經(jīng)的著名企業(yè)轟然倒閉。甚至在美國(guó)的證券市場(chǎng)，還有媒體和個(gè)人專門去查找上市公司的可疑之處。正是在這種情況下，造假的公司受到了應(yīng)有的處罰，比如最近甚至有些在美國(guó)上市的中國(guó)概念股因財(cái)務(wù)造假遭到被停牌的嚴(yán)懲，這樣美國(guó)證券市場(chǎng)才能相對(duì)于我們國(guó)內(nèi)的證券市場(chǎng)更為純凈的多。
如果我們的媒體和公眾都能積極主動(dòng)的去訪尋和曝光那些缺乏公德，危害社會(huì)的食品產(chǎn)業(yè)品牌和人們生命安全的損害者，那就必然使那些丑惡行為在陽(yáng)光下無(wú)法生存，使我們能夠看到更藍(lán)的天，喝到更純凈的水。
根據(jù)《營(yíng)銷三維論》中的產(chǎn)品核心論，食品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)自身的危機(jī)意識(shí)，政府行政部門的嚴(yán)刑峻法和媒體與個(gè)人的有效監(jiān)督如果能夠有機(jī)的聯(lián)結(jié)在一起，就能形成一個(gè)堅(jiān)不可破的聯(lián)盟，把食品行業(yè)所有的丑陋現(xiàn)象都暴露在陽(yáng)光下，讓這些危害公眾貽害社會(huì)的行為消彌于無(wú)形之中，使我們消費(fèi)者的生活能更健康更放心，同時(shí)，也讓我們飽受患難的食品產(chǎn)業(yè)品牌形象得到大拯救！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專家、品牌營(yíng)銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交流QQ群：251993058

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