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劉杰克:劉杰克：從蘋(píng)果的品牌實(shí)戰(zhàn)談饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌策劃

2016-01-20 40914

劉杰克：從蘋(píng)果的品牌實(shí)戰(zhàn)談饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略
文 / 劉杰克

近來(lái)，由于蘋(píng)果全系列產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，以及大批的黃牛借助蘋(píng)果產(chǎn)品的持續(xù)缺貨而牟取暴利，甚至還爆出北京某蘋(píng)果店因發(fā)生黃牛與店員沖突而暫時(shí)關(guān)門(mén)停業(yè)的新聞，讓“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”這一行銷(xiāo)手段再次被媒體推到了風(fēng)口浪尖，引起大家的廣泛關(guān)注。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)的定義、發(fā)源與理論基礎(chǔ)
那么，我們首先來(lái)看看究竟什么是饑餓營(yíng)銷(xiāo)？雖然市場(chǎng)上有各種各樣關(guān)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的定義，但在這里，我們要引用劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中關(guān)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一段定義，我們認(rèn)為，饑餓營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來(lái)掌握供需關(guān)系、制造市場(chǎng)上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實(shí)，來(lái)達(dá)到維持產(chǎn)品更高銷(xiāo)售價(jià)格的目的。
那么，饑餓營(yíng)銷(xiāo)這一概念來(lái)源于何處呢？傳說(shuō)，古代有一位君王，吃盡人間一切的山珍海味，卻從來(lái)都不知道什么叫做餓。因此，他越來(lái)越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說(shuō)，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無(wú)法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來(lái)到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時(shí)機(jī)地把事先藏在樹(shù)洞之中的一個(gè)饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物?！币佯I得死去活來(lái)的君王大喜過(guò)望，二話沒(méi)說(shuō)，當(dāng)即把這個(gè)又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。
劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這一來(lái)源之說(shuō)雖然無(wú)從考究，但卻非常實(shí)用，一些商家將這種手法運(yùn)用于商品或服務(wù)的推廣，在界內(nèi)被冠以“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”之名。
那么，饑餓營(yíng)銷(xiāo)存在的理論基礎(chǔ)是什么呢？我們認(rèn)為，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”奠定了理論基礎(chǔ)?！靶в美碚摗保聪M(fèi)者從對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感）認(rèn)為，效用不同于物品的使用價(jià)值。使用價(jià)值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有主觀性。在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就會(huì)被極度放大，成為消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。就像那個(gè)在饑餓狀態(tài)中及時(shí)呈上的饅頭，它的效用在當(dāng)時(shí)是平時(shí)任何山珍海味無(wú)法比擬的。
根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維理論》，人是欲望性的動(dòng)物，而欲望源于社會(huì)的發(fā)展和人的進(jìn)化，伴隨社會(huì)的發(fā)展，人類(lèi)的要求也在不斷的提高，人永遠(yuǎn)也無(wú)法滿足自己，人類(lèi)的心理特性為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的運(yùn)用打下了堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。從這個(gè)公式我們可以看出，一旦消費(fèi)者的欲望被拉動(dòng)提升，為了保持一定的幸福水平，消費(fèi)者必須從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費(fèi)也就應(yīng)運(yùn)而生。這時(shí)，在市場(chǎng)上，賣(mài)方即享有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán)。何時(shí)、何地、什么環(huán)境下為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，無(wú)論是價(jià)格還是數(shù)量，賣(mài)方擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。
電視，廣播，報(bào)紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)等發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒體系，使商家的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略實(shí)施更加便捷有效。聰明的商家從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢(shì)，面市報(bào)道，缺貨搶購(gòu)報(bào)道等方面形成完美的傳播曲線，擴(kuò)大了饑餓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)的深度與廣度。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略與蘋(píng)果品牌的銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)
在有關(guān)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的各種實(shí)踐案例中，劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋(píng)果品牌。就說(shuō)最近吧，從2010年iPhone4開(kāi)始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋(píng)果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷(xiāo)的場(chǎng)景。一方面是消費(fèi)者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場(chǎng)總是處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋(píng)果保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的主導(dǎo)權(quán)，以及對(duì)渠道，甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制權(quán)。雖然蘋(píng)果公司的確有可能存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營(yíng)銷(xiāo)策略在其品牌推廣中的成功運(yùn)用。
以IPHONE4手機(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)為例，先是避而不談?dòng)嘘P(guān)新一代IPHONE的任何別的信息，只告訴市場(chǎng)，有新一代的IPHONE將要面市，之后很長(zhǎng)一段時(shí)間關(guān)于IPHONE4的信息近乎沒(méi)有，等消費(fèi)者極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息時(shí)，蘋(píng)果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋(píng)果的開(kāi)發(fā)者大會(huì)做了隆重的產(chǎn)品發(fā)布介紹，說(shuō)IPHONE4“再一次，改變一切”。而后IPOHNE4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強(qiáng)烈反差，消費(fèi)者在這段期間被吊足了胃口，此時(shí)如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購(gòu)買(mǎi)。但自該產(chǎn)品上市以來(lái)，不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋(píng)果公司始終堅(jiān)持通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營(yíng)商收入的方式，耐心地開(kāi)拓市場(chǎng)，在下一款更新的產(chǎn)品上市之前，不時(shí)的讓消費(fèi)者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋(píng)果產(chǎn)品全球上市的獨(dú)特傳播曲線：發(fā)布會(huì) — 上市日期公布—等待— 上市新聞報(bào)道—通宵排隊(duì)— 正式開(kāi)賣(mài)—全線缺貨—熱賣(mài)。
根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論》課程，我們把在蘋(píng)果品牌推廣過(guò)程中對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的成功運(yùn)用歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
一、貫穿品牌因素。饑餓營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，達(dá)到高價(jià)出售獲得高額利潤(rùn)的目的。這一點(diǎn)從整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)和蘋(píng)果公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上即可得到顯示。根據(jù)最近一個(gè)季度的財(cái)報(bào)，蘋(píng)果手機(jī)僅占手機(jī)市場(chǎng)份額的5%，而IPHONE系列產(chǎn)品的利潤(rùn)卻占據(jù)了整個(gè)手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的55%。一個(gè)成本價(jià)格約為150美金的IPHONE4手機(jī)，零售價(jià)格卻高達(dá)500－800美金。
表面上看，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假象，從而提高售價(jià)，賺取更高利潤(rùn)。而從實(shí)質(zhì)來(lái)看，饑餓營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行的始終一直貫穿著“品牌”這個(gè)因素，其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的“四位定價(jià)論”，一個(gè)沒(méi)有影響力的品牌要是去限量限產(chǎn)，提高價(jià)格，不僅不符合實(shí)際，還會(huì)丟掉原來(lái)可能占有的市場(chǎng)份額。
在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，饑餓營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來(lái)就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會(huì)對(duì)其品牌造成傷害，從而降低其附加值。其最終目的不僅僅是為了產(chǎn)品能以更高的價(jià)格出售，更是為了對(duì)品牌產(chǎn)生更高額的附加值，從而為品牌樹(shù)立起高價(jià)值的形象。蘋(píng)果創(chuàng)始人兼CEO喬布斯一貫強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略，要求設(shè)計(jì)師能把蘋(píng)果的LOGO設(shè)計(jì)的非常精美，以至于要能吸引他看見(jiàn)這個(gè)LOGO時(shí)就想去吻一下，力圖使每一件蘋(píng)果出品的產(chǎn)品都是一件藝術(shù)品，這讓IPHONE產(chǎn)品被寄予厚望。依托蘋(píng)果母品牌在市場(chǎng)上良好的聲譽(yù)，蘋(píng)果手機(jī)系列產(chǎn)品順勢(shì)運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，使IPHONE成為萬(wàn)眾期待的對(duì)象，并形成強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)渴望。IPHONE出世以來(lái)，果然也不負(fù)眾望，嚴(yán)承蘋(píng)果一貫的精致作風(fēng)，市場(chǎng)對(duì)其好評(píng)如潮，為蘋(píng)果品牌提升立下汗馬功勞。
二、選擇正確產(chǎn)品。產(chǎn)品是否擁有市場(chǎng)，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是進(jìn)行品牌推廣種重要的一步，否則饑餓營(yíng)銷(xiāo)也是徒勞無(wú)功。產(chǎn)品需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場(chǎng)潛力。劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，想要成功的開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，通常需要不斷探究人的欲望，以便讓產(chǎn)品的功能性利益、品牌個(gè)性、品牌形象、訴求情感能符合市場(chǎng)的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴。
三、制造適度緊缺。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品種類(lèi)日益繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所以限量的前提是提高產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者注重時(shí)尚已成趨勢(shì)，切忌隨大流。而制造適度緊缺，則是運(yùn)用了人們的物以稀為貴的心理。不少經(jīng)銷(xiāo)商反映，“從IPHONE4發(fā)布過(guò)后很久也拿不到貨”，同時(shí)，由于供需關(guān)系的影響，IPHONE4在黑市普遍實(shí)行加價(jià)銷(xiāo)售，加價(jià)的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?歸要結(jié)底，蘋(píng)果產(chǎn)能釋放速度落后于消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，造成市場(chǎng)上供需關(guān)系緊張，這是加價(jià)銷(xiāo)售的最根本原因。劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，蘋(píng)果利用消費(fèi)群體追求品牌和品味的消費(fèi)心理，配合“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，一次次高明地使用撇脂定價(jià)策略獲取高額利潤(rùn)。
四、專(zhuān)業(yè)媒體傳播。消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進(jìn)行合理專(zhuān)業(yè)的立體式傳播。傳播策略、傳播時(shí)點(diǎn)、傳播媒介、傳播形式等都要進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。同時(shí)，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時(shí)期內(nèi)做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要起訴某個(gè)科技博客作者的原因，因?yàn)閷?duì)方提前泄露了一些IPHONE產(chǎn)品的信息。
另外，根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論》課程中的饑餓營(yíng)銷(xiāo)論，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”成功與否，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關(guān)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”才能較好地發(fā)揮作用。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)注意的問(wèn)題
雖然蘋(píng)果品牌推廣中的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略非常成功，但為了能長(zhǎng)期有效的將這一策略運(yùn)營(yíng)下去，劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為蘋(píng)果以及類(lèi)似饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施企業(yè)還應(yīng)該注意以下兩點(diǎn)：
一、饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略要靈活應(yīng)變。消費(fèi)者的部分欲望受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)的影響，欲望組合比例會(huì)不斷發(fā)生新的變化，購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)鍵性因素會(huì)發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng)，感情轉(zhuǎn)移，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動(dòng)性，也絕不可小視。
作為全球性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，饑餓營(yíng)銷(xiāo)有它的優(yōu)勢(shì)，但是針對(duì)各地國(guó)情，則應(yīng)做適度更有效的調(diào)整。比如在中國(guó)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全球平均水平，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)的換機(jī)周期只有美國(guó)和歐洲用戶(hù)的一半，市場(chǎng)更新速度明顯高過(guò)全球，這也為希望長(zhǎng)期占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的品牌創(chuàng)造了前所未有的難度。在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于“矜持”實(shí)際上等于在這一市場(chǎng)上讓位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上，黃牛囤貨等情況嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)消費(fèi)者的感情，企業(yè)要能推出適當(dāng)?shù)牟呗詠?lái)加以應(yīng)對(duì)。
二、饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略要掌握好“度”。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”，一味地高掛消費(fèi)者的胃口，會(huì)消耗一些人的耐性，一旦超過(guò)其心理底線，獵物將會(huì)落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口中。廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，任何盲目的經(jīng)濟(jì)行為注定會(huì)失敗?！?分餓，3分飽”，給市場(chǎng)預(yù)留適當(dāng)彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費(fèi)者長(zhǎng)期買(mǎi)不到蘋(píng)果產(chǎn)品，就讓山寨機(jī)也鉆了不少空子。國(guó)內(nèi)南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產(chǎn)的首批“仿iPad”平板電腦已經(jīng)流入銷(xiāo)售渠道，有的已經(jīng)在重點(diǎn)城市完成分銷(xiāo)商招標(biāo)工作，而且銷(xiāo)量持續(xù)猛增。山寨平板電腦的售價(jià)將在2000元人民幣上下，僅與目前市場(chǎng)上主流的上網(wǎng)本價(jià)格相當(dāng)。
不管是IPHONE，還是IPOD，又或是IPAD等，蘋(píng)果全系列產(chǎn)品線都是國(guó)內(nèi)山寨廠商仿造的重點(diǎn)，早在第一代蘋(píng)果手機(jī)上市時(shí)，山寨版蘋(píng)果機(jī)hiPhone就曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)銷(xiāo)售量超過(guò)iPhone的記錄，hiPhone甚至在功能上更為強(qiáng)大，待機(jī)時(shí)間超長(zhǎng)，雙網(wǎng)雙待，外帶電池充電的便利。顯然，過(guò)度的饑餓營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)是行不通的
總之，強(qiáng)勢(shì)的品牌，優(yōu)秀的產(chǎn)品，良好的營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵，劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，饑餓營(yíng)銷(xiāo)作為蘋(píng)果品牌推廣的一種營(yíng)銷(xiāo)策略組合，從總體來(lái)說(shuō)提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把雙刃劍，就需要時(shí)時(shí)了解自身的問(wèn)題、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
任何企業(yè)，都是在不斷認(rèn)識(shí)自我、改善自我的過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的，無(wú)論是哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，我們都要把它用到恰到好處。借鑒國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，做好國(guó)產(chǎn)品牌的推廣，將有利于提高我國(guó)企業(yè)的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，讓中國(guó)企業(yè)發(fā)展的更快，更健康！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流QQ群：251993058

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