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劉杰克:劉杰克:中國山茶油行業(yè)市場分析及競爭戰(zhàn)略(上)
2016-01-20 40966
山茶油是從山茶科油茶樹種子中獲得的,既是我國最古老的木本食用植物油之一,也是我國特有的傳統(tǒng)的食用植物油,其生產(chǎn)和發(fā)展的歷史源遠流長。中國是世界上山茶科植物分布最廣的國家,是世界上最大的茶油生產(chǎn)基地,除此之外只有東南亞、日本等國有極少量的分布。油茶的中心產(chǎn)地則分布在我國的西南及湘、贛南部,其栽培歷史有2300年以上。劉杰克營銷顧問機構(gòu)希望通過對中國山茶油行業(yè)的市場分析和競爭戰(zhàn)略的提出,提升中國山茶油產(chǎn)業(yè)的整體競爭力,為將山茶油早日打造成為中國的“國油”奉獻一份力量。

劉杰克:中國山茶油行業(yè)市場分析及競爭戰(zhàn)略(上)
文 / 劉杰克

作為我國特有的木本油脂和食用油市場上的一支新生力量,山茶油有著其它食用油所不具備的諸多優(yōu)點:營養(yǎng)豐富,富含不飽和脂肪酸,其脂肪酸組成與世界上公認的最好的植物油脂橄欖油相似,有“東方橄欖油”之美稱。茶油中含有多種功能性成分,長期食用,具有明顯的預防心血管硬化、降血壓、降血脂等功效,和防癌抗癌的特殊功效。
現(xiàn)在國內(nèi)市場上銷售的山茶油品牌,基本上來自湖南,江西,廣西,浙江等山茶油主產(chǎn)區(qū)。作為食用油領域的專家,劉杰克營銷顧問機構(gòu)對這一近期開始崛起的古老產(chǎn)業(yè)進行了長期的跟蹤和研究,并據(jù)此提出如下市場分析和競爭策略。
一、山茶油產(chǎn)品消費者分析
為了解國內(nèi)消費者對山茶油的基本認識情況,使用頻率,以及消費者獲取信息的渠道,我們本月中旬在北京東單、復興門、王府井、西單、新發(fā)地等多個食用油銷售終端隨機對山茶油的購買者進行了定量訪問。本次訪問共計發(fā)放問卷800份,收回問卷772份,其中有效問卷671份,我們采用專業(yè)分析軟件SPSS對這些問卷的數(shù)據(jù)進行了各項相關分析,取得了所需要的結(jié)果。同時,在對問卷的可信度進行測試時,當置信度要求為95%時,即1-α=95%,n=671,解得e=0.037832,據(jù)此測試結(jié)果可知我們有95%的把握認為本次問卷抽樣測試結(jié)果與總體結(jié)果的誤差不會超過3.7832%,由此可以判定本次調(diào)研結(jié)果是可信的。我們現(xiàn)摘取其中部分信息與大家共享:
1,年齡
 從年齡上看,隨機抽取的山茶油購買者中,絕大部分是成年人,其中26-55歲這部分人群應該是習慣自主家居生活,這部分人群占到我們隨機調(diào)查的山茶油消費者70%的比例,是最主要的消費者。
2,家庭成員個數(shù)
 通過對家庭成員個數(shù)的考察,我們發(fā)現(xiàn)三口之家占總數(shù)的一半,四口之家占五分之一左右,五口之家的也不乏其人,有13%之多,這些家庭成員較多的被訪者總共占80%多。還有2.5%的單身貴族,這部分人群很少做飯,但很會享受生活,追求生活的品質(zhì)。雖然這部分群體占總體的山茶油銷量不大,但他們往往更愿意嘗試高品質(zhì)的新產(chǎn)品。
3,文化程度
被訪的人員中,本科以上學歷的人占一半多,大專學歷的人也占很大比重,大約40%,高中及以下學歷的人很少,不到六個百分點。從中可以得出山茶油的消費者中,中高等學歷的人占絕大多數(shù)。劉杰克營銷顧問機構(gòu)認為,明確目標消費者將使我們的山茶油企業(yè)在進行品牌推廣時能采用更有針對性的傳播策略。
4,家庭月收入
從這671名從家庭月收入來看,半數(shù)集中在4000-8000元,8000元以上的將近1/4,還有1/4多一點屬于4000元以下的??紤]到北京家庭的月均收入,大多數(shù)人對山茶油產(chǎn)品來說還是具有購買力的。這意味著如果品牌傳播有效的話,我們將能獲得一個較大的消費者群體。
5,家庭月均食物支出
從調(diào)研中可以看出家庭月均食物支出在1001-2000元的家庭有339個,占50.7%,超過半數(shù);2000-4000元的家庭有168個,占到四分之一;1000元以下的家庭有119個,占17.8%;4001元以上的家庭有43個,占6.4%。
大多數(shù)家庭的月均食物支出在1000到2000元之間。因此,在整個食品消費市場上,中等收入的家庭占有具有較大比例,是這類消費市場上消費群體的主導。因此這個群體應倍受關注。更多的數(shù)據(jù)限于篇幅,在此略去。

二、中國山茶油市場分析
1,購買山茶油的渠道分析
從數(shù)據(jù)分析可以看出,大型連鎖超市是購山茶油的首選,將近3/4的人選擇大超市購買山茶油,還有15%左右的人選擇食品批發(fā)市場,剩下10%的人選擇便利店或小超市。根據(jù)劉杰克營銷顧問機構(gòu)原創(chuàng)品牌營銷培訓課程《營銷三維論》中的動態(tài)三級渠道管理體系,我們認為山茶油企業(yè)在銷售產(chǎn)品時,既要重視渠道的多元化,注重渠道平衡,同時也要強調(diào)重點主渠道的作用,建立重點支持和系統(tǒng)策略。
2,山茶油產(chǎn)品的傳播訴求點分析
從數(shù)據(jù)分析中可以清楚看出,絕大多數(shù)的人希望山茶油具有保健功能,持相反意見的人僅有3.3%。從中我們可以看出,山茶油生產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣中應該注重推廣自己產(chǎn)品的某個特定保健功能。這樣才能讓消費者花更多的錢來接受自己的產(chǎn)品,達到指名購買品牌產(chǎn)品的目標。
3,山茶油企業(yè)的媒體傳播可行性策略分析
從媒體接觸分析我們看到,57%的山茶油消費者通過電視了解山茶油的營養(yǎng)知識;報紙成為消費者了解山茶油營養(yǎng)知識的第二個途徑,44%的人選擇了該項;33.1%通過商場促銷了解山茶油營養(yǎng)知識;雜志和朋友介紹也是他們了解山茶油營養(yǎng)知識的重要途徑;只有13.2%和9.7%的人選擇了廣播和互聯(lián)網(wǎng)。接觸最多的媒體及對廣播電臺、報紙、雜志、網(wǎng)站的詳細統(tǒng)計略。從頻數(shù)分布表可以看出,消費者接觸最多的媒體是電視,其次是報紙占26.2%;消費者的第三個選擇是互聯(lián)網(wǎng);雜志位居選擇的第四位;有13.9%的人選擇了廣播,它位于第五位;公交車廣告、地鐵廣告和戶外路牌廣告選擇率較低在5%-11%之間。
之外,劉杰克營銷顧問機構(gòu)根據(jù)年齡對接觸最多的各種媒體作了進一步的相關分析。從交叉分析表可以看出,所有消費者都以電視作為第一媒介物,并且隨著年齡的增加對它的依賴度更高,電視的選擇率呈遞增趨勢。把報紙作為重要媒介物的以中老年人為主,青年人的比率較低。而互聯(lián)網(wǎng)則與前兩種傳統(tǒng)媒介相反,它主要得到19-35歲的青年人的青睞。按性別所做的保健功能,品質(zhì)依據(jù),接觸媒體等相關分析此處限于篇幅略去。這些數(shù)據(jù)為我們制定有效的傳播策略提供了很好的參考。
4,山茶油原料供應分析
由于油茶樹栽培周期較長,受氣候影響大,相對日益增長的生產(chǎn)加工能力,原材料的供應正呈現(xiàn)出一種供不應求的態(tài)勢。縱觀整體茶油市場,根據(jù)其油茶產(chǎn)地,大致可分為湖南、江西、浙江、廣西及安徽等幾個主要產(chǎn)區(qū),尤其以湖南產(chǎn)區(qū)的表現(xiàn)最為搶眼。湖南省現(xiàn)有油茶林面積1780萬畝,占全國總面積的33.4%。面積在10萬畝以上的油茶縣有49個,30萬畝以上的縣有21個,耒陽市是全國油茶林面積最大的縣。耒陽、瀏陽、常寧、澧陵、攸縣、祁陽等均有“中國茶油之鄉(xiāng)”之稱。當然,這也與當?shù)卣姆e極扶持是分不開的,劉杰克老師前不久受客戶之邀去耒陽茶油基地調(diào)研,根據(jù)相關山茶油技術(shù)專家提供的信息,當?shù)卣粌H為各茶油廠家提供免費的優(yōu)質(zhì)山茶樹苗,還按企業(yè)所種植的山茶林的畝數(shù)直接給予一定的現(xiàn)金補助,在配套貸款方面也是一路綠燈,由此我們可見地區(qū)政府的支持力度。
由于土地氣候非常適宜種植橄欖樹,且受到政府的大力扶持,目前橄欖油產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為西班牙的支柱產(chǎn)業(yè)之一。而國內(nèi)部分地方的土地氣候非常適宜種植山茶樹,受西班牙政府成功扶持橄欖油產(chǎn)業(yè)案例的影響,中國政府目前也想大力振興油茶產(chǎn)業(yè),希望使之成為中國的國油。
為此,國家相關部門專門制定了《全國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》(2009~2020 年),試圖通過規(guī)劃的實施,力爭使我國油茶種植總規(guī)模逐步達到7000萬畝,在穩(wěn)產(chǎn)后,通過撫育改造的油茶林年畝產(chǎn)茶油可達25公斤,更新、嫁接和新造油茶林年畝產(chǎn)茶油達到40公斤以上,全國茶油產(chǎn)量最終達到250萬噸,按銷售價格4萬元/噸計算,年產(chǎn)值將達 1000 億元。在這基礎上同時形成相對完備的油茶產(chǎn)、供、銷產(chǎn)業(yè)鏈條,逐步形成資源相對充足、利用水平高、產(chǎn)出效益顯著的油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。如果這一計劃能夠順利實現(xiàn),將大大改變目前原料供應不足的困難。
5,山茶油市場競爭分析
關于山茶油產(chǎn)品的市場競爭狀況以及蘊含其中的機會,劉杰克營銷顧問機構(gòu)認為可以從兩個方面來分析。一方面,從目前的市場競爭情況來看,相對于大眾食用油市場,整個山茶油行業(yè)來說還處于一個不成熟的狀態(tài)。全國14 個油茶主產(chǎn)?。▍^(qū)、 市) 現(xiàn)有油茶加工企業(yè)近千家,油茶籽設計加工能力達到 430 萬噸,年可加工茶油 113萬噸,油茶加工業(yè)已形成一定規(guī)模,也具備了一定基礎。但是,包括金浩、金拓天、金龍魚、潤心等在內(nèi)的多個山茶油廠商,尚無一家企業(yè)具備顯著的品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢而成為山茶油市場上的領袖者。既未見有任何一個品牌能善于利用老祖宗留下來的寶貴資源,借此打造獨具特色的山茶油品牌文化,也缺乏系統(tǒng)的營銷策略來構(gòu)建強大高效的品牌營銷體系引領其它廠商一起拓展行業(yè)的邊界。甚至還有的山茶油企業(yè)曝出了質(zhì)量問題,而筆者認為,在食品產(chǎn)業(yè)中,不注重把握好產(chǎn)品質(zhì)量關而空喊塑造著名品牌的企業(yè),就如同在沙灘上造摩天大廈,不管樓建的多高多大,最終也免不了倒塌的結(jié)局。
另一方面,未來茶油市場需求旺盛。根據(jù)《全國油茶發(fā)展規(guī)劃(2009-2020)》規(guī)劃,目前我國年產(chǎn)茶油為 26.7 萬噸,年人均占有量僅 0.2 公斤,遠低于發(fā)達國家年人均占有橄欖油20公斤的水平,食用油消費結(jié)構(gòu)極不合理,發(fā)達國家橄欖油的消費量一般占其植物油總消費量的40%以上。我國要達到年人均茶油占有量2公斤的標準,全國茶油產(chǎn)量需增加10倍,年缺口達 250 萬噸左右。我們由這一趨勢可以見到,未來茶油的市場需求將非常旺盛。這給行業(yè)的從業(yè)者和希望進入這個行業(yè)的企業(yè)提供了豐富的想象空間。
(后文見下篇)

作者介紹:劉杰克,著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡營銷專家;企業(yè)品牌與網(wǎng)絡營銷策劃顧問;北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網(wǎng)絡營銷培訓課程老師;著名市場營銷講師與網(wǎng)絡營銷講師;《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師;和君咨詢集團合伙人;劉杰克品牌與網(wǎng)絡營銷顧問機構(gòu)首席顧問;衡濟堂集團獨立董事;曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁;著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點,電話:010-51290609,劉杰克官方網(wǎng)站https://liujieke.com/,電子郵件:jackliupku@163.com博客:https://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博:https://weibo.com/jackliupku,微信號:ljkpku,品牌與網(wǎng)絡營銷交流QQ群:251993058
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