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劉杰克:劉杰克：中國山茶油行業(yè)市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（下）

品牌策劃

2016-01-20 40641

山茶油是從山茶科油茶樹種子中獲得的，既是我國最古老的木本食用植物油之一，也是我國特有的傳統(tǒng)的食用植物油，其生產(chǎn)和發(fā)展的歷史源遠(yuǎn)流長。中國是世界上山茶科植物分布最廣的國家，是世界上最大的茶油生產(chǎn)基地，除此之外只有東南亞、日本等國有極少量的分布。油茶的中心產(chǎn)地則分布在我國的西南及湘、贛南部，其栽培歷史有2300年以上。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)希望通過對(duì)中國山茶油行業(yè)的市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的提出，提升中國山茶油產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，為將山茶油早日打造成為中國的“國油”奉獻(xiàn)一份力量。

劉杰克：中國山茶油行業(yè)市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（下）
文 / 劉杰克

(續(xù)上篇)
三、中國山茶油產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
從以上基于消費(fèi)者與市場(chǎng)的分析，我們可以看出，隨著消費(fèi)者營銷健康意識(shí)和收入水平的提升，山茶油等高檔食用油產(chǎn)品正受到越來越多的關(guān)注。在這個(gè)基礎(chǔ)上，整體山茶油產(chǎn)業(yè)可以說是日趨擴(kuò)大，同時(shí)由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不充分和國家對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的扶持，更給產(chǎn)業(yè)中以質(zhì)量為基石的從業(yè)者和擬進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的新加入者帶來無限的機(jī)遇。
但是，由于山茶油的原料供應(yīng)問題，需要得到更多消費(fèi)者的認(rèn)知以便切入更為大眾化的市場(chǎng)的問題，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)問題，替代品的競(jìng)爭(zhēng)問題，也給從業(yè)者帶來了巨大的挑戰(zhàn)。作為食用油行業(yè)的專家，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)要想在這個(gè)新生的山茶油行業(yè)中如魚得水，或成為市場(chǎng)的領(lǐng)袖者，引領(lǐng)群雄，或成為市場(chǎng)的跟隨者，與大象共同輕松起舞，就要深刻地了解自己所處的環(huán)境，所掌握的資源及相對(duì)于其它從業(yè)者的優(yōu)劣勢(shì)，及早制定出適合自己的特定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及切實(shí)可行的營銷策略。
根據(jù)我們對(duì)山茶油產(chǎn)業(yè)的跟蹤和研究，以及所做的大量定性和定量分析，基于對(duì)中國山茶油總體市場(chǎng)形勢(shì)，行業(yè)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)模式，消費(fèi)者的需求的深刻了解，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)提出以下五條建議，希望其中的一條或者數(shù)條能幫助業(yè)內(nèi)的企業(yè)或政府部門建立起自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在群雄逐鹿的市場(chǎng)中取得一個(gè)良好的位勢(shì)，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
第一，借鑒西班牙等國推廣橄欖油的經(jīng)驗(yàn)，推出PDO原產(chǎn)地概念，同時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制。
由于劉杰克團(tuán)隊(duì)曾為數(shù)家來自西班牙的橄欖油生產(chǎn)企業(yè)提供營銷與戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，所以對(duì)西班牙的橄欖油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也比較熟悉。根據(jù)我們的調(diào)研，今天國內(nèi)的消費(fèi)者普遍都已經(jīng)知道西班牙是橄欖油的王國，是世界上最大的橄欖樹種植地及全球最大的橄欖油生產(chǎn)加工國和出口國。但是，時(shí)間倒退回十幾年前，這一事實(shí)卻為廣大的國內(nèi)消費(fèi)者及全球消費(fèi)者所曲解，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者心目中的橄欖油王國是意大利。產(chǎn)生這種誤解的原因，則是因?yàn)槲靼嘌酪郧皼]有產(chǎn)地保護(hù)意識(shí)和國家品牌意識(shí)，生產(chǎn)加工出來的油大多以散裝大桶油的形式賣給了意大利，由意大利的廠商灌裝成各式各樣的小包裝再貼上自己的品牌銷售到世界各地，由此意大利摘取了橄欖油王國的桂冠。近年來，西班牙政府意識(shí)到這一巨大的錯(cuò)誤，于是從國家，大區(qū)，企業(yè)各個(gè)層面狠抓品牌建設(shè)，終于建立起本應(yīng)屬于他們的橄欖油王國的這一品牌形象。
根據(jù)劉杰克老師所著《親親橄欖油》一書，油橄欖果的物理特性和果肉的化學(xué)成分由于不同的品種、成熟度、地理環(huán)境、土壤質(zhì)地以及種植方式有所不同，而最終會(huì)根據(jù)酸度和產(chǎn)地分為不同的等級(jí)和類型。具體來說，橄欖油可分初榨橄欖油(特級(jí)初榨橄欖油、初榨橄欖油、普通初榨橄欖油）、純橄欖油、橄欖果渣油（橄欖果渣油原油、精練橄欖果渣油、橄欖果渣油）等，符合標(biāo)準(zhǔn)的西班牙出口初榨橄欖油除添加原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證(PDO) 標(biāo)志外，有的大區(qū)還會(huì)為自己產(chǎn)區(qū)內(nèi)達(dá)到更嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品貼上大區(qū)的推薦標(biāo)志。
借鑒這一經(jīng)驗(yàn)，我們也應(yīng)該及早從國家產(chǎn)業(yè)、國家品牌這一層面，建立好嚴(yán)格的流程，推出我們的PDO認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，通過品牌運(yùn)營的方式把山茶油這一產(chǎn)品做成中國的“國油”，與號(hào)稱“液體黃金”的橄欖油分庭抗禮。當(dāng)然，這要求我們的標(biāo)準(zhǔn)必須嚴(yán)格而且能夠得到有效執(zhí)行。反觀我們目前獲得“有機(jī)食品認(rèn)證”、“綠色食品認(rèn)證”、“馳名商標(biāo)認(rèn)證”的企業(yè)紛紛曝出各種各樣的質(zhì)量問題，如果是這樣的認(rèn)證，是不可能得到國人信服的，更不要提在國際市場(chǎng)上取得品牌地位了。
而有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的地區(qū)政府，要善于整合本地區(qū)的山茶油產(chǎn)業(yè)資源，建設(shè)起完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，各個(gè)企業(yè)分工合作，在一套嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下把山茶油打造成自己城市的一張品牌名片，把所在地區(qū)變成永不落幕的山茶油國際博覽會(huì)，讓政府，企業(yè)，市民各方都受益其中。在這種情況下，嚴(yán)格把控好產(chǎn)品的質(zhì)量，清除害群之馬，以產(chǎn)地品牌的形象組團(tuán)參與國內(nèi)國際競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)內(nèi)的山茶油企業(yè)將能更快更成功的走向國內(nèi)國際市場(chǎng)。
第二，企業(yè)要及早制定適合自身的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，企業(yè)通常有三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和聚集戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略差異巨大，企業(yè)要成功實(shí)施每種基本戰(zhàn)略都需要不同的資源和技能。適當(dāng)選擇其中一種基本戰(zhàn)略，并據(jù)此來進(jìn)行組織上的安排，資源上的保障，營銷策略的制定是企業(yè)賴以取得成功的關(guān)鍵。
企業(yè)通常需要根據(jù)自身的資源狀況來確定應(yīng)該采取何種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。同時(shí)，戰(zhàn)略的選擇對(duì)一個(gè)企業(yè)來說也并非一成不變的，在企業(yè)的不同階段可采取不同的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。根據(jù)劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)原創(chuàng)品牌營銷培訓(xùn)課程《營銷三維論》中的根據(jù)地市場(chǎng)論，企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的初期，首先取得一個(gè)根據(jù)地是非常重要的。做為一個(gè)實(shí)力不夠強(qiáng)大的新進(jìn)入企業(yè)，采取聚集戰(zhàn)略，從而將有限的資源用在一個(gè)特定的根據(jù)地市場(chǎng)，或者特定的產(chǎn)品線，或是特定的消費(fèi)人群，從而使自己在特定市場(chǎng)中具有優(yōu)勢(shì)地位，將大大增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的可能性。當(dāng)我們通過強(qiáng)有力的營銷策略將某一根據(jù)地市場(chǎng)做實(shí)做透之后，則可以采取差異化的戰(zhàn)略去滿足更多的細(xì)分市場(chǎng)。
基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是可供選擇的，抗衡競(jìng)爭(zhēng)作用力的可行方案。同樣，一個(gè)企業(yè)若不能結(jié)合自身的實(shí)際確定一種適合的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，則這個(gè)企業(yè)將成為所謂的夾縫企業(yè)，處于被夾在中間的地位。這樣的企業(yè)處于極其不利的戰(zhàn)略條件下，缺少任何獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將注定是低利潤的。而在今天中國的山茶油產(chǎn)業(yè)，根據(jù)筆者的研究，許多企業(yè)恰恰缺乏一個(gè)適合自身資源狀況和企業(yè)特點(diǎn)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它們被夾在中間，處于微利甚至無法維持的境地。對(duì)這些企業(yè)而言，及早根據(jù)自身的資源情況來確立一個(gè)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略至關(guān)重要。一個(gè)企業(yè)對(duì)各種基本戰(zhàn)略均適宜的情況一般是不存在的。
第三，進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位，將品牌營銷提升到戰(zhàn)略高度。
首先，根據(jù)《營銷三維論》的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)在市場(chǎng)上必須適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，并采取與之相應(yīng)的營銷策略，才可能取得穩(wěn)固的生存點(diǎn)。如果企業(yè)有非常強(qiáng)大的資源和能力，可以定位為市場(chǎng)的領(lǐng)袖者，不斷引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，去擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)的邊界，使自己做為市場(chǎng)領(lǐng)袖者的市場(chǎng)越變?cè)酱蟆Ｈ绻髽I(yè)沒有強(qiáng)大的資源和能力，可以定位為市場(chǎng)的追隨者，通過一些功能的創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)性的標(biāo)新立異的方法取得特定的目標(biāo)人群的支持和特定的細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)雖然有較為強(qiáng)大的資源和能力，但暫時(shí)還無法與市場(chǎng)領(lǐng)袖者抗衡的話，可以市場(chǎng)替代者的定位先行進(jìn)入市場(chǎng)，等積累成熟并找到機(jī)會(huì)后一舉對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)袖者取而代之。
其次，通過精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，在確定合適市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，制定出強(qiáng)有力的品牌營銷策略，一方面讓使企業(yè)的山茶油品牌發(fā)展成為市場(chǎng)上獨(dú)具特色的，讓消費(fèi)者指定購買的產(chǎn)品。另一方面通過合理的渠道構(gòu)建使得消費(fèi)者購買本品牌的產(chǎn)品更為便利。這才能讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足生根，并進(jìn)而獲得大發(fā)展的機(jī)會(huì)。從筆者針對(duì)消費(fèi)者的多次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)品牌是影響消費(fèi)者選擇山茶油甚至所有食品的一個(gè)重要因素。食品是直接關(guān)系到消費(fèi)者的健康和安全的產(chǎn)品，這就促使消費(fèi)者普遍愿意選擇那些具有良好品牌形象的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)具有強(qiáng)勢(shì)的品牌也使它們?cè)谂c渠道和消費(fèi)者的交易活動(dòng)中具有更大的議價(jià)能力。在對(duì)筆者所經(jīng)手大量成功品牌的分析中，我們發(fā)現(xiàn)，成功企業(yè)的共性是他們都非常重視用整合營銷傳播的手段來進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)。
最后，企業(yè)還可以把互動(dòng)營銷，體驗(yàn)營銷，事件營銷等與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密結(jié)合的高效營銷方法加入到品牌營銷策略中，構(gòu)筑一個(gè)立體的品牌傳播推廣體系。品牌建設(shè)是一個(gè)長期艱巨的任務(wù)，品牌的培育是一個(gè)過程，不是短時(shí)間內(nèi)或一次好的營銷手段就能完成的，它是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，凝聚著企業(yè)在機(jī)制，管理，營銷等方面的創(chuàng)新和成果。品牌是關(guān)系到企業(yè)能否在山茶油這個(gè)行業(yè)內(nèi)取得長期發(fā)展的關(guān)鍵，每一個(gè)立志在山茶油行業(yè)長期發(fā)展的企業(yè)都應(yīng)把品牌建設(shè)和品牌營銷提升到戰(zhàn)略的高度。
第四，加強(qiáng)研發(fā)力度，發(fā)展系列衍生產(chǎn)品。
現(xiàn)在的油茶延伸加工滯后，有限的油茶資源被粗放式、低水平地利用。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)基本上都只能算作“茶油企業(yè)”，都是主要在圍繞茶油做文章，展開低層次的激烈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。雖然有企業(yè)說自己已經(jīng)開發(fā)出系列衍生產(chǎn)品，但真實(shí)的情況卻并非如此。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，山茶油行業(yè)內(nèi)的企業(yè)要注重提升自己的研發(fā)能力和生產(chǎn)技術(shù)，就象橄欖油一樣，發(fā)育出山茶油系列產(chǎn)品，如茶皂素、脫脂粕、油茶類保健品、茶油高級(jí)化妝品、洗發(fā)香波、茶素生物農(nóng)藥等多系列的產(chǎn)品線。
這些衍生產(chǎn)品的成功研發(fā)，既可以對(duì)資源進(jìn)行更好的利用，創(chuàng)造更多的附加值，使企業(yè)的銷售額得到提高，部分產(chǎn)品還可以提升整體品牌的形象，讓企業(yè)獲得更大的邊際利潤。同時(shí)通過對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)，還能利用多種產(chǎn)品復(fù)合的因素，加深消費(fèi)者對(duì)山茶油的認(rèn)識(shí)。在渠道方面，如果能形成足夠多的系列產(chǎn)品并取得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，山茶油產(chǎn)品還可以發(fā)掘出一些新的渠道模式來擴(kuò)大整個(gè)山茶油產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)。
第五，利用資本市場(chǎng)力量，發(fā)育好各項(xiàng)管理職能，積極爭(zhēng)取上市。
山茶油行業(yè)內(nèi)的企業(yè)還要善于利用現(xiàn)時(shí)期國家對(duì)農(nóng)業(yè)的支持政策，對(duì)山茶油產(chǎn)業(yè)的扶持，以及地方政府對(duì)本地山茶油產(chǎn)業(yè)的扶持政策，在做好營銷工作的基礎(chǔ)上，積極發(fā)育好各項(xiàng)管理職能，做一個(gè)體制健康健全的企業(yè)，取得政府的信任和證監(jiān)部門的認(rèn)可，積極爭(zhēng)取上市，進(jìn)入資本市場(chǎng)，取得對(duì)其它品牌的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如筆者擔(dān)任合伙人的和君咨詢集團(tuán)，每年都為眾多企業(yè)提供營銷咨詢，管理咨詢及企業(yè)上市的整個(gè)流程的服務(wù)，幫助大批客戶成功進(jìn)入資本市場(chǎng)。和君有一句與企業(yè)家共勉的格言，這里也跟讀者分享一下，叫“產(chǎn)業(yè)為本，戰(zhàn)略為勢(shì)，創(chuàng)意為魂，金融為器”，作為現(xiàn)代的企業(yè)家，一定要注意用好金融這個(gè)器的作用。
資本市場(chǎng)的力量非常巨大，根據(jù)對(duì)所服務(wù)過的大量企業(yè)上市前后的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)非常重要的現(xiàn)象。一是企業(yè)通過上市，可迅速募集大量的資金，或投入到收購兼并及對(duì)產(chǎn)業(yè)的重組之中，或是往上掌控上游的原料供應(yīng)，或是往下掌控更多的渠道終端，或能投入更大的資源開發(fā)更具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，或是引進(jìn)新技術(shù)來提高產(chǎn)業(yè)的門檻，通過利用資本的力量去整合出更有利于自己的價(jià)值鏈，把控產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵要素，從而形成相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)善于運(yùn)用資本市場(chǎng)，還可以通過后續(xù)的股份增發(fā)，不斷補(bǔ)充自己的資本，日益拉大與競(jìng)爭(zhēng)者的距離。另一方面，企業(yè)家本人也可以在企業(yè)IPO上市后一舉獲得通過自己的日常經(jīng)營一輩子也不能得到的巨大財(cái)富，迅速獲得財(cái)務(wù)自由。所以，我們山茶油行業(yè)內(nèi)的企業(yè)家也千萬不要忽視資本的力量，不要錯(cuò)失國家和地區(qū)政府當(dāng)前對(duì)本產(chǎn)業(yè)大力扶持這一極好機(jī)會(huì)，提前進(jìn)行各項(xiàng)管理職能的發(fā)育和企業(yè)的改制，使上市之路一路暢通。
綜上所述，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國山茶油市場(chǎng)是一個(gè)具有無限潛力的市場(chǎng)，中國山茶油產(chǎn)業(yè)則是一個(gè)國家和地區(qū)各級(jí)政府傾力扶持的行業(yè)，如果業(yè)內(nèi)的企業(yè)能盡早建立起適當(dāng)?shù)幕靖?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在充分市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，制定強(qiáng)有力的品牌營銷策略，同時(shí)發(fā)育完善各項(xiàng)管理職能，用好金融之器，將能夠在這一市場(chǎng)上大有作為！讓國家從這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中獲得國際品牌形象，讓國民讓這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中獲得營養(yǎng)和健康，讓企業(yè)從這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中獲取事業(yè)和財(cái)富的雙重豐收，相信是每一位有抱負(fù)的企業(yè)家都希望追求的！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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