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劉杰克:劉杰克：從下關(guān)沱茶談茶葉品牌營銷及競爭策略

品牌策劃

2016-01-20 40997

劉杰克：從下關(guān)沱茶談茶葉品牌營銷及競爭策略
文 / 劉杰克

上周四，美國茶葉零售商Teavana正式登陸紐交所，上市首日收盤報27.80美元，較IPO的17美元發(fā)行價上漲63.53%。Teavana目前在美國擁有161個自有銷售網(wǎng)點和19個特許經(jīng)營點，公司計劃到2015年年底將商店規(guī)模擴張到500家。劉杰克營銷顧問機構(gòu)認為，美國茶商在資本市場受到追捧無疑讓茶文化歷史更為悠久的我國的眾多茶葉從業(yè)者看到了國際金融市場的機會。
我國是茶樹的原產(chǎn)地，茶樹最早出現(xiàn)于我國西南部的云貴高原、西雙版納地區(qū)。有部分學者認為茶樹的原產(chǎn)地在印度，理由是印度有野生茶樹，而中國沒有。其實中國在公元前200年左右的《爾雅》中就提到有野生大茶樹，而且還有“茶樹王”。云南下關(guān)沱茶，產(chǎn)于云南最大的緊壓茶加工中心和茶葉生產(chǎn)貿(mào)易集散地——大理。當?shù)氐某Ｄ甑囊巳藲夂?，蒼山洱海優(yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境，加上獨特的民俗風情和大理地區(qū)悠久精湛的制茶技藝，使得下關(guān)沱茶的優(yōu)良品質(zhì)有了得天獨厚的保障。
云南沱茶創(chuàng)制于大理下關(guān)，生產(chǎn)歷史悠久，傳聞此茶古稱團茶，因其成品形狀如團，團由沱轉(zhuǎn)化而來，故得名“沱”；也有人說舊時云南沱茶主要通過走馬幫銷往四川沱江一帶，因而得名“沱茶”。下關(guān)沱茶產(chǎn)品主要包括各種緊壓茶、綠茶、特種茶、袋泡茶共四大類100多個品種。擁有百年歷史的本土知名品牌“松鶴”牌下關(guān)沱茶，從上世紀八十年代起先后三次榮獲國家質(zhì)量銀質(zhì)獎, 三次榮獲世界食品金冠獎；被評為“中國茶葉名牌”。 2002年，“通過了國家質(zhì)監(jiān)總局“國家原產(chǎn)地標記產(chǎn)品注冊”。2003年， “松鶴”牌下關(guān)沱茶榮獲“云南省著名商標”。
一，茶業(yè)制品市場現(xiàn)狀分析
作為食品及快速消費品行業(yè)的專家，劉杰克營銷顧問機構(gòu)關(guān)注到近些年來，本行業(yè)涌現(xiàn)出了大批的知名品牌，年銷售幾十上百億的企業(yè)比比皆是，每年中央電視臺廣告招標，大批快速消費品品牌紛紛爭著上榜，也是這些企業(yè)實力的一種很好體現(xiàn)，但這其中卻鮮有制茶企業(yè)的身影。茶雖為國飲，但遺憾的是到目前為止，中國茶業(yè)領(lǐng)域的知名品牌仍然處于空缺狀態(tài)。由于工作的關(guān)系，劉杰克老師也經(jīng)常受邀到北京馬連道茶城與很多茶老板喝茶論道，了解到為數(shù)眾多的茶業(yè)企業(yè)年產(chǎn)值僅幾百萬，這一數(shù)據(jù)與這些茶企頭上的諸多光環(huán)很不對稱。
近年來，茶業(yè)生產(chǎn)加工企業(yè)為了尋求產(chǎn)品銷售的增長和企業(yè)發(fā)展的突破，開始注重產(chǎn)品訴求方式的轉(zhuǎn)變。大批的茶飲料和概念茶飲制品開始沖擊市場，但由于產(chǎn)業(yè)化的力度太小和品牌營銷策略的簡單化，導致市場運營的結(jié)果并不理想。目前茶業(yè)企業(yè)為數(shù)眾多，但產(chǎn)值或銷售額普遍不大，排在前幾位的均為茶葉進出口公司，茶飲料和即溶便茶市場份額主要集中于康師傅、統(tǒng)一、雀巢和立頓等幾大飲品巨頭手中。以下我們用下關(guān)沱茶來代表本土制茶企業(yè)做一個行業(yè)發(fā)展簡要分析。
二，市場營銷環(huán)境分析
一方面，下關(guān)沱茶主營的是綠茶，隨著人們健康意識的逐步加強，人們對于飲用綠茶有了全新的認識。魯迅說過：有好茶喝，會喝好茶，是一種‘清?！?。飲茶在中國具有最為悠久的歷史傳統(tǒng)和深遠文化。在社會人群構(gòu)成步入老年化的當今中國社會，健康、環(huán)保的產(chǎn)品正日益受到消費者的歡迎，龐大的當?shù)厥袌鲆矠槠髽I(yè)茶產(chǎn)品的營銷提供了良好的機會。
下關(guān)沱茶對于茶葉的培育、加工、保存等都有豐富的經(jīng)驗，在原料品種及產(chǎn)地上有嚴格要求，貯藏方面的工藝技術(shù)趨于成熟，在加工和制作上均十分強調(diào)上千年的傳統(tǒng)制作工藝，而且企業(yè)在當?shù)嘏c多家茶廠合作開發(fā)多種名優(yōu)綠茶，與當?shù)夭柁r(nóng)達成了長期的供貨協(xié)議，保證了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)和充足的貨源，在產(chǎn)業(yè)鏈上游建立起一定的優(yōu)勢。
公司的貨源是直接來源于公司的茶園和各種茶葉產(chǎn)地當?shù)氐霓r(nóng)戶，從而跳過了中間商，把產(chǎn)品流通過程中可能產(chǎn)生的差價全部回饋給客戶，比同類產(chǎn)品更低的價格使客戶得到最大的實惠，一定程度的提升了公司產(chǎn)品的競爭力。之外，作為獲得“國家原產(chǎn)地標記產(chǎn)品注冊”資質(zhì)的本土普洱制造企業(yè)，也為公司的市場競爭帶來一定優(yōu)勢。下關(guān)沱茶如能準確抓住市場機遇并實施有效的營銷策略，就能走出本土贏得市場并樹立起品牌形象。
另一方面，下關(guān)沱茶和其他地區(qū)企業(yè)一樣，只注重本土市場的宣傳和市場占有份額的保持，這一地域性的品牌策略使得產(chǎn)品在特定市場上很容易達到飽和，而在其它地區(qū)市場的推廣方面則表現(xiàn)的欲振乏力，地產(chǎn)地銷策略成為了企業(yè)發(fā)展的重要阻力。企業(yè)的品牌意識淡薄，營銷理念落伍，營銷方式落后，不考慮產(chǎn)品的訴求點是什么，不考慮市場的需求是什么，銷售就只是往茶葉批發(fā)市場跑，經(jīng)營就考慮建幾家專賣店。任何一個企業(yè)，沒有長遠的品牌策略的支撐和指引，生命力不可能會有多旺盛。
目前國內(nèi)粗精加工廠接近7萬家，產(chǎn)值過億的還不到60家，國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)整體需求趨于飽和。消費增長速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴張速度的事實使市場呈現(xiàn)出供大于求的買方市場特征。根據(jù)《營銷三維論》中的競爭論，劉杰克營銷顧問機構(gòu)認為，在這種市場狀態(tài)下，企業(yè)如何能在把握市場總體競爭狀況的同時，制定出符合自身資源情況的強勢競爭策略就顯得尤為重要。
三，從下關(guān)沱茶看茶業(yè)的競爭策略
1，做好茶文化文章，進行有特色的營銷。
一個企業(yè)，沒有文化的支撐和指引，就像一個軀殼沒有靈魂，這一點在整個茶行業(yè)運作中尤顯重要，茶產(chǎn)業(yè)就像“茶”字一樣，要想讓其熠熠生輝，要想讓其經(jīng)久不衰，必須得讓文化賦予它持續(xù)健康的生命力。
茶的營銷具有許多企業(yè)無法模擬的特殊性。許多人認為賣茶就像買餅干、服裝一樣，只要進價低廉、質(zhì)量過硬便可暢銷于世，固守“酒香不怕巷子深”的老觀念。但是從目前市場反應看來，茶的營銷除了茶產(chǎn)品質(zhì)量過硬之外，最根本的賣點是其無可估量的的文化附加值，這是很多企業(yè)忽略的，卻正是茶產(chǎn)業(yè)真正魅力所在。將現(xiàn)代先進的營銷管理理念與中國傳統(tǒng)的茶文化融匯貫通，以文化促銷售，以銷售帶動茶文化的推廣，整個茶產(chǎn)業(yè)的運營才能穩(wěn)步前進。根據(jù)劉杰克營銷顧問機構(gòu)對產(chǎn)業(yè)的研究，以及針對消費者的多次市場調(diào)研，在茶文化的推廣中，注重對我們的產(chǎn)品進行綠色養(yǎng)生文化的提煉推廣將能極大的吻合當前社會的綠色飲食要求。
2，進行成功的品牌定位，通過組合體系滿足差異化市場。
根據(jù)劉杰克營銷顧問機構(gòu)原創(chuàng)品牌營銷培訓課程《營銷三維論》中的品牌金字塔定位體系，我們認為，任何成功的營銷都需要首先對品牌進行適當?shù)亩ㄎ?，并且通過整合營銷傳播手段將這一定位訴求傳遞給目標消費人群才可能在市場上獲得消費者的認可。如果企業(yè)旗下的產(chǎn)品眾多，同時差異化的針對不同的市場，則需要推出品牌組合定位體系，對不同的市場推出不同的子品牌，同時對子品牌進行差異化的訴求定位和傳播推廣，這樣既能增加品牌的綜合競爭實力，又能獲得盡可能多的利潤。
下關(guān)沱茶目前的定位及定價模式導致了產(chǎn)品價格具有很大的模糊性，旗下的茶產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，又沒有各自獨特的定位，往往使消費者一頭霧水，讓他們在不同品類的茶面前除感知價格的不同外，感覺不到品質(zhì)的太大區(qū)別。使消費者很難準確的判斷茶葉產(chǎn)品所具有的真正實在品質(zhì)以及哪種產(chǎn)品能更好的滿足自己的需求。
3，建立連鎖加盟經(jīng)營體系，優(yōu)秀渠道結(jié)構(gòu)。
加盟連鎖已成為今天最重要的一種經(jīng)營模式之一，這種相對新型的經(jīng)營方式，讓有品牌力和運營力的企業(yè)能夠飛速發(fā)展。對于加盟連鎖體系運營商，如果運營得當，可使企業(yè)超越常規(guī)發(fā)展迅速制勝市場，星巴克，沃爾瑪都是其中的典范。這種經(jīng)營方式使企業(yè)能夠在保持精悍團隊的同時，低成本，低風險，高效率快速的進行市場擴張。當然，這種經(jīng)營模式的成功運行，將對我們的產(chǎn)品品質(zhì)系統(tǒng)，運營支持系統(tǒng)，管理培訓系統(tǒng)等方面要提出極高的要求，只有把這些支持體系都建設完善才可能保證這一經(jīng)營系統(tǒng)的良性循環(huán)，為我們成為百年老店打好基礎。
而茶企由于不僅推廣產(chǎn)品，同時也推廣茶文化，所以如果能成功利用連鎖加盟這一經(jīng)營模式，通過專賣店系統(tǒng)來進行市場擴張，將能極大推進企業(yè)品牌的建設和產(chǎn)品的銷售。反觀下關(guān)沱茶，雖然也采用了連鎖加盟這一方式進行運營，但不管是連鎖加盟系統(tǒng)中專賣店的數(shù)量，還是總部提供的運營支持系統(tǒng)與國際領(lǐng)先的加盟品牌運營商的支持系統(tǒng)的巨大差距，都還有很長一段路要走。企業(yè)還要有更強的品牌連鎖系統(tǒng)運營意識，需要更大的投入，花更多的時間，下更大的功夫，才可把這一系統(tǒng)真正做好做強做成功。
4，運用資本市場，提升綜合競爭力。
茶企還要善于利用現(xiàn)時期國家對農(nóng)業(yè)的支持政策，對茶葉產(chǎn)業(yè)的扶持，以及地方政府對本地茶葉產(chǎn)業(yè)的扶持政策，在做好營銷工作的基礎上，積極發(fā)育好各項管理職能，做一個體制健康健全的企業(yè)，取得政府的信任和證監(jiān)部門的認可，積極爭取上市，進入資本市場，取得對其它品牌的相對競爭優(yōu)勢，所以包括下關(guān)沱茶在內(nèi)的系列茶企也在紛紛爭搶國內(nèi)A股上市的機會。我們認為，作為現(xiàn)代的企業(yè)，還要有全球的視角，在關(guān)注國內(nèi)上市的同時，也可放眼全球，美國、英國、加拿大、新加坡、香港等發(fā)達國家和地區(qū)的資本市場也都是我們可以選擇的目標上市地。
資本市場的力量非常巨大，企業(yè)通過上市，可迅速募集大量的資金，或投入到收購兼并及對產(chǎn)業(yè)的重組之中，或是往上掌控上游的原料供應，或是往下掌控更多的渠道終端，或能投入更大的資源開發(fā)更具競爭力的新產(chǎn)品，或是引進新技術(shù)來提高產(chǎn)業(yè)的門檻，通過利用資本的力量去整合出更有利于自己的價值鏈，把控產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵要素，從而形成相對于同行的強大競爭優(yōu)勢。有抱負的茶企要善于關(guān)注國內(nèi)國際資本市場的要求，提前發(fā)育好自己的各項管理職能，通過上市成為茶業(yè)這一潛力無限的市場上的領(lǐng)跑者。
綜上所述，劉杰克營銷顧問機構(gòu)認為，茶文化在中國具有的悠久歷史和良好的傳承，使得我國的茶葉市場經(jīng)久不衰而且極富發(fā)展前景。國內(nèi)的茶企如能在進一步開發(fā)出符合消費者需求的產(chǎn)品線，保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，通過市場調(diào)研形成自身品牌和產(chǎn)品的獨特定位，并采用整合營銷傳播的策略，大力加強有特色的茶文化品牌營銷，通過創(chuàng)新的渠道模式和運營管理策略，構(gòu)建強大的銷售渠道體系，形成強大的品牌力和渠道力，將能夠從這一充滿活力又競爭激烈的市場中脫穎而出。茶企將在為中國茶文化的傳播推廣和國人的健康養(yǎng)生盡一份力量的同時，也獲得自身品牌的巨大成功，實現(xiàn)與國際茶業(yè)巨頭的分庭抗禮！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網(wǎng)絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡營銷講師；《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡營銷交流QQ群：251993058

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