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劉杰克:劉杰克：從營銷定價策略談國內(nèi)油價易漲難跌本質(zhì)

品牌策劃

2016-01-20 40296

劉杰克：從營銷定價策略談國內(nèi)油價易漲難跌本質(zhì)
文 / 劉杰克

近段時間，國際成品油市場價格大幅波動，作為國際金融市場上追蹤油價變動的ETF，USO因利比亞危機(jī)在今年5月2號一度上升至45.6美金。而在國內(nèi)，以筆者的車每天要用的97號汽油價格為例，其價格也相應(yīng)一路上升到歷史新高8.36元/升。近日，隨著危機(jī)的平復(fù)和經(jīng)濟(jì)二次探底的擔(dān)憂，油價也隨之下滑，并在9月26號創(chuàng)下近期的最低價30.23美金，降幅超過百分之三十。而反觀國內(nèi)成品油價，時間過去了四個多月，不管是中石油還是中石化，劉杰克老師從他們旗下任何一個加油站都沒有加到過低于8.36元/升一分錢的油。
有相關(guān)部門說，國內(nèi)油價追蹤國際油價的時間不敏感，所以導(dǎo)致油價不能及時變動，還有人說，是因?yàn)閲鴥?nèi)油價追蹤的是布倫特的油價，所以與紐約油價變動并不一致。作為一直追蹤國際油價變動的投資人，同時也做為研究和從事企業(yè)管理與咨詢的專家，劉杰克老師卻認(rèn)為這些說法都是無稽之談。如果這樣的觀點(diǎn)成立的話，為什么當(dāng)國際油價上漲時，這些同樣的因素卻不能阻擋國內(nèi)油價的瘋狂上漲呢？筆者認(rèn)為，從營銷的角度看，國內(nèi)成品油價易漲難跌的本質(zhì)在于經(jīng)營企業(yè)的定價策略。
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的四位定價論，這種定價策略屬于其中的目標(biāo)利潤導(dǎo)向定價策略。那么，什么是目標(biāo)利潤導(dǎo)向定價策略呢？顧名思義，就是企業(yè)以達(dá)到目標(biāo)利潤為其主要經(jīng)營導(dǎo)向的定價策略。這種定價策略是好或不好？我們將在分析完之后再做評論。接下來，我們先來看看什么樣的企業(yè)可使用此種定價策略呢？劉杰克老師認(rèn)為，從總體來說，掌握某種壟斷優(yōu)勢的企業(yè)常會考慮采用此種定價策略。而具體來說，通常有以下三種類型的企業(yè)能使用此策略，換言之，做為企業(yè)家和經(jīng)理人，?？蓢@此三個方向建立自己的優(yōu)勢地位，以期獲得最大化的利潤。
第一，特權(quán)壟斷性企業(yè)。
即通過排他性的控制特定的渠道和資源以獲得目標(biāo)利潤定價權(quán)的企業(yè)。我們通常所說的“兩桶油”中石油與中石化即是其中的典型代表企業(yè)。他們通過對汽柴油實(shí)質(zhì)性的進(jìn)口、加工和渠道權(quán)利的控制，將其它的經(jīng)營者排除在勢利范圍之外，所以可借此在國內(nèi)建設(shè)起一個相對封閉的王國，使國內(nèi)的油價可以與國際油價名義上掛鉤而實(shí)際上脫節(jié)。與國際油價“掛鉤”僅是其實(shí)現(xiàn)不斷漲價的工具而已，這類企業(yè)通過對國內(nèi)整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的壟斷，掌握了定價的話語權(quán)。
最近幾個月，海關(guān)總署和全國打私辦進(jìn)行了為期4個月的打擊成品油走私“國門利劍”專項(xiàng)行動。海關(guān)總署宣稱，走私進(jìn)口1噸柴油，走私分子能獲取700~1000元的暴利?！皟赏坝汀币恢毙Q成品油價格沒有下調(diào)空間。令人費(fèi)解的是，周邊國家加工生產(chǎn)的成品油以低于中國每噸1000元以上的價格走私中國還有利可圖，國內(nèi)壟斷油企為何無利可圖？既然壟斷油企煉油業(yè)務(wù)虧損，為什么不讓民營企業(yè)或外資企業(yè)參與市場競爭？
雖然國內(nèi)也有少量的外資或民營銷售渠道，但基本上還不成氣候，甚至即是如此也還要依賴于“兩桶油”的資源。正因?yàn)槿绱?，“兩桶油”可以完全不顧國際油價的走勢，隨心所欲按照既定的目標(biāo)利潤來制定價格。
第二，品牌寡頭型企業(yè)。
即通過多年來的品牌塑造，并以此建成了獨(dú)特市場地位的企業(yè)同樣可以實(shí)現(xiàn)此定價策略。典型代表是中國傳統(tǒng)酒文化的受益者茅臺、五糧液之類的企業(yè)。本月16日，發(fā)改委價格司、經(jīng)貿(mào)司、價監(jiān)局共同召開白酒價格座談會，要求行業(yè)協(xié)會及茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等骨干企業(yè)保障市場供應(yīng)、穩(wěn)定價格、不能再出現(xiàn)漲價現(xiàn)象，并加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理，但劉杰克老師相信這種約談效果非常有限，“逢節(jié)必漲”似乎已成為白酒企業(yè)的“潛規(guī)則”。
今年中秋，不少中高端白酒品牌相繼提高出廠價，有消息稱，茅臺也將在國慶期間加入漲價行列。作為春節(jié)前的市場前奏，炙手可熱的白酒又將迎來新的銷售高潮，而新一輪白酒漲價風(fēng)或?qū)⒃俅喂纹稹啄昵?，人人喝得起的白酒，現(xiàn)在成了“奢侈品”，對某些人來說，甚至是比黃金更值得投資的“增值品”。相關(guān)人士透露，茅臺酒廠準(zhǔn)備在國慶節(jié)前提高出廠價，提價幅度為20%—30%，據(jù)悉，這已是茅臺酒一年內(nèi)第三次漲價“兩三成”。去年十月，飛天茅臺漲價兩成，貴州茅臺也同時提出所謂“限價”；誰知今年年初，茅臺漲價愈演愈烈，不到兩月又漲兩成，不僅價格比起往年翻番，節(jié)前想買茅臺，對不起，除了高價，還得“找關(guān)系”。即使發(fā)改委多次召開白酒價格座談會，要求企業(yè)保障市場供應(yīng)，不能再出現(xiàn)漲價現(xiàn)象。但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前53度飛天茅臺的超市零售價已經(jīng)漲至1680元/瓶，因而有網(wǎng)友調(diào)侃說：“人類已經(jīng)無法阻止茅臺漲價了?！睆倪@個角度來說，企業(yè)如果能夠通過系統(tǒng)營銷策略把自己的品牌建設(shè)的足夠強(qiáng)大，就能充分獲得實(shí)施目標(biāo)利潤導(dǎo)向定價策略的權(quán)利，使企業(yè)與投資人獲得豐厚收益。
第三，具有創(chuàng)新獨(dú)特產(chǎn)品的企業(yè)。
根據(jù)《營銷三維論》中的創(chuàng)新論，將獨(dú)特的文化和技術(shù)上的創(chuàng)新凝聚到特定的產(chǎn)品以引領(lǐng)市場的企業(yè)也可享有采用目標(biāo)利潤導(dǎo)向定價策略的特權(quán)。典型代表企業(yè)如蘋果，其通過一系列顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品，甚至引發(fā)一股以蘋果產(chǎn)品為核心的時尚文化潮流，建立起品牌產(chǎn)品明顯的價值區(qū)隔，使自己可能脫離一般的消費(fèi)品定價策略，而采用目標(biāo)利潤導(dǎo)向的定價策略，進(jìn)而獲得豐厚的利潤。
根據(jù)蘋果最新一個季度的財報顯示，以手機(jī)產(chǎn)品為例，在激烈競爭的手機(jī)市場，踏著原先的手機(jī)市場領(lǐng)軍企業(yè)如諾基亞和黑莓等企業(yè)的“身體”，蘋果本季售出2034萬部iPhone，同比增長142%；iPhone相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)了133億美元的營收，同比增長150%，成為蘋果最大的收入來源。蘋果CFO皮特·奧本海默表示，得益于iPhone銷量的增長和采購零件成本的降低，本季iphone毛利率從上季的41.4%提高至41.7%；上年同期的毛利率則為39.1%。做為手機(jī)產(chǎn)品，能獲得遠(yuǎn)高于其同行企業(yè)的41.7%的毛利率，不能不讓人稱奇。從這個角度看，企業(yè)通過創(chuàng)新性的產(chǎn)品和通過得當(dāng)?shù)臓I銷策略引領(lǐng)獨(dú)特的時尚文化潮流，將能有效的運(yùn)用目標(biāo)導(dǎo)向定價策略，使企業(yè)在激烈競爭的市場中脫穎而出。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，產(chǎn)品定價的方法多種多樣，各有千秋。從企業(yè)的角度來看，企業(yè)如果能把握自身產(chǎn)品的屬性，找出最適合的定價策略，就能在不失去消費(fèi)者的前提下，大幅度提高產(chǎn)品的毛利率，為企業(yè)為股東創(chuàng)造出更高的利潤。從個人的角度來看，我們希望不管企業(yè)采用何種定價策略，獲取什么樣的利潤，都能在一個完全市場化的公平公開公正的環(huán)境來進(jìn)行良性競爭。從增進(jìn)社會福祉的角度來看，我們要抨擊借特權(quán)壟斷地位采用目標(biāo)利潤定價策略以獲得不正當(dāng)高額利潤的行為，而應(yīng)鼓勵靠創(chuàng)新制造出改變?nèi)祟惿钇焚|(zhì)產(chǎn)品而取得定價權(quán)的企業(yè)，因?yàn)檫@一定價權(quán)的獲得可使相應(yīng)企業(yè)有更大的投入來進(jìn)行創(chuàng)新，同時帶動其它的企業(yè)為獲得更多的利潤從而制造出更多創(chuàng)新產(chǎn)品以提升人類生活品質(zhì)，不斷推動社會文明的進(jìn)步！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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