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劉杰克:劉杰克：三大要素決定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能否迎來春天

品牌策劃

2016-01-20 41030

劉杰克：三大要素決定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能否迎來春天
文 / 劉杰克

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)導(dǎo)，“繼高朋網(wǎng)、開心團(tuán)購(gòu)被曝裁員后，號(hào)稱投入5億做廣告的團(tuán)寶網(wǎng)裁員逾50%。近期火熱的國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正經(jīng)歷融資—燒錢—擴(kuò)張—裁員四部曲，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的冬天似乎即將來臨?！痹谶@種背景下，劉杰克老師受某媒體之邀作為嘉賓就團(tuán)購(gòu)行業(yè)“是將走向窮途末路or柳暗花明”來談?wù)勛约旱目捶?。雖然筆者之前并未為團(tuán)購(gòu)行業(yè)的企業(yè)提供過系統(tǒng)咨詢服務(wù)，但自己卻作為客戶在某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上預(yù)訂過一兩次服務(wù)，朋友預(yù)約后受邀參與的活動(dòng)就更多一些了，所以這里筆者將從消費(fèi)者的角度來與讀者共同探討這一話題。
在對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)進(jìn)行基本梳理，并結(jié)合對(duì)周邊同事朋友、團(tuán)購(gòu)達(dá)人以及微博上好友的調(diào)查后，劉杰克老師發(fā)現(xiàn)討論“團(tuán)購(gòu)行業(yè)是否有春天”其實(shí)是一個(gè)不恰當(dāng)?shù)拿}。因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)行業(yè)與筆者服務(wù)的一些其它行業(yè)之間并無本質(zhì)區(qū)別，作為一個(gè)整體，作為一個(gè)有大量消費(fèi)者喜歡的行業(yè)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)本身必定不會(huì)消亡，而只會(huì)隨著消費(fèi)者需求的變化不斷發(fā)展和演變。就在幾天前，筆者在拜訪金沙江創(chuàng)投的丁健校友時(shí)，其透露前期投資的某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站估值現(xiàn)已大幅上升也是對(duì)筆者觀點(diǎn)的一個(gè)有力印證。
由此，本文中我們真正應(yīng)該探討的問題是，到底團(tuán)購(gòu)行業(yè)中具有什么樣特質(zhì)的企業(yè)能夠得到生存和發(fā)展，或者說是團(tuán)購(gòu)企業(yè)在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中應(yīng)該要把握好哪些關(guān)鍵要素才能走向未來，而非“行業(yè)是否有春天”這樣一個(gè)根本不存在的偽命題。劉杰克老師認(rèn)為決定一個(gè)團(tuán)購(gòu)企業(yè)生存發(fā)展的要素有很多，但下面三點(diǎn)無疑具有關(guān)鍵性作用。
一，品牌是核心
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷三維論》中的品牌論，品牌無疑是現(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心所在，尤其當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品面向的是普通大眾消費(fèi)者時(shí)更是如此。以近期最為火熱的“喬布斯去世”話題為例，相信眾多投資人與筆者一樣，因?yàn)閱滩妓沟拇嬖诙L(zhǎng)期持有蘋果股票。但在喬布斯不幸辭世后，原有的投資基礎(chǔ)不復(fù)存在，投資人必須迅速對(duì)蘋果公司的前景做一個(gè)全面的評(píng)估，看看是否能建立起新的投資基礎(chǔ)以決定自己的倉(cāng)位。
筆者認(rèn)為，蘋果能成長(zhǎng)到今天成為全球第一股，除了喬布斯的獨(dú)特能力和蘋果公司賴以生存的商業(yè)環(huán)境外，創(chuàng)新和品牌無疑是其最大的亮點(diǎn)。但喬布斯去世后，蘋果公司的創(chuàng)新和品牌優(yōu)勢(shì)是否可以在中長(zhǎng)期內(nèi)持續(xù)存在呢？我們先來看看其創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，顯然，蘋果是一家相對(duì)創(chuàng)新的企業(yè)，并且對(duì)創(chuàng)新的節(jié)奏把握的相當(dāng)?shù)轿?，目前更是每一款產(chǎn)品的推出都被定義為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。但是筆者認(rèn)為，不管蘋果公司如何創(chuàng)新，技術(shù)如何先進(jìn)，總免不了突然有一天被超越失去領(lǐng)先地位。這一天還有可能來的很快，甚至“快”到使投資人猝不及防。而蘋果的另外一大亮點(diǎn)，即品牌優(yōu)勢(shì)，蘋果產(chǎn)品中融入的品牌文化，能帶給消費(fèi)者“夠時(shí)尚夠酷夠炫”感覺的獨(dú)特心理感知，在短期內(nèi)我們卻完全看不到替代者?；蛘哒f，即使后面有替代者能夠成功勝出，也必會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的過程，使投資人有充分的考慮和觀察時(shí)間。這一點(diǎn)足夠說明強(qiáng)大的品牌形象在競(jìng)爭(zhēng)中的核心地位。
團(tuán)購(gòu)行業(yè)也絕不例外，消費(fèi)者對(duì)特定企業(yè)是否有較高的忠誠(chéng)度，是否因此經(jīng)常性的光顧所喜歡的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，是團(tuán)購(gòu)企業(yè)能否生存和發(fā)展的生命線。根據(jù)筆者的調(diào)研，現(xiàn)在各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶基本還處于哪個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的產(chǎn)品實(shí)惠就上哪個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品這樣一個(gè)初級(jí)階段，總體上尚無品牌忠誠(chéng)度可言。劉杰克老師認(rèn)為這其中最主要原因在于團(tuán)購(gòu)行業(yè)誕生的時(shí)間不長(zhǎng)，所以各企業(yè)都尚未奠定堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。這一方面給現(xiàn)有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提出了挑戰(zhàn)，意味著現(xiàn)有企業(yè)需要在此方面投入更多的人力、財(cái)力和物力，以及做出更多實(shí)效行動(dòng)來強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。另一方面則意味著機(jī)遇，在一個(gè)沒有領(lǐng)袖品牌的市場(chǎng)中，現(xiàn)有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，每一家企業(yè)都可能成為此市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
二，系統(tǒng)的營(yíng)銷與合作是保障
去年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建設(shè)大躍進(jìn)熱潮初起時(shí)，筆者也有幸受邀參與一些團(tuán)購(gòu)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)會(huì)，這些當(dāng)時(shí)的小樹苗有的今天已成長(zhǎng)為行業(yè)的“大樹”，有的仍默默無聞的繼續(xù)扮演著“樹苗”的角色，更有的則已經(jīng)消聲匿跡。筆者當(dāng)時(shí)也給了其中某些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以營(yíng)銷方面的建議，讓創(chuàng)始人把營(yíng)銷和服務(wù)做為最重要的兩件事來抓。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)是，邊際成本相對(duì)較低，而邊際利潤(rùn)卻足夠大。從這個(gè)角度來說，通過系統(tǒng)性的持續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)，大幅提升網(wǎng)站的流量，不斷引來新的消費(fèi)者，把規(guī)模做大，是各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站現(xiàn)階段最重要的工作之一。能持續(xù)帶來大的流量將會(huì)使企業(yè)處于一個(gè)非常好的位勢(shì)，提升網(wǎng)站與供應(yīng)商議價(jià)的能力，同時(shí)從利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)方面都把競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)拋身后。正因?yàn)槿绱?，我們也可以看到，目前市面上領(lǐng)先的幾家企業(yè)都在營(yíng)銷傳播推廣方面不惜重金，甚至掀起了一輪輪的事件營(yíng)銷。
有人說“明星”三個(gè)月不出新聞，就會(huì)被人忘記，相信各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也是意識(shí)到了這一點(diǎn)。但筆者認(rèn)為各企業(yè)在注重事件營(yíng)銷時(shí)，一定要注意事件營(yíng)銷的導(dǎo)向。根據(jù)《營(yíng)銷三維論》中的事件營(yíng)銷論，事件營(yíng)銷因其“本小利大”在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)日益流行，但企業(yè)開展事件營(yíng)銷，需要注意事件營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，時(shí)刻注意維護(hù)企業(yè)的正面形象，否則將會(huì)給企業(yè)的長(zhǎng)期良性發(fā)展帶來巨大隱患。各種“美美”們的事件發(fā)生后，應(yīng)該讓我們清晰的看到，即便做為一個(gè)“個(gè)人”，我們都“傷不起”，而想做成一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，如果不注意事件營(yíng)銷的正面導(dǎo)向，我們有朝一日將會(huì)更加“HOLD”不住。
當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不僅可以通過系統(tǒng)化的營(yíng)銷傳播推廣或爆破性的事件營(yíng)銷來塑造獨(dú)特的品牌形象，同時(shí)還可與掌握流量的平臺(tái)進(jìn)行各種形式的戰(zhàn)略合作，來達(dá)到提升流量的目的。以在線旅游網(wǎng)站為例，根據(jù)劉杰克老師對(duì)各旅游企業(yè)近期的流量監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，“去哪兒”通過資本的方式與百度結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟后，在其它同類網(wǎng)站流量沒有顯著變化的情況下，去哪兒的流量卻得以大幅上升，并一舉超越多年的霸主攜程旅行網(wǎng)。從這里我們可以看出，由于團(tuán)購(gòu)行業(yè)“低邊際成本，高邊際利潤(rùn)”的特性，如何通過得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣和戰(zhàn)略合作迅速提升網(wǎng)站的流量是各團(tuán)購(gòu)企業(yè)得以生存和發(fā)展的保障，在某種意義上將決定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的前途和未來。
三，服務(wù)和誠(chéng)信是根本
通過多種營(yíng)銷手段和戰(zhàn)略合作把客流量引進(jìn)到網(wǎng)站后，并不意味著萬事大吉，各團(tuán)購(gòu)企業(yè)還得通過好的產(chǎn)品和服務(wù)把消費(fèi)者留下來。根據(jù)筆者的調(diào)研，目前團(tuán)購(gòu)消費(fèi)人群關(guān)注的最多的詞還是“實(shí)惠”。所以，如何真正的給客戶提供各種實(shí)惠的有形或無形產(chǎn)品，將初次來到網(wǎng)站的客人發(fā)展成為長(zhǎng)期客戶，并通過良好的服務(wù)取得口碑效應(yīng)，借此方式良性循環(huán)穩(wěn)定老客戶和開發(fā)新客戶是團(tuán)購(gòu)企業(yè)獲得成功的又一大關(guān)鍵點(diǎn)。
有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站頁(yè)面打開都非常緩慢，面對(duì)現(xiàn)在極度缺乏耐心的消費(fèi)者，如果這么基礎(chǔ)的用戶友好工作都不能做好，筆者很難想象這樣的企業(yè)能有好的發(fā)展。更有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，可能“考慮不周”，在一個(gè)每天只能給團(tuán)購(gòu)客人安排二十桌客人的餐廳，又必須在一個(gè)月的有效期內(nèi)消費(fèi)完畢的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站愣是能把活動(dòng)的訂單數(shù)賣到超過一千份。這樣把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜的企業(yè)，最終不知是玩弄的消費(fèi)者，還是自己。還有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站讓顧客雖然省了一點(diǎn)錢，但在“惠顧”店家時(shí)要付出長(zhǎng)久等待的代價(jià)，甚至出現(xiàn)一時(shí)消費(fèi)無門情況的就更多了，筆者也很難想象這樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要怎么樣才能迎來春天。
當(dāng)然，我們也會(huì)看到有一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，服務(wù)周到細(xì)致，對(duì)每一個(gè)過程上的變化，都能及時(shí)給消費(fèi)者以反饋并進(jìn)行售后的滿意度追蹤。筆者認(rèn)為，只有這樣對(duì)消費(fèi)者無微不至的企業(yè)，消費(fèi)者才可能對(duì)其無微不至，這樣的團(tuán)購(gòu)企業(yè)正在大浪淘沙的過程中逐步積累相對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客情優(yōu)勢(shì)，雖然暫不顯著，但必將有朝一日建設(shè)起有別于競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大品牌，最終在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新生行業(yè)中迎來春天。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)階段的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，與其去關(guān)心整體行業(yè)的生存發(fā)展，不如把問題細(xì)化，守著消費(fèi)者最關(guān)注或最容易感知的以上三點(diǎn)做文章，精耕細(xì)作，日復(fù)一日，做著看似平淡平凡的工作，卻定能在未來創(chuàng)出一片屬于自己的天空。當(dāng)然，考慮到目前電子商務(wù)行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及宏觀的經(jīng)濟(jì)背景和資本市場(chǎng)的狀況，團(tuán)購(gòu)企業(yè)也需要及早準(zhǔn)備好更多的資金，準(zhǔn)備好過冬的糧草，這一切無疑將為企業(yè)今天的生存和明天的騰飛打下良好基礎(chǔ)，能在以上幾個(gè)方面勤加修煉的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站終將勞有所報(bào)迎來明媚的春天！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專家、品牌營(yíng)銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交流QQ群：251993058

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