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劉杰克:劉杰克：三大要素決定團購網(wǎng)站能否迎來春天

品牌策劃

2016-01-20 40958

劉杰克：三大要素決定團購網(wǎng)站能否迎來春天
文 / 劉杰克

據(jù)相關(guān)媒體報導(dǎo)，“繼高朋網(wǎng)、開心團購被曝裁員后，號稱投入5億做廣告的團寶網(wǎng)裁員逾50%。近期火熱的國內(nèi)團購網(wǎng)站正經(jīng)歷融資—燒錢—擴張—裁員四部曲，團購行業(yè)的冬天似乎即將來臨。”在這種背景下，劉杰克老師受某媒體之邀作為嘉賓就團購行業(yè)“是將走向窮途末路or柳暗花明”來談?wù)勛约旱目捶?。雖然筆者之前并未為團購行業(yè)的企業(yè)提供過系統(tǒng)咨詢服務(wù)，但自己卻作為客戶在某團購網(wǎng)站上預(yù)訂過一兩次服務(wù)，朋友預(yù)約后受邀參與的活動就更多一些了，所以這里筆者將從消費者的角度來與讀者共同探討這一話題。
在對團購行業(yè)進行基本梳理，并結(jié)合對周邊同事朋友、團購達人以及微博上好友的調(diào)查后，劉杰克老師發(fā)現(xiàn)討論“團購行業(yè)是否有春天”其實是一個不恰當(dāng)?shù)拿}。因為團購行業(yè)與筆者服務(wù)的一些其它行業(yè)之間并無本質(zhì)區(qū)別，作為一個整體，作為一個有大量消費者喜歡的行業(yè)，團購行業(yè)本身必定不會消亡，而只會隨著消費者需求的變化不斷發(fā)展和演變。就在幾天前，筆者在拜訪金沙江創(chuàng)投的丁健校友時，其透露前期投資的某團購網(wǎng)站估值現(xiàn)已大幅上升也是對筆者觀點的一個有力印證。
由此，本文中我們真正應(yīng)該探討的問題是，到底團購行業(yè)中具有什么樣特質(zhì)的企業(yè)能夠得到生存和發(fā)展，或者說是團購企業(yè)在當(dāng)前的市場環(huán)境中應(yīng)該要把握好哪些關(guān)鍵要素才能走向未來，而非“行業(yè)是否有春天”這樣一個根本不存在的偽命題。劉杰克老師認為決定一個團購企業(yè)生存發(fā)展的要素有很多，但下面三點無疑具有關(guān)鍵性作用。
一，品牌是核心
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的品牌論，品牌無疑是現(xiàn)在企業(yè)競爭的核心所在，尤其當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品面向的是普通大眾消費者時更是如此。以近期最為火熱的“喬布斯去世”話題為例，相信眾多投資人與筆者一樣，因為喬布斯的存在而長期持有蘋果股票。但在喬布斯不幸辭世后，原有的投資基礎(chǔ)不復(fù)存在，投資人必須迅速對蘋果公司的前景做一個全面的評估，看看是否能建立起新的投資基礎(chǔ)以決定自己的倉位。
筆者認為，蘋果能成長到今天成為全球第一股，除了喬布斯的獨特能力和蘋果公司賴以生存的商業(yè)環(huán)境外，創(chuàng)新和品牌無疑是其最大的亮點。但喬布斯去世后，蘋果公司的創(chuàng)新和品牌優(yōu)勢是否可以在中長期內(nèi)持續(xù)存在呢？我們先來看看其創(chuàng)新優(yōu)勢，顯然，蘋果是一家相對創(chuàng)新的企業(yè)，并且對創(chuàng)新的節(jié)奏把握的相當(dāng)?shù)轿?，目前更是每一款產(chǎn)品的推出都被定義為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。但是筆者認為，不管蘋果公司如何創(chuàng)新，技術(shù)如何先進，總免不了突然有一天被超越失去領(lǐng)先地位。這一天還有可能來的很快，甚至“快”到使投資人猝不及防。而蘋果的另外一大亮點，即品牌優(yōu)勢，蘋果產(chǎn)品中融入的品牌文化，能帶給消費者“夠時尚夠酷夠炫”感覺的獨特心理感知，在短期內(nèi)我們卻完全看不到替代者。或者說，即使后面有替代者能夠成功勝出，也必會有一個較長的過程，使投資人有充分的考慮和觀察時間。這一點足夠說明強大的品牌形象在競爭中的核心地位。
團購行業(yè)也絕不例外，消費者對特定企業(yè)是否有較高的忠誠度，是否因此經(jīng)常性的光顧所喜歡的團購網(wǎng)站，是團購企業(yè)能否生存和發(fā)展的生命線。根據(jù)筆者的調(diào)研，現(xiàn)在各團購網(wǎng)站的用戶基本還處于哪個團購網(wǎng)站的產(chǎn)品實惠就上哪個團購網(wǎng)站購買產(chǎn)品這樣一個初級階段，總體上尚無品牌忠誠度可言。劉杰克老師認為這其中最主要原因在于團購行業(yè)誕生的時間不長，所以各企業(yè)都尚未奠定堅實的品牌基礎(chǔ)。這一方面給現(xiàn)有的團購網(wǎng)站提出了挑戰(zhàn)，意味著現(xiàn)有企業(yè)需要在此方面投入更多的人力、財力和物力，以及做出更多實效行動來強化消費者的品牌忠誠度。另一方面則意味著機遇，在一個沒有領(lǐng)袖品牌的市場中，現(xiàn)有行業(yè)的競爭者，每一家企業(yè)都可能成為此市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
二，系統(tǒng)的營銷與合作是保障
去年團購網(wǎng)站建設(shè)大躍進熱潮初起時，筆者也有幸受邀參與一些團購企業(yè)的創(chuàng)業(yè)會，這些當(dāng)時的小樹苗有的今天已成長為行業(yè)的“大樹”，有的仍默默無聞的繼續(xù)扮演著“樹苗”的角色，更有的則已經(jīng)消聲匿跡。筆者當(dāng)時也給了其中某些團購網(wǎng)站以營銷方面的建議，讓創(chuàng)始人把營銷和服務(wù)做為最重要的兩件事來抓。
團購網(wǎng)站的運營特點是，邊際成本相對較低，而邊際利潤卻足夠大。從這個角度來說，通過系統(tǒng)性的持續(xù)營銷活動，大幅提升網(wǎng)站的流量，不斷引來新的消費者，把規(guī)模做大，是各大團購網(wǎng)站現(xiàn)階段最重要的工作之一。能持續(xù)帶來大的流量將會使企業(yè)處于一個非常好的位勢，提升網(wǎng)站與供應(yīng)商議價的能力，同時從利潤和競爭力兩個方面都把競爭者遠拋身后。正因為如此，我們也可以看到，目前市面上領(lǐng)先的幾家企業(yè)都在營銷傳播推廣方面不惜重金，甚至掀起了一輪輪的事件營銷。
有人說“明星”三個月不出新聞，就會被人忘記，相信各團購網(wǎng)站也是意識到了這一點。但筆者認為各企業(yè)在注重事件營銷時，一定要注意事件營銷的導(dǎo)向。根據(jù)《營銷三維論》中的事件營銷論，事件營銷因其“本小利大”在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會日益流行，但企業(yè)開展事件營銷，需要注意事件營銷的四個關(guān)鍵點，時刻注意維護企業(yè)的正面形象，否則將會給企業(yè)的長期良性發(fā)展帶來巨大隱患。各種“美美”們的事件發(fā)生后，應(yīng)該讓我們清晰的看到，即便做為一個“個人”，我們都“傷不起”，而想做成一個基業(yè)長青的企業(yè)，如果不注意事件營銷的正面導(dǎo)向，我們有朝一日將會更加“HOLD”不住。
當(dāng)然，團購網(wǎng)站不僅可以通過系統(tǒng)化的營銷傳播推廣或爆破性的事件營銷來塑造獨特的品牌形象，同時還可與掌握流量的平臺進行各種形式的戰(zhàn)略合作，來達到提升流量的目的。以在線旅游網(wǎng)站為例，根據(jù)劉杰克老師對各旅游企業(yè)近期的流量監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，“去哪兒”通過資本的方式與百度結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟后，在其它同類網(wǎng)站流量沒有顯著變化的情況下，去哪兒的流量卻得以大幅上升，并一舉超越多年的霸主攜程旅行網(wǎng)。從這里我們可以看出，由于團購行業(yè)“低邊際成本，高邊際利潤”的特性，如何通過得當(dāng)?shù)臓I銷推廣和戰(zhàn)略合作迅速提升網(wǎng)站的流量是各團購企業(yè)得以生存和發(fā)展的保障，在某種意義上將決定團購網(wǎng)站的前途和未來。
三，服務(wù)和誠信是根本
通過多種營銷手段和戰(zhàn)略合作把客流量引進到網(wǎng)站后，并不意味著萬事大吉，各團購企業(yè)還得通過好的產(chǎn)品和服務(wù)把消費者留下來。根據(jù)筆者的調(diào)研，目前團購消費人群關(guān)注的最多的詞還是“實惠”。所以，如何真正的給客戶提供各種實惠的有形或無形產(chǎn)品，將初次來到網(wǎng)站的客人發(fā)展成為長期客戶，并通過良好的服務(wù)取得口碑效應(yīng)，借此方式良性循環(huán)穩(wěn)定老客戶和開發(fā)新客戶是團購企業(yè)獲得成功的又一大關(guān)鍵點。
有的團購網(wǎng)站頁面打開都非常緩慢，面對現(xiàn)在極度缺乏耐心的消費者，如果這么基礎(chǔ)的用戶友好工作都不能做好，筆者很難想象這樣的企業(yè)能有好的發(fā)展。更有的團購網(wǎng)站，可能“考慮不周”，在一個每天只能給團購客人安排二十桌客人的餐廳，又必須在一個月的有效期內(nèi)消費完畢的團購活動中，團購網(wǎng)站愣是能把活動的訂單數(shù)賣到超過一千份。這樣把消費者當(dāng)傻瓜的企業(yè)，最終不知是玩弄的消費者，還是自己。還有的團購網(wǎng)站讓顧客雖然省了一點錢，但在“惠顧”店家時要付出長久等待的代價，甚至出現(xiàn)一時消費無門情況的就更多了，筆者也很難想象這樣的團購網(wǎng)站要怎么樣才能迎來春天。
當(dāng)然，我們也會看到有一些團購網(wǎng)站，服務(wù)周到細致，對每一個過程上的變化，都能及時給消費者以反饋并進行售后的滿意度追蹤。筆者認為，只有這樣對消費者無微不至的企業(yè)，消費者才可能對其無微不至，這樣的團購企業(yè)正在大浪淘沙的過程中逐步積累相對于其它競爭對手的客情優(yōu)勢，雖然暫不顯著，但必將有朝一日建設(shè)起有別于競爭者的強大品牌，最終在這個競爭激烈的新生行業(yè)中迎來春天。
綜上所述，劉杰克老師認為，中國現(xiàn)階段的團購網(wǎng)站，與其去關(guān)心整體行業(yè)的生存發(fā)展，不如把問題細化，守著消費者最關(guān)注或最容易感知的以上三點做文章，精耕細作，日復(fù)一日，做著看似平淡平凡的工作，卻定能在未來創(chuàng)出一片屬于自己的天空。當(dāng)然，考慮到目前電子商務(wù)行業(yè)的整體競爭態(tài)勢，以及宏觀的經(jīng)濟背景和資本市場的狀況，團購企業(yè)也需要及早準(zhǔn)備好更多的資金，準(zhǔn)備好過冬的糧草，這一切無疑將為企業(yè)今天的生存和明天的騰飛打下良好基礎(chǔ)，能在以上幾個方面勤加修煉的團購網(wǎng)站終將勞有所報迎來明媚的春天！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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