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劉杰克:劉杰克：從飾品店實(shí)戰(zhàn)看零售店面選址三要素

終端零售

2016-01-20 41777

劉杰克：從飾品店實(shí)戰(zhàn)看零售店面選址三要素
文 / 劉杰克

古人說：“鳳棲梧桐。”其意思是說鳳凰只有在梧桐樹上才會棲息。對于飾品店來說，店鋪的選址問題就相當(dāng)于能不能覓到一棵客人喜歡的“梧桐樹”。雖然說在店鋪開業(yè)前和運(yùn)營過程中，牽涉到選址，進(jìn)貨，營銷，財(cái)務(wù)管理等諸多環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)考慮不周都可能導(dǎo)致經(jīng)營或創(chuàng)業(yè)的失敗，但開店前的選址卻仍是重中之重。位置如果選得好的話，無形中已為鳳凰的到來提供了堅(jiān)實(shí)可靠的前提條件。與之相反，即使你是經(jīng)營的高手，如果位置選擇不當(dāng)，顧客依然不會來。有人說，開店成功的要素中地點(diǎn)占了百分之七十的因素。盡管這種說法有點(diǎn)夸張，但選址的重要性由此可見一斑。
作為專注研究和服務(wù)于企業(yè)的咨詢顧問、培訓(xùn)師及飾品行業(yè)專家，根據(jù)所服務(wù)的多個(gè)飾品及相關(guān)連鎖加盟企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，劉杰克老師將在本文中聚焦于開店選址問題與大家進(jìn)行探討，并從最新原創(chuàng)的《飾品行業(yè)經(jīng)理人及督導(dǎo)人員培訓(xùn)》課程中摘出部分內(nèi)容來與讀者分享。店面的選擇既然是經(jīng)營制勝的第一要素，是決定店鋪能否贏利的基石，那么如何選到一塊“黃金寶地”就成為了大家普遍關(guān)注的問題。筆者認(rèn)為，決定所選店面是否能成為黃金寶地的因素很多，但把握好以下三點(diǎn)卻無疑將讓經(jīng)營者事半功倍，更輕松的邁向成功。
“有效客流量”=“財(cái)源”
對于一個(gè)零售店面而言，消費(fèi)者光顧是第一步，看一個(gè)店鋪是否優(yōu)越，首先就要看它是否能帶來充足的客流量。上海的王小姐在年前決定創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過緊張的籌備，她的飾品店開業(yè)了，但是一個(gè)月下來，店里的生意一直很冷清，極少有顧客光顧。仔細(xì)分析后才發(fā)現(xiàn)，失敗的原因是當(dāng)初在選擇店址的時(shí)候，沒有充分考慮客流這個(gè)因素。店鋪的位置比較偏僻，人流量少，雖然付出的租金少，但最后帶來的收益也少。有了這樣的教訓(xùn)，她在重新選址時(shí)充分考慮了客流這一因素，根據(jù)周圍的人流密度、交通情況以及居民的收入水平，將店鋪的位置選在了一個(gè)住宅區(qū)比較集中的路邊，現(xiàn)在她的生意好的不得了。
提到選址，陳小姐很有感觸。她說，選址時(shí)要牢牢記住，“流量”和“客源”就是“財(cái)源”，將店鋪的位置選在人流比較集中的商業(yè)區(qū)，雖然會有租金、競爭壓力等困擾，但是店鋪比較集中的位置，有利于人氣的積累，千萬不能因?yàn)樽饨鸶哌@些擔(dān)心而將店鋪選在偏遠(yuǎn)地區(qū)，那樣做的結(jié)果只能是得不償失。雖然劉杰克老師認(rèn)為過大的顧客流量也會由于太擁擠而阻止部分者前往而失去一些客戶，但由于消費(fèi)者的從眾心理，人氣高的店面仍會帶來更多的顧客，而高的顧客流量水平最終將顯著增加銷售。
當(dāng)然，選址時(shí)人流量是關(guān)鍵考量因素之一，但卻并非唯一的標(biāo)準(zhǔn)，我們在選址時(shí)還必須考慮所在區(qū)域主流人群流量與品牌定位是否相符。否則我們很可能花費(fèi)了高昂的租金，卻并不能獲得足夠多的目標(biāo)消費(fèi)者。之外，店鋪周圍的環(huán)境也是消費(fèi)者選擇是否進(jìn)入飾品店并有效停留的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。試想一下，垃圾堆旁或者是塵土飛揚(yáng)、聲音嘈雜的飾品店，誰會愿意在店內(nèi)停留？哪怕店里的飾品很有品位，消費(fèi)者恐怕也會想：這么差勁的地方怎么會有好的飾品值得去購買呢！所以筆者認(rèn)為每一個(gè)店主都有責(zé)任為顧客選擇舒適愜意的周邊環(huán)境。
合適商圈選擇決定成敗
根據(jù)《營銷三維論》中的渠道核心論，劉杰克老師認(rèn)為，所謂“商圈”，是指以店鋪的所在地為中心，向四周延伸至某一距離所形成的圓形消費(fèi)區(qū)域。依據(jù)不同的商品，最佳商圈的選擇相應(yīng)的會有所差異。而對飾品零售店而言，聚焦于以下幾種區(qū)域進(jìn)行選址一般是不錯選擇：
一、目標(biāo)人群經(jīng)常出沒的人氣旺盛的商場、服裝城、女性專用品商場。這些地區(qū)一般都是環(huán)境優(yōu)美、街道整齊、交通方便、商業(yè)服務(wù)配套齊全而不嘈雜，而且集中了許多時(shí)尚品的消費(fèi)者，大部分是13—27歲的年輕女孩，這類人群崇尚個(gè)性和自由，擁有極強(qiáng)的消費(fèi)需求，熱愛時(shí)尚和流行，崇拜偶像，接受新鮮事物比較快，消費(fèi)基本屬于沖動型消費(fèi)，追求飾品的款式亦追求品質(zhì)，她們是潮流飾品消費(fèi)者的中堅(jiān)力量。
二、目標(biāo)人群密度高、人口數(shù)量多的居民小區(qū)底層營業(yè)房。很多地方多已經(jīng)建設(shè)了不少頗具規(guī)模的特色小區(qū)，根據(jù)目前城市建設(shè)規(guī)劃的發(fā)展趨勢來看，住宅“社區(qū)化”的趨勢愈演愈烈，社區(qū)經(jīng)營的商店往往可以取得不俗的業(yè)績。只要飾品店的品位能夠投小區(qū)顧客所好，獲得他們的認(rèn)同，那么一定能擁有一個(gè)穩(wěn)定且不斷拓展的顧客群。
三、同行聚集的街道和區(qū)域。同行聚集在同一個(gè)區(qū)域甚至同一條商業(yè)街上，這種現(xiàn)象為人們熟悉，因?yàn)轭櫩投枷Ｍ芤员M可能少的錢買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，往往他們會貨比三家，如果自身產(chǎn)品優(yōu)勢明顯、富有個(gè)性特色進(jìn)入同業(yè)“扎堆”的商圈，往往能夠迅速爭奪并占領(lǐng)目標(biāo)市場。正因?yàn)槿绱耍覀兘?jīng)常會看到，一家飾品店的旁邊，經(jīng)常還會有其他的飾品店，這些相關(guān)的店鋪聚集在一起，不僅沒有因?yàn)橄嗷ラg的競爭而被拖垮，反而提高了目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注度，從而使相互間的關(guān)系更加趨于穩(wěn)定。因?yàn)橐粭l街上如果聚集著很多賣飾品的店鋪，人們一旦想要購買飾品自然而然的就會想到這條街。因此，零售店面在選擇店址時(shí)，不但不必過于擔(dān)心經(jīng)營對手，必要時(shí)甚至要會和競爭對手聯(lián)合起來。
四、大專院校等學(xué)區(qū)周邊地區(qū)。云南的方小姐就沒有將店鋪選擇在繁華地段，她在一所大學(xué)的旁邊開了一家定位于中檔市場的飾品專賣店，周圍也沒有其他的潮流飾品店，但有其它服裝，娛樂相關(guān)的專業(yè)店。這個(gè)小店每個(gè)月給她帶來超過萬元的凈利潤額。因?yàn)樗淼钠放骑椘返膬r(jià)位相對來說性價(jià)比非常高，比較適合還沒有在經(jīng)濟(jì)上取得獨(dú)立的大學(xué)生，同時(shí)能與街區(qū)其它的產(chǎn)品提供者進(jìn)行服務(wù)互補(bǔ)。因此，經(jīng)常有大學(xué)生來光顧她的小店，并挑選心儀的物品。所以說她的選址是選擇了一條制勝之路。
其實(shí)把這個(gè)思路推廣到其它的非飾品的零售店面，道理也是一樣的。筆者擔(dān)任顧問的某醫(yī)藥保健品企業(yè)，專門生產(chǎn)抗腫瘤的OTC藥品和保健食品，將連鎖店開在全國各大腫瘤醫(yī)院旁邊，也取得了不錯的業(yè)績。
之外，劉杰克老師認(rèn)為，不同的店鋪因?yàn)樯唐返姆N類、地形和地域風(fēng)光、經(jīng)營規(guī)模、交通條件以及顧客的層次等方面的不同，其商圈的形態(tài)和規(guī)模存在著很大的差別。因此我們在進(jìn)行店鋪選址時(shí)，一定要根據(jù)具體的情況，確定合適的商圈，做出正確的選擇。一般人都認(rèn)為，選店址時(shí)，越是繁華地段，掙錢就越多，筆者認(rèn)為其實(shí)不盡然。因?yàn)樵诘曛返倪x擇上，要綜合考量很多的因素。另外從商圈的角度看，有時(shí)我們在核心商圈次優(yōu)的位置開店能反而比一個(gè)普通區(qū)域最優(yōu)的位置創(chuàng)造更多的利潤空間。
店面形態(tài)要與品牌及資源相匹配
在選擇店面形態(tài)時(shí)，百貨商場與街邊店的選擇成為我們又一個(gè)要思考的問題，那么究竟是把店開在百貨商場更好還是開在沿街店鋪更好呢？在回答這個(gè)問題之前，首先我們要分析一下百貨商場跟街邊店面各自的優(yōu)缺點(diǎn)。
根據(jù)劉杰克老師《飾品行業(yè)經(jīng)理人及督導(dǎo)人員培訓(xùn)》課程中的選址策略，百貨商場里的店面優(yōu)點(diǎn)在于前期投資較小，百貨商場現(xiàn)在通常都是按返點(diǎn)提成方式進(jìn)行收費(fèi)，這樣店家不用一次性支付大筆租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)。其次百貨商場有專門的營運(yùn)管理部門對人員招聘、店鋪的形象等進(jìn)行統(tǒng)一管理，省去了直營店或加盟店部分管理方面的精力和成本。尤其對一些未操作過類似生意的經(jīng)營者有較大幫助。再就是能給消費(fèi)者一種好的品牌形象，因?yàn)樵谀壳爸袊睦习傩招闹?，百貨商場通常都代表著一定的檔次，進(jìn)駐百貨商場有利于品牌整體形象的提升。
在說了三個(gè)主要的優(yōu)點(diǎn)后，我們也應(yīng)該看到百貨商場有其固有的缺點(diǎn)，首先就是回款周期長。特別是比較強(qiáng)勢的商場，回款周期較長，在充實(shí)自身資金流的情況下卻讓小店家的資金日益緊張。甚至在其倒閉的情況下，更會讓店家蒙受巨大損失。筆者服務(wù)的一客戶被某商超拖欠了幾百萬貨款，打了幾年官司貨款仍毫無著落即是生動寫照。第二是運(yùn)營成本較高。雖然百貨商場一般不用交租金，但扣點(diǎn)方式按相同的銷售業(yè)績來算通常是高于街面店的運(yùn)營成本的。很多商場會要求保底銷售，如果不能完成這一規(guī)定銷售額，店面就會面臨被商場收回的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，生意不佳的店家會“屋漏又逢連夜雨”，必須自己來購貨，以湊齊保底銷售額，造成更大的經(jīng)營費(fèi)用。是否值得這么做需要商家從戰(zhàn)略的角度來進(jìn)行權(quán)衡，其它的問題在此我們不再一一列舉。
接下來，我們再看街邊店的優(yōu)點(diǎn)，首先是店面形象能更好的得以展示。街邊店有自己獨(dú)立的櫥窗和門頭，室內(nèi)有三面墻，店鋪面積通常也會比百貨商場里的大，裝修也不用受到百貨商場在某些方面的限制。第二是管理的自由性。比如可以隨意的播放更適合自己品牌定位的音樂，員工可以穿著特制的工作服，員工的服務(wù)方式等都可以根據(jù)自身品牌特點(diǎn)自由控制。但是，街邊店面臨著前期投資大并且店面難尋的問題。最近幾年來，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格大幅升高，沿街店鋪的租金越來越高。根據(jù)劉杰克老師親身調(diào)研，以北京五道口區(qū)域?yàn)槔?，幾年前一個(gè)六七平米的店面只需要四千元一個(gè)月，現(xiàn)在則漲了四倍之多，而且接收店鋪普遍還要交納很大的一筆轉(zhuǎn)讓費(fèi)，大大增大了店家前期投資的壓力。甚至即使如此，我們在實(shí)際操作過程中仍會發(fā)現(xiàn)一店難尋。同時(shí)，街邊店的管理難度也相對較高，因?yàn)椴幌癜儇浬虉鲆粯佑薪y(tǒng)一的管理，對規(guī)范、安全等各方面管理等都必須由店家獨(dú)立完成。
從以上分析我們可以看到，商超的店中店和街邊店各有優(yōu)劣，不能說哪種更好，企業(yè)可根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌定位在特定區(qū)域選擇特定的店面形式。從這個(gè)角度，劉杰克老師建議結(jié)合以上幾點(diǎn)因素，根據(jù)自身品牌特點(diǎn)，并考慮到店面的可獲得性，采取以百貨商場與街邊店相結(jié)合的方式快速而穩(wěn)健的進(jìn)入目標(biāo)市場，提升品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌隽弯N售力。
之外，我們還要從長遠(yuǎn)處著眼來進(jìn)行店面選擇，要用發(fā)展變化的眼光看問題，并不是選擇最繁華的地段就一定能夠掙錢，可能今天還是得繁華商業(yè)街，明天就會變成冷僻之地。成都的何女士在選擇店鋪時(shí)，就將店鋪的位置選在了一個(gè)人流密集、商業(yè)活動頻繁的“黃金”地段，正當(dāng)她準(zhǔn)備大干一場時(shí)，市政府將這一地區(qū)納入了近期規(guī)劃的范圍，眾多的商戶紛紛撤出，原來的繁華再也不復(fù)當(dāng)初的繁華了?？梢姡昝娴倪x址所要求的不僅關(guān)注現(xiàn)在的狀況，更從區(qū)域長遠(yuǎn)發(fā)展的角度進(jìn)行考慮，不僅了解相應(yīng)的政策規(guī)劃的變動，還注意未來的發(fā)展動向的法規(guī)就不得不說是一個(gè)非常有戰(zhàn)略眼光的政策了。
由于店面選址的重要性，很多連鎖品牌通常會設(shè)置專業(yè)的選址部門，不僅負(fù)責(zé)直營店的選址，也負(fù)責(zé)對其加盟店提供選址方面的幫助，或是派出專業(yè)人員赴實(shí)地幫助選址，或是對加盟店申請者的店面進(jìn)行審核評估，以防止店面的錯誤選擇。如果缺乏選址方面的經(jīng)驗(yàn)，加盟人甚至可以把能否在選址方面獲得總部幫助做為選擇加盟品牌的重要考慮因素之一。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，對飾品店或其它類似零售店面的經(jīng)營者來說，店鋪的選址是一項(xiàng)關(guān)乎生意興衰的重要因素。在選址的過程中，不僅要從人口密度、地理環(huán)境、地形特點(diǎn)等常規(guī)的方面進(jìn)行考量，還要從區(qū)域經(jīng)濟(jì)、收入水平、居住區(qū)規(guī)劃等發(fā)展趨勢加以綜合考慮。另外，店鋪所在道路的特點(diǎn)、店鋪的構(gòu)型都是應(yīng)納入考慮的因素。選擇合適的店址，應(yīng)綜合以上的各種因素加以考慮，切忌盲目開店，如果是開設(shè)加盟店的話，還應(yīng)善于取得加盟總部的支持，借助加盟總部專家的經(jīng)驗(yàn)對店址進(jìn)行評估論證，以提高選址的成功率！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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