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劉杰克:劉杰克：小米雷軍的小身板能扛起喬布斯大旗嗎？

品牌策劃

2016-01-20 42048

劉杰克：小米雷軍的小身板能扛起喬布斯大旗嗎？
文 / 劉杰克

“小米手機在短短的幾個月里橫空出世，以高端配置、中低端價格策略攪動了整個國產(chǎn)智能手機市場。但前些天，小米官方公布預訂用戶發(fā)售計劃，讓網(wǎng)友認為購機遙遙無期，小米手機的產(chǎn)能量遭受廣泛質(zhì)疑。然而業(yè)內(nèi)專家認為，小米并非存在產(chǎn)能問題，大家別忘了喬布斯饑餓營銷運用所帶來的成果，所以，我們有理由推斷所謂的供應不足顯然是中國雷布斯也想采用這一策略”。有媒體發(fā)來以上這條消息，讓筆者評論下小米是否有可能成為蘋果IPHONE這樣的手機市場領(lǐng)導者，雷軍是否有可能通過小米手機成為中國的喬布斯。
筆者對雷軍知之甚少，但既然話題是談小米能否成為中國的蘋果，雷軍能否借助小米手機成為中國的喬布斯，那么我們顯然可以對照著蘋果IPHONE賴以成功的幾大關(guān)鍵點來談談這種可能性。因此，作為研究和服務于企業(yè)的管理咨詢顧問及培訓師，劉杰克老師在本文中將從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷和企業(yè)家三個方面來就這一話題與讀者進行對照探討。
一，小米手機能否通過模仿蘋果的微創(chuàng)新成為市場領(lǐng)導者？
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的創(chuàng)新論，創(chuàng)新通常分為革命性創(chuàng)新和微創(chuàng)新兩種方式。2007年的手機市場，在IPHONE出世之前，無疑是諾基亞和黑莓的天下，諾基亞在普通功能型手機市場為王，黑莓則借助911事件通過成功的事件營銷樹立起獨特安全形象而稱霸于商務手機市場。從戰(zhàn)略定位論角度，后進入的挑戰(zhàn)品牌很難用常規(guī)的微創(chuàng)新方法來擊敗已經(jīng)存在的市場領(lǐng)導者。正如在傳統(tǒng)零售市場，好事多、家樂福、塔吉特不論采用何種微創(chuàng)新的方法都沒法從根本上動搖行業(yè)領(lǐng)導者沃爾瑪?shù)牡匚?，但亞馬遜卻通過革命性的技術(shù)創(chuàng)新讓沃爾瑪感受到了強大的挑戰(zhàn)。在沃爾瑪?shù)墓蓛r十余年來沒有大變化的情況下，亞馬遜股價漲幅早超百倍。
在中國火熱的即時通訊工具市場，QQ也憑借著其已經(jīng)建立起龐大的用戶優(yōu)勢阻攔住了新浪UC等一系列進行微創(chuàng)新的通訊工具的進攻，但現(xiàn)在新浪卻憑著革命性創(chuàng)新的微博產(chǎn)品讓QQ感覺到了極大的壓迫感。最近有投資機構(gòu)大幅調(diào)降騰訊的目標股價，原因是騰訊2011年度第三財季業(yè)績疲弱，但劉杰克老師認為根本原因更在于騰訊的即時工具壟斷地位已經(jīng)被新浪微博動搖。
同樣，要在一個充分競爭的手機市場中擊敗諾基亞，我們也很難想象常規(guī)的微創(chuàng)新，能達到這一目的。所以蘋果采用了革命性的創(chuàng)新切入了這一市場，IPHONE將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏IPOD以及具有桌面級電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設備這三種產(chǎn)品完美地融為一體，并通過APPSTORE大大擴展了各項功能支持,使消費者能更便捷的享受手機提供的更多服務，最終對手機市場重新洗牌，徹底顛覆了諾基亞和黑莓的市場領(lǐng)導地位。
而反觀小米手機，一個全新的品牌進入一個全新的市場，其卻一直在強調(diào)微創(chuàng)新，僅僅一再強調(diào)小米手機速度更快，“是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機的性能提升了200%，和雙核智能手機相比也提升了25%?！惫P者不是認為微創(chuàng)新策略本身有任何問題，而是認為在當前的手機市場小米根本無法靠這么一點點的微創(chuàng)新或者說概念差異化建立起自己的市場地位。雖然IPHONE現(xiàn)也開始轉(zhuǎn)做微創(chuàng)新，但有兩點值得注意的是，現(xiàn)在IPHONE已經(jīng)成為市場領(lǐng)導者，其在創(chuàng)新的同時，更要注重穩(wěn)定，更要強調(diào)通過持續(xù)性創(chuàng)新來強化已有的領(lǐng)導地位。同時，如果創(chuàng)新幅度過大，加大了用戶更換手機的周期，讓每款新手機單品銷售量下降，絕不是蘋果希望看到的，相信蘋果更希望看到的是每推出新一代手機，都有大批的老用戶因為部分功能的更新而購買新手機。
二，小米手機能否通過模仿蘋果的饑餓營銷成為市場領(lǐng)導者？
根據(jù)前文描述，小米手機同樣想通過模仿蘋果的饑餓營銷來致勝市場。那么，我們先來看看什么是饑餓營銷，以及在什么的情況下才能成功使用這一策略？根據(jù)《營銷三維論》中的饑餓營銷論，劉杰克老師認為，饑餓營銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來掌握供需關(guān)系、制造市場上相應產(chǎn)品緊缺的事實，來達到維持產(chǎn)品更高銷售價格的目的。
饑餓營銷是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到高價出售獲得高額利潤的目的。表面上看，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高利潤。而從實質(zhì)來看，饑餓營銷的運行始終一直貫穿著“品牌”和“產(chǎn)品”這兩個因素，其成功運作一方面必須依靠強大的品牌號召力，另一方面必須依靠具有過人之處的獨特產(chǎn)品。
而根據(jù)筆者通過新浪微博和對身邊人員隨機的調(diào)研中，知道小米手機的公眾本就不多，就算偶有人知道小米手機，也很少有評價高的。換句話說，小米手機缺乏做饑餓營銷所必須的基本產(chǎn)品知名度和美譽度，更談不上精神層面的品牌號召力。既然沒有強大的品牌和產(chǎn)品，饑餓營銷就成了無源之水、無本之木。在這種情況之下來開展饑餓營銷，無異于東施效顰，其結(jié)果將可想而知。最近有媒體曝出的“上市不到20天的小米手機即身陷質(zhì)量門事件，被曝出現(xiàn)按鍵不靈、掉漆等質(zhì)量問題”更使其雪上加霜。
三，小米手機能否通過杰出創(chuàng)始人和借力產(chǎn)業(yè)環(huán)境成為市場領(lǐng)導者？
劉杰克老師認為，一個企業(yè)當家人的高度在很大程度上決定了企業(yè)可以達到的高度，相信這是為什么現(xiàn)在很多有成就的企業(yè)家都是如此努力學習以求在各方面提升自己的根本原因。就如前文所言，筆者對雷軍了解很少，只是在某活動中偶聽朋友提及其是個人才，我也愿意相信雷軍是個有能力的人，但這種能力是否超凡到能比肩喬布斯呢？通過對本文前兩點的分析，筆者不但表示很大的懷疑，甚至覺得差距是如此的顯著以至于完全無法比較。
當然，企業(yè)都是生存在一個特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境之中，如果企業(yè)家的能力有所遜色，但如能處于更好產(chǎn)業(yè)環(huán)境，從而使自身能站在巨人的肩上進行借力的話，確實可以大大彌補企業(yè)家自身的不足。但接下來的問題是，小米手機所處的中國產(chǎn)業(yè)環(huán)境比蘋果所處的美國產(chǎn)業(yè)環(huán)境更好嗎？
從產(chǎn)業(yè)和人才的角度看有人曾經(jīng)將硅谷的關(guān)系構(gòu)成了一張圖譜，蘋果、谷歌、微軟、FACEBAOOK、TWITTER等新老知名科技企業(yè)全部名列其中，關(guān)系錯綜復雜，卻又密不可分。硅谷的企業(yè)就像是分散在一張大型家族譜上的各個分支，而也正是人才的流動和并購的推進才有了今天的硅谷。相對而言，在美國這樣一個高度市場化和更富有創(chuàng)新精神的地方，無疑比其它的國家更有優(yōu)勢。所以現(xiàn)實中，我們可以看到美國的企業(yè)現(xiàn)今一直引領(lǐng)著新的商業(yè)模式，帶來一波又一波的產(chǎn)業(yè)革命。而是因為背靠著美國國家這顆大樹，站在巨人的肩膀上，這些企業(yè)才能如魚得水，比其它國家的企業(yè)更容易開疆擴土。劉杰克老師認為，依靠多年來以技術(shù)和經(jīng)濟優(yōu)勢建設起來的大量高端品牌，美國的企業(yè)相較于亞洲的企業(yè)在品牌方面也居于顯著的先發(fā)優(yōu)勢地位。
從上面的分析我們可以發(fā)現(xiàn)，雷軍在個人能力上無法企及喬布斯，同時在產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面也無法得到有效的彌補。在這種情況下，即使從國人感情的角度大家多么的希望出現(xiàn)一個中國的喬布斯，哪怕是拔苗助長也在所不惜，但把這種期待寄托在雷軍身上仍然毫無意義。
綜上所述，劉杰克老師認為，通過對照分析蘋果致勝市場三個主要關(guān)鍵點，我們可以發(fā)現(xiàn)雷軍想要通過小米手機成為中國喬布斯的可能性幾乎沒有。如果大家希望雷軍的小身板強行扛起喬布斯的大旗，很可能將其壓垮。反之，如果小米手機能夠洗去浮華靜下心來，進行得當?shù)膽?zhàn)略定位，真正挖掘出細分市場的需求，在中國龐大的手機市場中鎖定好目標人群根據(jù)地，并使之得到良好的用戶體驗，不刻意事事追逐蘋果反而能求的一席之地，走出一條有自身特色的制勝之路！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網(wǎng)絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡營銷講師；《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡營銷交流QQ群：251993058

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