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劉杰克:劉杰克：從戰(zhàn)略角度談微博營銷三步曲

品牌策劃

2016-01-20 42012

劉杰克：從戰(zhàn)略角度談微博營銷三步曲
文 / 劉杰克

根據(jù)新浪發(fā)布的最新一個季度財報，新浪微博用戶已達2.5億，而這一數(shù)字仍繼續(xù)處于快速增長之中。通過對歷史和社會規(guī)律的大量分析，劉杰克老師認為，當有新一代革命性技術(shù)產(chǎn)生并改變公眾的行為方式時，企業(yè)通常面臨著重新洗牌的“機會”或“風險”，許多曾經(jīng)的領(lǐng)導企業(yè)正因為忽視了這一“風險”而面臨破產(chǎn)的處境，一如今天的“柯達”，還有一些企業(yè)則因為把握住了“機會”而成長為新一代的市場領(lǐng)導者，正如今天的“FACEBOOK”。
既然微博和微博營銷以不可阻擋之勢進入我們的社會和生活，那么作為一名企業(yè)家或是一名營銷人，最聰明的做法顯然是與時俱進，與“博”共舞，去學習掌握這個新生工具并在此基礎(chǔ)上熟練加以運用以便充分發(fā)揮其威力。微博營銷一方面有其獨特之處，另一方面則與其它的營銷方式有很多的相似點，筆者認為將多種營銷手段與微博營銷進行有效組合是我們未來制勝市場的關(guān)鍵。微博營銷涉及的內(nèi)容很多，而在本文中，作為致力于進行市場和產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究以提升企業(yè)核心競爭力的管理顧問與培訓師，劉杰克老師將結(jié)合戰(zhàn)略、營銷領(lǐng)域的經(jīng)驗就微博營銷三個關(guān)鍵步驟來與讀者進行探討。
一，做好定位聚集目標粉絲群，確保微博營銷的精確力
有人說：“當你的粉絲超過1個，你是自娛自樂；當你的粉絲超過100個，你就是一本內(nèi)刊；當你的粉絲超過1000個，你就是個布告欄；當你的粉絲超過1萬個，你就是一本雜志；當你的粉絲超過10萬個，你就是一份都市報；當你的粉絲超過100萬個，你就是本地電視臺；當你的粉絲超過1000萬個，你就是省級電視臺；當你的粉絲超過1億個，你就是中央電視臺了”。筆者認為這個觀點對于真正的微博營銷來說只對了一半。確實，不管是企業(yè)微博還是個人微博，如果沒有一定的粉絲數(shù)量做基礎(chǔ)，談后面的微博營銷只能是無源之水，無本之木。但這個觀點只強調(diào)了粉絲的數(shù)量，卻沒有表達出粉絲的質(zhì)量，而在做微博營銷時我們還更要關(guān)注的是，這些粉絲是不是我們的目標人群，不管個人還是企業(yè)，都必然有其自身獨特的針對人群。
劉杰克老師認為，為了有效聚集起自己的目標粉絲群，首先一定要明確開設(shè)微博的目的，或是為了推廣宣傳，或是為了朋友聯(lián)系，都要有清晰的目標界定，并在此基礎(chǔ)上對自己的微博進行適當?shù)亩ㄎ缓桶l(fā)布相關(guān)的內(nèi)容。如果是為了推廣宣傳，那么目標對象是誰，是哪個特定人群，或是哪個特定行業(yè)，或是哪個區(qū)域，都要非常明晰。另外需要注意的是，我們在微博上登記和發(fā)布的信息都要真實可信，只有讓公眾感覺到真實，才會得到更多的關(guān)注與交流。之外，精彩的個性介紹標簽，也能有效的幫助吸引志同道合者。換言之，只有在真實性基礎(chǔ)上形成自己符合自身定位的獨特微博風格，才可能得到目標領(lǐng)域公眾的關(guān)注。以筆者為例，經(jīng)常還會在微博上做一些相關(guān)主題的調(diào)研工作。做好了微博的定位，就奠定了微博營銷的基礎(chǔ)。
二，做好分級管理，提升微博營銷的互動力
經(jīng)過第一步的運作，我們的微博就能擁有一定數(shù)量的好友了。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系，當經(jīng)銷商數(shù)量達到一定規(guī)模時，為了更有效的管理，我們就需要把經(jīng)銷商按不同的性質(zhì)分為不同的級別。那么，什么是動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系呢？顧名思義，由于現(xiàn)在企業(yè)渠道的扁平化趨勢，隨著企業(yè)的發(fā)展所直接面對的經(jīng)銷商數(shù)量必然越來越多，在這種情況下，我們就需要把經(jīng)銷商按不同的標準劃分為不同的級別，并確保這一分級可根據(jù)特定需求而隨時動態(tài)調(diào)整，以便相應(yīng)配置不同的資源，進行不同的管理。如筆者在為某消費品品牌進行營銷渠道規(guī)劃時，據(jù)此理論為家樂福、沃爾瑪之類的重要KA渠道設(shè)立了專門的團隊和虛擬倉庫，對確保重點客戶關(guān)系的良好發(fā)展和渠道的穩(wěn)定起了非常好的作用。進行分級的根本原因是經(jīng)濟學中的資源相對稀缺性與企業(yè)有效管理邊界的制約。
微博營銷從表面上看似乎與品牌的經(jīng)銷商管理體系沒有任何關(guān)系，因為我們并不需要投入實體資源，也不牽涉錢財物的分配，但筆者認為從營銷本質(zhì)上看兩者卻完全一致，有異曲同工之妙。從企業(yè)微博來看，我們可據(jù)此理論精減維護人員的數(shù)量以降低運營成本，同時提高微博營銷的效率，從個人微博來看，我們則可精減維護微博的時間，并據(jù)此與部分好友結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。以劉杰克老師為例，不管是做為一名管理專家，還是做為一名營銷人、企業(yè)顧問、培訓師等等，所有的標簽都指向一個共同屬性，那就是“忙碌”，那么如何對有限的能花在微博上的時間進行分配就成為一件非常重要的事情。在這種情況下，筆者會依據(jù)前面所說的動態(tài)三級管理理論，將經(jīng)常參與到自己微博進行互動的好友加入到特別關(guān)注的類別，對這些好友的精彩微博進行優(yōu)先點評或轉(zhuǎn)發(fā)。一方面是對這些好友的一種感謝，另一方面也可在此過程中進一步加強互動，培育起自己的一批“有緣人”，結(jié)成更緊密的合作伙伴關(guān)系。除了按互性性分級之外，根據(jù)特定需求按行業(yè)，按區(qū)域等不同的分類標準進行分級也是不錯的選擇。
三，做好多種營銷手段的融合，發(fā)揮微博營銷的聚合力
病毒式傳播是互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心概念之一，一件事情通過網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)和議論而迅速傳播與擴大，最終席卷所有的目標公眾以提升個人或品牌的知名度是互聯(lián)網(wǎng)營銷追求的根本目標。微博營銷因其獨特個性無疑成為病毒式傳播的最佳載體，但劉杰克老師認為，微博再強大，畢竟還只是一種工具，所以要想發(fā)揮微博營銷的威力，就必須將之與事件營銷，體驗營銷等其它的營銷方式結(jié)合起來，以良好的創(chuàng)意和內(nèi)容為基礎(chǔ)，以微博為載體和工具，通過多種營銷手段的融合，才能達到微博營銷的根本目標。
劉杰克老師認為，通過事件營銷制造出來的曲折有趣的內(nèi)容，將極大的推動微博的二次轉(zhuǎn)發(fā)甚至N次轉(zhuǎn)發(fā)，其中的爭論更容易將事件引向高潮，最終將主題人物或主題品牌推向最大范圍的相關(guān)公眾。那么，什么是事件營銷呢？根據(jù)《營銷三維論》中的事件營銷論，所謂事件營銷，是指企業(yè)通過主動策劃或借勢利用具有新聞價值的人物或事件，吸引媒體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或個人的知名度、美譽度，樹立良好形象，并最終促成產(chǎn)品銷售或提升個人形象的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，且費用低廉，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件是否具有 “顯著性”，“接近性”，“反差性”和“正面性”等特點則是事件營銷成功的關(guān)鍵。
以近期火熱異常的各類美美事件與孔慶東事件為例，其之所以能迅速竄紅網(wǎng)絡(luò)，為廣大公眾所知，即是因為此類事件均具備了事件營銷的多個特性，并借助微博這一強大的工具，迅速將主角推到公眾的面前。當然，由于其缺乏我們所說的“正面性”的特點，這些事件雖提升了主角知名度卻并沒有讓主角獲得相應(yīng)的美譽度，所以這些事件并不能算真正成功的事件營銷案例，但我們?nèi)钥蓮闹锌吹绞录I銷與微博營銷結(jié)合后所產(chǎn)生的巨大威力和營銷契機。換而言之，微博是一個強大的工具和載體，而事件營銷則是其中的根和本。如果事件營銷在當前的市場環(huán)境下不能善于運用微博工具進行推動，則等于主動放棄致勝市場的利器。但如果缺乏好的事件營銷的配合，微博營銷就失去了傳播的根和本，在當前信息過載的環(huán)境中很難聚集起穿透市場的力量。只有把兩種甚至多種營銷手段緊密的融為一體，才可能以最小的成本獲得營銷的最大成功。
綜上所述，劉杰克老師認為，微博營銷隨著用戶數(shù)量的快速增長正變的日益重要，作為企業(yè)家或營銷人，我們都必須重視并善加利用這一潮流，做好自己微博的定位并進行動態(tài)管理，同時與其它的營銷策略進行有效的融合。作為大型企業(yè)，我們要善加利用微博營銷在新的市場中繼續(xù)擴展領(lǐng)導地位免得被后起之秀彎道超車；作為中小型企業(yè)，微博營銷是我們以弱勝強、以少勝多、以挑戰(zhàn)者身份戰(zhàn)勝市場領(lǐng)導者的絕佳武器；作為個人，我們要善加利用微博營銷聚集起自己的有緣人，實現(xiàn)事業(yè)和生活的雙重提升！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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