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劉杰克:劉杰克：從諾基亞的沒落談老店品牌的價值

品牌策劃

2016-01-20 42708

劉杰克：從諾基亞的沒落談老店品牌的價值
文 / 劉杰克

1915年，諾基亞在赫爾辛基股票交易市場上市，成為該所最老的上市公司，但正是這家百年老店，11月24日宣布明年上半年將從德國法蘭克福證券交易所退市。此前，它已經(jīng)陸續(xù)從倫敦、巴黎、斯德哥爾摩證交所退市，而資本市場的潰退也與其業(yè)務(wù)經(jīng)營上的潰敗互相呼應(yīng)。根據(jù)諾基亞最新一季的財報，其營收較去年同期下滑13%，凈虧損達6800萬歐元。
作為一個體，諾基亞的成敗對于整體社會而言無足輕重，但近期以諾基亞、柯達等為代表的系列老店品牌的衰落卻不由使大家開始質(zhì)疑老店品牌的價值。老店品牌是企業(yè)致勝市場的法定，還是禁錮創(chuàng)新的枷鎖也由此成為大家爭議的焦點。因此在本文中，作為研究與服務(wù)企業(yè)的品牌營銷專家和培訓師，劉杰克老師將結(jié)合諾基亞案例就老店品牌在當前時代是否仍具價值及老店品牌如何才能永葆青春這一話題來與讀者進行探討。
一，老店品牌的價值不會因諾基亞的沒落而受損
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的品牌論，所謂老店品牌是指歷史悠久，有自身的產(chǎn)品或服務(wù)特色，誠信經(jīng)營，雖歷經(jīng)百年滄桑，但企業(yè)名號及所提供的產(chǎn)品或服務(wù)仍受到公眾的信賴和歡迎，在社會上具有較高知名度和影響力的品牌。
從企業(yè)經(jīng)營角度來看，老店品牌是促使消費者優(yōu)先購買其產(chǎn)品的重要因素，是企業(yè)屏蔽競爭對手的重要工具，也是企業(yè)控制價格彈性，獲取產(chǎn)品定價權(quán)，為企業(yè)帶來更高溢價的重要力量。從資本市場的角度看，老店品牌由于經(jīng)過多年積累而成，使后來者常規(guī)狀態(tài)下不能輕易超越，這讓擁有老店品牌的企業(yè)能構(gòu)筑起足夠?qū)挼淖o城河，或者說足夠高的進入壁壘，使投資者優(yōu)先選擇，而這反過來又將提升公司的市值，使企業(yè)能夠在資本市場上占據(jù)有利位置，便于企業(yè)通過收購兼并等手段來整合產(chǎn)業(yè)鏈，建立起對競爭性企業(yè)的優(yōu)勢。
從以上分析我們可以看到，不管是經(jīng)營角度還是資本角度，老店品牌對企業(yè)都極具價值，也正因為此，“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是各銀行爭相給可口可樂貸款的消息?！眲⒔芸死蠋熣J為，從這個方面來說，老店品牌是現(xiàn)代企業(yè)競爭中所不可忽視的重要因素，絕不會因為諾基亞等企業(yè)的沒落而受損，而且在某種意義上還可以說是企業(yè)生存的根本，企業(yè)必須致力于從戰(zhàn)略、文化、營銷、資本等多個角度將自己打造成具有獨特內(nèi)涵的老店品牌。但是另一方面，諾基亞沒落的案例也能夠給我們以有益啟示，老店品牌是企業(yè)競爭的重要工具，卻不是確保企業(yè)長期成功的充分條件，要想最大化發(fā)揮老店品牌的價值，讓企業(yè)持續(xù)制勝市場，老店品牌還必須與時俱進。
二，老店品牌需要與時俱進才能永葆青春
正如劉杰克老師在《營銷三維論》的創(chuàng)新論中所言，“創(chuàng)新分為微創(chuàng)新與革命性創(chuàng)新”，“在這個時代，一個公司絕不會因為非常強大了，就變得不可戰(zhàn)勝，再強大的企業(yè)帝國如果不能順應(yīng)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式的變化，也會在一夜之間轟然倒塌”，這些對于老店品牌企業(yè)同樣適用。企業(yè)必定是建立在某個特定的市場環(huán)境中，有著特定的消費人群和商業(yè)運營模式。如果消費者行為模式變化導致了主導商業(yè)模式的變化，企業(yè)對此卻沒有足夠的警覺并及時應(yīng)對的話，則其將陷于非常危險的境地。
一個顯著的例子是，隨著80后、90后逐步成為消費主流人群，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)的日趨成熟，傳統(tǒng)的線下購買也逐步往線上購買方式過渡。也許老店品牌在原有傳統(tǒng)市場的地位并沒有削弱，但由于傳統(tǒng)市場主體的萎縮，仍導致老店品牌的影響力被極大的弱化。正因為如此，曾經(jīng)在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域擊敗了所有競爭者并將勝績一直保持至今的不可謂不強大的沃爾瑪市值十幾年來一直在2000億美金左右小幅波動。而與此同時，基于互聯(lián)網(wǎng)線上購物的亞馬遜則呈現(xiàn)出暴發(fā)性的增長，十幾年來股價上升幅度早超百倍。無獨有偶，在國內(nèi)市場上，國美電器與蘇寧電器兩家的競爭可謂白熱化，店面數(shù)量也咬的非常之緊，但通過資本市場我們可以看到，截至上周末，在國內(nèi)A股上市的蘇寧電器市值不過624億人民幣，在香港上市的國美電器市值不到338億港幣，而尚未上市的新貴京東商城估值或高達150－200億美金。換而言之，苦戰(zhàn)多年的國美與蘇寧加在一起的總市值還不如一個2004年才開業(yè)的后生晚輩。
劉杰克老師認為，正由于新技術(shù)不斷改變著我們的社會和生活，世界才因此永遠充滿勃勃生機。而做為老店品牌必須與時俱進，絕不能忽視因新技術(shù)的出現(xiàn)所帶來的“機遇”與“風險”，這點在科技行業(yè)尤其突出。部分老店品牌或是因“年事已高”，低估了當前市場環(huán)境變化的劇烈性，沒有意識到再大的企業(yè)也會因為新技術(shù)的誕生動搖其生存根基而突陷困境?；蚴亲鰹榧吹美嬲撸瑸榱吮Ｗ≡诋斍凹夹g(shù)背景下的龐大市場，對新技術(shù)心生抗拒，但事實證明，所有這一切的努力在歷史的車輪下最后都只能是螳螂擋車。而最明智的做法莫過于以開朗的心胸，積極去擁抱變化，并且把引領(lǐng)或接納技術(shù)革新當成推動企業(yè)不斷前行的動力。這樣才能在不斷推動人類文明，改善公眾生活品質(zhì)的同時，持續(xù)讓企業(yè)獲得市場上的競爭力。
筆者長期持有蘋果股票，并曾一度持有谷歌股票，所以對同版塊的諾基亞股票也一直關(guān)注。從諾基亞的股價走勢圖上，我們可以看到，諾基亞的股價近十年來的高點出現(xiàn)在2007年，當時諾基亞的股價一度高達42.22美金，而后一路向下，直到上周末的5.67美金。有心的讀者可能會注意到2007年正是蘋果IPHONE橫空出世的時間，而直到現(xiàn)在，諾基亞不但沒有推出比IPHONE更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，甚至也沒有推出一款接近IPHONE用戶體驗的產(chǎn)品，持續(xù)的束手無策無疑將自己推向了絕路。千言萬語，在這樣一幅不會說話的股價走勢圖表中也表現(xiàn)的淋漓盡至。劉杰克老師認為，老店品牌面對技術(shù)變革的不敏感導致企業(yè)破產(chǎn)的例子不勝枚舉，諾基亞其實只是若干案例中一例而已。
值得一提的是，雖然傳聞諾基亞新推出的產(chǎn)品獲得市場好評，而且諾基亞的當前股價已不及2007年高峰時的15%，但面對當前的市場形勢、諾基亞的應(yīng)對策略以及目前的市盈率，筆者相信其當前5.67美金的股價絕對還不是低點。諾基亞在真正浴火重生前仍有一段極其困難的路要走，今天的形勢也絕非諾基亞推出一兩款微創(chuàng)新的產(chǎn)品所能扭轉(zhuǎn)。諾基亞仍否堅持活到5G、6G、甚至NG時代？能否基于消費者的需求推出革命性創(chuàng)新的產(chǎn)品進行絕地反擊？還讓我們拭目以待。
綜上所述，劉杰克老師認為，老店品牌的價值絕不會因為諾基亞等老店企業(yè)的沒落而有所受損，恰恰相反，老店品牌不管是在今天，或是可見的未來，仍將在市場競爭中具有獨特的價值，企業(yè)應(yīng)將老店品牌的建設(shè)置于戰(zhàn)略性重要的地位。但與之同時我們也應(yīng)該看到，老店品牌并不是確保企業(yè)持續(xù)制勝市場的充分條件。為了保持市場的長期領(lǐng)先優(yōu)勢，企業(yè)在持續(xù)打造老店品牌的同時，還要根據(jù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化、消費者行為方式的變化、技術(shù)的變化而不斷對自己的運營模式、經(jīng)營策略和產(chǎn)品線進行動態(tài)的調(diào)整，只有與時俱進的老店企業(yè)才可能永葆青春，在激烈競爭的市場中立于不敗之地！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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