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劉杰克:劉杰克：從營銷實戰(zhàn)談深度市場調研三步曲

品牌策劃

2016-01-20 42016

劉杰克：從營銷實戰(zhàn)談深度市場調研三步曲
文 / 劉杰克

在浩淼無邊的商海中，無數(shù)競爭者和其旗下產品充斥著每一條航道，而擁有最終選擇權的消費者又因為收入、文化、地域和消費觀念的差異各有偏好，于是，看似平靜的航道往往暗流浮動。商海航行中，決策者好似船長，時時處處需要做出正確的決策。此時，市場調研便成了廣袤海面上一盞高照的導航燈，幫助我們尋找前行的方向?！皼]有調查就沒有發(fā)言權”也正因此成為一直指導筆者品牌營銷和管理咨詢生涯的座右銘。在實際工作中，市場調研服務于投資、營銷等各個職能，而在本文中，作為一名常年服務企業(yè)的營銷專家及培訓師，劉杰克老師將從營銷實戰(zhàn)層面就如何做好深度市場調研工作來與讀者進行探討。
第一步，精心規(guī)劃，做調研活動的戰(zhàn)略家
根據劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的營銷調研論，市場調研是指企業(yè)運用科學方法，有目的有計劃收集、整理和分析內部資源和外部環(huán)境信息，以把握競爭狀況和產業(yè)發(fā)展趨勢，為企業(yè)營銷策略制定和決策提供依據的系列活動的總稱。市場調研也指企業(yè)或相關組織根據特定決策問題而系統(tǒng)設計、搜集、分析及研究市場各類信息資料以得出調研結果的工作過程。市場調研是市場預測和經營決策過程中必不可少的組成部分，為了保證整個調研活動的科學、系統(tǒng)、嚴謹，高效達到調研目標，在活動正式開展前，企業(yè)通常應當首先做好調研活動流程設計，對整幅調研畫卷進行戰(zhàn)略性的整體勾勒。
調研的基本特性和本質要求相對恒定，不會因時間變化而改變，但調研的手段和技術則隨著時代的變化可能發(fā)生巨大的變化。如近年隨著互聯(lián)網技術的成熟而發(fā)展起來的網上調研趨于日益重要的位置，而今天的微博調研更因為其成本低、針對性高、回饋快、真實可信、不受地理區(qū)域限制等特點被作為新型調研途徑廣泛應用。正因為如此，劉杰克老師也會經常采用這一調研方式以求低成本高效率獲取相關的數(shù)據，當然，在更多時候，我們需要線上線下等多種調研手段相結合才能得出更為全面客觀的結果。
調研中采用何種方式，何種渠道，選擇何種對象，采用樣本數(shù)量，涵蓋的區(qū)域范圍等方方面面，都需要圍繞調研目標進行明確的界定，都必須在具體的調研工作展開前精心做好全面的戰(zhàn)略規(guī)劃。之外，在調研活動開始前，制訂嚴格的時間表和費用控制表，并將每個細化工作環(huán)節(jié)落實到人也是必不可少的規(guī)劃內容，只有既注重整體又責任明確，才能確保調研工作準時及有效完成。
第二步，注重流程細節(jié)，濃墨重彩繪調研
調研工作通常會分為定性調研與定量調研兩大部分，根據《營銷三維論》中的定性與定量調研論，定性調研既能使我們把握好調研的方向，又能使我們把控好調研的深度，而定量調研則是企業(yè)獲得大樣本量化指標的關鍵。這兩大部分的調研既互相補充又互相印證，就如同營銷人員的市場直覺和縝密調研需要互相補充印證一樣。
以劉杰克老師為例，做為一名長年從事市場調研工作的營銷人，雖然筆者閉上眼睛也能感知某些市場趨向或某些調研場景，就如同一名老練的水手看到天邊的云彩就能感知到是否有暴風雨將要來臨一樣，但為了求得更準確的結果和降低決策的風險，筆者在所有重要營銷活動展開前仍會進行大量調研工作進行挖掘和印證，以便客戶企業(yè)的品牌系統(tǒng)定位和大規(guī)模的廣告投入等盡可能精準。定量調研中的問卷調研是企業(yè)收集數(shù)據、幫助決策的最直接方式，所以也成為調研中運用最多的一種手段，在此我們即以此為例來解說流程。
1，問卷設計
問卷調查是市場調研中非常有效也是被經常使用的一種定量調查方法，一直被業(yè)內人士看作不可或缺的調研方式。在問卷調查中，問卷設計是非常重要的一個環(huán)節(jié)，甚至決定著市調的成功與否。一份好的問卷需經過相當審慎而周密的計劃，因為不當?shù)膯柧碓O計足以毀壞整個調研工作，浪費企業(yè)大量的時間、人力和經費。
為此我們要根據研究的目標和內容對問卷問題進行縝密設計，同時也要考慮到后面問卷的錄入、編碼、統(tǒng)計分析的方便性。具體執(zhí)行中，我們應將問卷設計歸納為若干個主要步驟，并制定出相關的流程圖。雖然具備的程序對于調研工作并非唯一和絕對，但按步驟進行，可以在很大程度上提高問卷水平。
2，預調研及反饋
在大量發(fā)放調查問卷之前，市場預調研是一項必不可少的工作。預調研往往是在正式調研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯誤。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決，會直接影響到調研的質量。如果通過試訪后進行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時間和資金的浪費。
劉杰克老師認為，在預調研中，參加的對象是否典型是十分重要的。而預調研的樣本量則通常由整體市場調研規(guī)模的大小來決定，通過預調研，調研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。例如，如果只有一個被訪者對一個問題提出疑問，調研者可以不對其進行關注，但如果有三個被訪者對同一問題提出疑問，調研者就應該對此問題重新考慮。在做相應調整時，調研者應站在被訪者的角度上問自己：“這個問題的意思表達得是否清楚”、“這樣的結構是否可以理解”、“短語表達是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導性的詞語”等。
3，正式調研及日程安排
在對訪問員進行選拔與培訓后，我們通常應依據各調研場所的不同情況，對問卷的數(shù)量做出具體分配，這有利于保證樣本的完整性和代表性。在訪問期間，要充分考慮到了訪問員上下班的路程和時間狀況，將訪問人員安排到相應的地方開展訪問工作，更好喚起了他們的工作熱情。同時，還要派出專業(yè)督導人員到各大訪問地點跟蹤檢查調研員的工作情況，以保證數(shù)據的真實性和調研效果。在明確了調研的目標后，我們應本著“細節(jié)決定成敗”的精神，將調研細化為詳盡的工作流程，并在調研的正式執(zhí)行階段選擇科學的調研方法，安排認真的預調研，對訪問員進行嚴格的培訓及合理的工作安排，為整個調研活動的成功奠定堅實的基礎。
第三步，客觀提煉總結，精描細勾做報告
一份優(yōu)質的營銷調研報告是對階段性營銷調研的完美總結，這既是專題性營銷調研的終點，也是系統(tǒng)營銷策略規(guī)劃開始的起點。市場調研報告要以規(guī)范的格式對調研過程中所收集的資料、做出的分析、得出的結論作出綜合匯總，是企業(yè)高層管理者作決策的直接書面依據。
劉杰克老師認為，雖然每一篇營銷調研報告會因為項目要求和讀者差異而有不同的內容，但調研報告的格式通常有著一般的規(guī)定。這些規(guī)定是在長期營銷實踐中逐漸形成的，對市場調研報告應該包含哪些內容，按什么順序安排這些內容提出了指導性意見，是從事市場調研的人員應該通曉的。
對于非技術的一般性市場調研報告的閱讀者，通常只想知道研究的結論，對調查研究的細節(jié)并不感興趣。因此，在撰寫這類市場調研報告書的時候，主要是注意報告的簡潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。下面以劉杰克老師指導的某次市場調研的報告大綱部分內容來做具體展示：
1，題目
題目部分主要包括調查主題、報告日期、為誰而準備、撰寫人或報告者
2，目錄
目錄主要包含了報告所分章節(jié)及相對應的起始頁碼。報告中的表格和統(tǒng)計圖也要相應編寫圖表目錄。
3，調查目的
說明這次調查活動的動機、所要檢定的統(tǒng)計假設以及所要了解的問題。
4，研究方法
對調研過程中所使用的調查研究方法、選取的樣板類型與大小、調研得到的研究結果等做非技術性的簡短說明。
5，結果和局限性
調查結果在調研報告正文中占較大篇幅。這部份報告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調研目的的一系列項目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)的結果主要用敘述的形式表達，使得項目更為可信，同時在討論中配進了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無味的大塊文字敘述。
完善無缺的調研是難以做到的，在報告中將成果加以絕對化、不承認它的局限性和應用前提是不科學的調研態(tài)度。所以在調研報告中，撰寫人員不應忘記指出報告的局限性，讓相關人員在決策時有所考慮。
6，結論與建議
這是調研報告中最實質性的部分。其中說明了調研所得的主要結論，調研人員針對結果所提的建議也包含在這部分。
7，附錄
任何一份太詳細或太過專業(yè)化的材料都不應出現(xiàn)在正文部分，而應統(tǒng)一編入附錄。在附錄部分，調研報告中將主要收錄問卷樣式、抽樣技術、編碼表、參考文獻、詳細的統(tǒng)計表等。
綜上所述，劉杰克老師認為，如果沒有前期對整個市場深入細致的了解和調查研究，哪怕是再有經驗的水手也難免會迷失航向，所以市場調研是進行一切營銷活動的導航燈。我們在做市場調研時必須通過整體布局勾勒、濃墨重彩描繪、精心細致雕琢這三個前后相承的階段，才能使市場調研這幅長而不繁、細而不亂的畫卷呈現(xiàn)在大家眼前。這幅畫卷不僅體現(xiàn)了調研的韻，更像一道多彩的虹、一架結實的橋，支撐著我們整體的品牌營銷推廣工作，并最終幫助我們實現(xiàn)“在恰當?shù)牡攸c、恰當?shù)臅r間、以恰當?shù)膬r格、使用恰當?shù)拇黉N方式把恰當?shù)纳唐焚u給恰當?shù)娜恕保?/span>

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業(yè)品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058

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