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劉杰克:劉杰克：從蒙牛危機談企業(yè)的社會責(zé)任感

危機管理

2016-01-20 42675

劉杰克：從蒙牛危機談企業(yè)的社會責(zé)任感
文 / 劉杰克

2011年12月24日，國家質(zhì)監(jiān)總局公布近期對全國液體乳產(chǎn)品抽檢結(jié)果公告，一批次蒙牛牛奶產(chǎn)品被檢出含強致癌物黃曲霉毒素M1，其含量超標(biāo)140%，引起社會的廣泛關(guān)注。25日，蒙牛乳業(yè)公司連發(fā)兩份道歉聲明。28日，蒙牛官方網(wǎng)站被黑客攻擊，更有留言稱蒙牛為“民族的恥辱”，蒙牛的股價也一度放量暴跌，截止到今天仍維持在巨大的跳空缺口下方，由此可見蒙牛的道歉聲明并未讓廣大投資人和消費者所接受，在公眾心里，蒙牛的形象已經(jīng)大打折扣。
縱觀蒙牛的發(fā)展歷史，作為民族品牌的杰出代表，蒙牛為民營企業(yè)贏得過不少聲譽，具有諷刺意味的是，蒙牛前不久甚至還獲得某媒體頒發(fā)的“最具社會責(zé)任企業(yè)”獎。如今，蒙牛危機讓民眾義憤填膺又憂心忡忡的同時，再次將企業(yè)的真實社會責(zé)任感話題推到了大眾面前，相信所有的公眾都不希望看到中國企業(yè)的社會責(zé)任感被金錢與利益一點一點的吞噬。什么是企業(yè)的社會責(zé)任感？企業(yè)的社會責(zé)任感在企業(yè)的發(fā)展過程中又有何重要的作用？在本文中，作為一名長期研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就蒙牛事件針對企業(yè)的社會責(zé)任感這一話題與讀者進(jìn)行相關(guān)探討。
一，什么是企業(yè)的社會責(zé)任
企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility, 簡稱CSR ），是指企業(yè)在其商業(yè)運作過程中，在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，其商業(yè)運作必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，要符合可持續(xù)發(fā)展之道，強調(diào)對消費者、對環(huán)境、對社會的總體貢獻(xiàn)。
二，對產(chǎn)品、員工、消費者負(fù)責(zé)是企業(yè)最基本的社會責(zé)任
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的社會責(zé)任論，企業(yè)的社會責(zé)任可以分為兩個層面：一個是法律層面，一個是道德層面。從法律層面來講，即企業(yè)可以提供合格、安全、有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，假冒偽劣產(chǎn)品、危害人的生命安全的產(chǎn)品，或是在生產(chǎn)過程中破壞環(huán)境就從法律層面上違背了企業(yè)的社會責(zé)任。從道德層面來講，企業(yè)在力所能及的范圍內(nèi)能為社會創(chuàng)造更多的價值，為公共事業(yè)做出貢獻(xiàn)或是支持公益事業(yè)都是企業(yè)社會責(zé)任感的體現(xiàn)。法律責(zé)任是企業(yè)道德責(zé)任的基礎(chǔ)，一個連提供給消費者放心的產(chǎn)品與服務(wù)都做不到的而企業(yè)，就算在道德層面裝飾的再好，也是把“不負(fù)責(zé)”賺來的錢用到“社會責(zé)任感”上，在公眾的心里也還是一個沒有社會責(zé)任感的企業(yè)。一個企業(yè)最應(yīng)該有的，也是最基本的社會責(zé)任感，首先是對自己的產(chǎn)品、對自己的員工、對自己的消費者負(fù)責(zé)。
相對于對利潤的追求，“社會責(zé)任”對于很多中國企業(yè)來說，是一個沉重的“負(fù)擔(dān)”，甚至有些企業(yè)，連最本分的社會責(zé)任感，在法律許可的范圍內(nèi)把自己的事情做好，如保證產(chǎn)品品質(zhì)、保證員工福利等都做不到。2008年9月，三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉中被查出含有化工原料三聚氰胺，導(dǎo)致中國各地多名服食受污染奶粉的嬰兒患上腎結(jié)石。從三鹿自己公布的信息來看，企業(yè)對于自己的奶粉有問題早已知情。從3月份開始接到消費者反映，一直到9月份媒體開始大量報道，為什么這么長的時間內(nèi)沒有收回產(chǎn)品，沒有告知消費者？面對消費者，三鹿缺乏足夠的社會責(zé)任感，一直聲稱自己的產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，沒有拿出負(fù)責(zé)任的行動。面對消費者，三鹿缺乏足夠的社會責(zé)任感。利益的驅(qū)動無可厚非，但這種極度追求企業(yè)利潤而忘記道德底線缺乏最基本社會責(zé)任感的行為實在是令人發(fā)指。如此對消費者生命不負(fù)責(zé)任的行為必然會導(dǎo)致企業(yè)生命的終結(jié)，一個號稱有著半個世紀(jì)歷史、在國內(nèi)奶粉市場占有率最高的企業(yè)轟然倒塌。三鹿的網(wǎng)站上介紹自己時說，經(jīng)中國品牌資產(chǎn)評價中心評定，三鹿用了半個世紀(jì)將自己的品牌價值積累到149.07億元，而從149.07億元變成零甚至負(fù)數(shù)，卻只用了幾個月時間。三鹿的毒奶粉事件的影響是空前的，對消費者造成的傷害久久難以撫平，甚至造成了整個中國奶粉市場的動蕩不安，“中國制造”的品牌成了消費者心中久久不能釋懷的國殤。
2010年，富士康“十連跳”的悲劇同樣引起了全社會的高度關(guān)注，如此駭人聽聞的慘劇竟然一次又一次的輪番上演，究竟該拷問誰？作為中國大型的代工企業(yè)，富士康將員工視為了勞動機器，在企業(yè)管理上制度越來越嚴(yán)格，工業(yè)化的流水線生產(chǎn)做到了極致，員工的情感需求，精神追求，自由思想?yún)s都不在企業(yè)考慮的范圍內(nèi)，嚴(yán)重超時的加班，低薪高任務(wù)的行為卻是比比皆是，這種以高利潤視為唯一出發(fā)點的政策必然會造成對工人的異化摧殘。富士康是在用一種透支未來的方式換來眼前的發(fā)展。一個世界500強的企業(yè)連職工最基本的權(quán)益也保障不了，種種做法除了激起民憤外，看不出絲毫的社會責(zé)任感。大公司自恃財力雄厚忽視民眾與輿論的力量，豈不知消費者同樣可以對其產(chǎn)品說不。一個連最基本的社會責(zé)任都履行不好的企業(yè)又談何發(fā)展。
三，企業(yè)的社會責(zé)任感是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的助力
企業(yè)不應(yīng)把社會責(zé)任感視為一個負(fù)擔(dān)，而應(yīng)視為企業(yè)發(fā)展的基本要素，自覺的去做一些對社會、對其他利益相關(guān)者負(fù)責(zé)任的行為，并將其作為長久的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，才能有利于企業(yè)獲得良好的社會聲譽。根據(jù)《營銷三維論》的品牌論，劉杰克老師認(rèn)為，履行好社會責(zé)任，把強烈的社會責(zé)任感融入到了品牌的血液中，不僅會讓民眾對于企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品更加信賴，同樣也會幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象。
將商業(yè)運營與企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行很好的平衡，在追求自身利益的同時，致力于公益慈善事業(yè)，始終把有益社會、關(guān)注民生作為企業(yè)發(fā)展的理念，這些理念和行動最終將幫助企業(yè)獲得社會各界的廣泛認(rèn)可，擴大企業(yè)的社會影響力。良好的品牌形象，大眾的喜愛，品牌知名度與美譽度的不斷增長，這種無形資產(chǎn)的提升在為企業(yè)拉動其銷售業(yè)績的同時也會給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的口碑效益，將極大提升企業(yè)在市場上的競爭力。道德好，生意才會好，只有將社會責(zé)任作為企業(yè)價值觀與品牌形象的重要構(gòu)成，才能在今天競爭激烈的市場長期生存發(fā)展，社會責(zé)任感將為企業(yè)的長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展注入一股強大的助力。
甚至，企業(yè)還應(yīng)及時積極了解社會需求，善于抓住機會將自身的產(chǎn)業(yè)價值鏈活動與社會責(zé)任聯(lián)系在一起，在造福社會的同時，也能為企業(yè)自身找到利潤的突破點。比如在當(dāng)今“低碳”趨勢和潮流中，相關(guān)企業(yè)一方面可本著高度社會責(zé)任感積極開發(fā)、生產(chǎn)和推廣省電，節(jié)能，環(huán)保的產(chǎn)品，探索低碳經(jīng)濟之路改變民眾生活和社會，另一方面也可為企業(yè)自身發(fā)展尋找到新的機遇，開拓出新的市場。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)作為一個社會公民，需要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，以對產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對消費者負(fù)責(zé)，對員工負(fù)責(zé)為根本，在力所能及的范圍內(nèi)為社會公共事業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，致力于提升企業(yè)經(jīng)濟效益的同時也不遺余力造福社會。在商業(yè)領(lǐng)域獨占鰲頭的同時，還要以高度的社會責(zé)任感贏得社會和消費者的尊重和信任，企業(yè)才能長久持續(xù)發(fā)展。企業(yè)以公益回報社會，社會又必然以更大的熱情回報企業(yè)，這才是社會經(jīng)濟良性發(fā)展的必由之路！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團(tuán)獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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