劉杰克：從社會化媒體談國內體育品牌奧運突圍戰(zhàn)

文 / 劉杰克

2012年倫敦奧運會即將拉開戰(zhàn)幕，預計17天的賽事將吸引全球數十億人的目光。毋庸置疑，奧運營銷已經越來越成為體育品牌提升自我價值的重要手段。因而國內各大體育品牌也躊躇滿志，紛紛摩拳擦掌，準備充分利用這次機會來擴大銷售業(yè)績，提升品牌知名度，一場沒有硝煙的奧運突圍戰(zhàn)已悄然打響。2012倫敦奧運會將給面臨庫存、渠道等各方面壓力的中國體育品牌帶來怎樣的機遇，而本土體育品牌借機“重整旗鼓”的阻力又有哪些，如何才能實現品牌突圍，打一個漂亮的翻身仗？在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就中國體育品牌的奧運營銷這一話題來與讀者進行相關的探討。

一，奧運營銷為中國體育品牌的前行提供良好機遇

近年來，中國本土體育企業(yè)遭受庫存壓頂、渠道擴張遇阻等壓力，開店速度明顯放緩，依靠不斷開店增加利潤的傳統(tǒng)營銷手段似乎也走到了盡頭。包括李寧、安踏、361度、匹克等在內的大多數國內知名體育品牌，無論是庫存絕對金額還是庫存天數都在不斷增加，高庫存已成為體育企業(yè)的不能承受之重。要真正走出庫存積壓的陰霾，當務之急還是要提升品牌價值，正確分析市場趨勢，進一步擴大市場份額甚至從行業(yè)整體上做大蛋糕。奧運營銷是國內體育品牌突破營銷困局的一個契機，有效借力倫敦奧運年或能推動全行業(yè)的消費欲望，扭轉體育企業(yè)庫存危機。中國體育品牌征戰(zhàn)倫敦奧運能讓業(yè)內企業(yè)有機會在世界范圍內把自己的品牌形象樹立起來，對中國體育品牌來說，這是一個在國際上露臉的絕好機會，同時也會對內銷市場產生帶動。不僅如此，還可以借此改變中國體育品牌的形象，讓人們不再對中國品牌的印象只停留于山寨、品質不高等上面，力爭向國際展示中國品牌的優(yōu)秀品質和價格優(yōu)勢。

根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的根據地市場論，劉杰克老師認為，國內品牌在夯實本土根據地市場后為降低經營風險把握全球市場機遇走向國際化已成為大勢所趨。而近年來，隨著國內體育用品市場趨近飽和，整體市場增長空間有限，一些國內體育品牌也開始嘗試進行海外擴張，拓展世界市場，走品牌國際化道路已成為本土體育品牌現階段突破瓶頸的必然選擇。利用奧運會提供的契機，與外國奧運代表團建立合作伙伴關系，對于每一個中國本土品牌而言，都是為自己發(fā)展爭取到的一次開辟新市場的珍貴機會。本土運動品牌與外國奧運代表隊或奧委會合作，不僅可以迅速提高品牌在當地的知名度和市場占有率，更能獲得當地消費者對該品牌的認同感。不管最終是否能真正解決現有問題，都將推動中國體育品牌在國際化的道路上不斷前行。

二，中國體育品牌借勢倫敦奧運的風險

不同于北京奧運會，倫敦奧運會對于本土品牌來說缺乏主場優(yōu)勢。倫敦奧運會雖然是一次難得的機遇，但本土體育品牌想要借機“重整旗鼓”也存在著一定的風險。我們應該看到，倫敦奧運會與北京奧運會存在著許多的區(qū)別，主辦國在各方面都存在著很大的差異，再除去北京奧運會本土作戰(zhàn)，13億中國人的愛國情懷對本土體育品牌成功奧運營銷的影響，這次奧運營銷并不能完全參考北京奧運會的營銷策略。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，與之前相比，中國品牌的態(tài)度須更加謙遜，步伐也要更加小心，這是一個勇敢者之間的策略游戲，需要企業(yè)有膽識，更要有智慧。

同時，對于中國體育品牌來說，他們在像奧運營銷這種事件營銷領域比起國際大牌還是新手。這次算是他們在北京奧運會嘗到甜頭之后的第二次集體出擊。絕大多數中國體育品牌對于國際大型活動和賽事上的營銷大項目的運作經驗尚淺，與國際知名體育品牌相比，在運作能力、傳播、營銷層面都存在著一定的差距，而國際性營銷活動的財務投入很大,人力、物力及其它資源配置都需投入巨大，如果不能銜接好,最終將得不償失，這些風險是真真切切存在的。

三，順應時代潮流，借力社會化新媒體，將能有效幫助突圍

雖說倫敦奧運營銷是勇敢者的游戲，但市場的發(fā)展預示著“有勇無謀”已經不能取得成功，品牌只有找準方向，順應潮流，借力打力，才能在倫敦奧運會營銷卡位戰(zhàn)中占據優(yōu)勢地位。在過去幾十年里，電視一直是絕大多數人來感受奧運會的那個最重要的媒介。但是，這種情況似乎正在悄然改變。雖然僅僅相隔四年，但倫敦奧運會和北京奧運會相比，正面臨著一個非常不同的時代，這是一個手機、平板等各種終端漫天飛的“多屏”時代，這是一個網絡視頻、微博、SNS橫行的時代。越來越多的人通過網絡來實時享受奧運時光，網上奧運、掌中奧運吸引著越來越多的眼球。根據劉杰克老師原創(chuàng)課程《網絡營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網絡營銷實現戰(zhàn)略突圍》中的社會化營銷論，隨著社交網絡、微博等社交媒體的流行，每一個人都可以成為賽事新聞的報道者與信息傳播者、參與者。這種營銷環(huán)境的變化使得社會化新媒體成為體育品牌進行奧運營銷無法忽視的領域。因此，借力社會化新媒體，將社會化媒體潮流引入奧運營銷，吸引更多的公眾參與到與品牌的互動中，并加深對品牌的好感，是國有體育品牌突圍倫敦奧運的有效途徑之一。

作為中國體育用品行業(yè)的領導品牌，雖然安踏早早就將中國體育代表團在倫敦奧運會上領獎服的贊助權收入囊中，但“冠軍龍服”的創(chuàng)造者安踏并沒有忽視社會化媒體潮流。安踏隨即利用社會化新媒體的力量，推出由眾多奧運冠軍主演的全新安踏奧運宣傳片，并利用網絡平臺擴大傳播效果，同時，借助微博等新媒體形式積極與用戶展開線上互動。配合線下終端店面的奧運主題陳列，一系列奧運主題的促銷、路演等活動，做到了線上線下整合發(fā)力，協(xié)作共贏，力求使營銷效果最大化。

近年來逐漸崛起的國產體育品牌361°，也在倫敦奧運會到來之際利用社會化媒體平臺打出一系列奧運營銷的組合拳。在當今這個人人都是自媒體的時代，361°發(fā)動了“全民記者團”的活動，給了每一位網友發(fā)聲的機會。網友可以通過人人網和四大門戶微博平臺同步全民記者團應用，邀請億萬網友一起評點賽場內外，共同分享倫敦精彩，一同見證這一年度全球盛世。網友只要加入新浪微博的全民記者團，便可在自己的用戶名后面顯示一枚獨特地標識，并獲得全民記者團記者證。參與全民記者團的網友還可以自己定制全民記者報，將自己感興趣的的賽事新聞做成報紙，利用微博展現出來。361°找到了品牌與奧運精神的結合點，巧妙的將品牌精神“多一度熱愛”融入到活動中，利用廣闊的社交媒體平臺，讓361°的品牌精神得到更為廣泛的傳播。

綜上所述，劉杰克老師認為，中國體育品牌集體面臨著扭轉庫存危機、提升形象、開拓新市場的挑戰(zhàn)，而即將到來的倫敦奧運會，對于迫切希望走出困境的中國體育品牌來說，無疑是打一個翻身仗的絕好機會，但風險也猶存。在奧運營銷這樣一個勇敢者的游戲中，“有勇無謀”已經不能取得成功，面對與四年前非常不同的時代與營銷環(huán)境，國內體育品牌需要順應時代潮流來調整自己的整合營銷策略，而通過借力社會化新媒體等多種營銷手段，無疑將大大提升品牌在倫敦奧運營銷突圍戰(zhàn)中成功的概率！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業(yè)品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058