劉杰克：從產(chǎn)品組合策略談三星如何挑戰(zhàn)蘋(píng)果

文 / 劉杰克

自2007年iPhone橫空出世以來(lái)，手機(jī)江湖發(fā)生了翻天覆地的變化，原有的手機(jī)巨頭摩托羅拉已遭收購(gòu)，而諾基亞、黑莓的市場(chǎng)份額不斷下滑，股價(jià)均不足2007年高峰時(shí)期的百分之十，分別走到了破產(chǎn)的邊緣。但是行業(yè)的另一豪門(mén)，三星手機(jī)在這一場(chǎng)大戰(zhàn)之中不但沒(méi)有沉淪，反而收獲了與行業(yè)顛覆者蘋(píng)果一起瓜分95%產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的榮光。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，由于抓住了iPhone發(fā)布的空隙期，2012年第二季度，三星手機(jī)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)145%，遠(yuǎn)超蘋(píng)果iPhone同期增幅。不難看出，三星手機(jī)已對(duì)蘋(píng)果iPhone形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。當(dāng)其他手機(jī)巨頭紛紛被蘋(píng)果斬于馬下，三星為何能與蘋(píng)果分庭抗禮？三星能夠成功強(qiáng)勢(shì)反擊背后的秘密又是什么？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就產(chǎn)品組合創(chuàng)新策略這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，智能手機(jī)市場(chǎng)多元時(shí)代到來(lái)，蘋(píng)果的單產(chǎn)品策略遭遇挑戰(zhàn)

在過(guò)去的幾年中，蘋(píng)果依靠強(qiáng)大的創(chuàng)新能力顛覆了手機(jī)行業(yè)，并通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略讓iPhone變身為一款時(shí)尚產(chǎn)品，成為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)老大，在智能手機(jī)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，在市場(chǎng)規(guī)模與利潤(rùn)方面屢創(chuàng)佳績(jī)，著實(shí)令人稱(chēng)贊，作為蘋(píng)果的長(zhǎng)期投資人，筆者也深受其益。

通過(guò)單一產(chǎn)品吸引大量用戶一直以來(lái)都是蘋(píng)果賴以成功的基石之一，然而根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論，當(dāng)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，用戶需求日趨多元之時(shí)，蘋(píng)果在盛世之下也面臨隱隱危機(jī)，蘋(píng)果iPhone的單產(chǎn)品策略如何精準(zhǔn)滿足各類(lèi)人群的需求開(kāi)始遭遇挑戰(zhàn)。面對(duì)市場(chǎng)上層出不窮的各類(lèi)型智能手機(jī)，蘋(píng)果目前僅有唯一的iPhone系列應(yīng)對(duì)。蘋(píng)果曾經(jīng)推出Nano、Shuffle等多個(gè)型號(hào)的iPod音樂(lè)播放器，并借此建立了無(wú)可撼動(dòng)的地位。但是，在智能手機(jī)和平板電腦市場(chǎng)，蘋(píng)果至今仍堅(jiān)持單一產(chǎn)品策略。甚至截止到目前的最新產(chǎn)品iPhone 4S仍與五年前上市的第一代iPhone采用了相同尺寸的屏幕，沒(méi)有第二種方案供消費(fèi)者選擇，而現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已與2007年大不相同。

雖然蘋(píng)果手機(jī)最初主要針對(duì)的是高端市場(chǎng)，高端產(chǎn)品的用戶黏性相對(duì)更大，購(gòu)買(mǎi)能力更強(qiáng)，但畢竟此類(lèi)消費(fèi)人群有限，若不能使目標(biāo)消費(fèi)者更快速更換手機(jī)或擴(kuò)展到更大的人群，將極易造成市場(chǎng)的飽和，同時(shí)高端人群在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下同樣有著多元化的需求。之外，由于蘋(píng)果手機(jī)更新周期相對(duì)較長(zhǎng)，若是每年一款的手機(jī)萬(wàn)一不能達(dá)到消費(fèi)者的期望，將會(huì)讓蘋(píng)果的利潤(rùn)增長(zhǎng)遭受巨大的沖擊，畢竟iphone已占據(jù)蘋(píng)果總體營(yíng)收達(dá)六成之多，可謂舉足輕重。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何加快產(chǎn)品的推陳出新，推出更多的產(chǎn)品滿足客戶多元化需求，保持消費(fèi)者的消費(fèi)熱情是對(duì)蘋(píng)果的考驗(yàn)。

二，避開(kāi)與蘋(píng)果的正面沖突，靈活多變的多元產(chǎn)品線、多機(jī)型策略是三星核心武器

蘋(píng)果是打開(kāi)智能手機(jī)領(lǐng)域的先鋒，強(qiáng)大的品牌力量以及核心用戶的忠誠(chéng)度，都不是三星能模仿的。iPhone在設(shè)計(jì)感、操作性和完整性方面一直鶴立雞群。對(duì)緊隨蘋(píng)果的市場(chǎng)追隨者來(lái)說(shuō)，三星正是由于擅長(zhǎng)于避開(kāi)與蘋(píng)果在其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的正面沖突，才能逐漸從智能手機(jī)市場(chǎng)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，與蘋(píng)果形成分庭抗禮之勢(shì)。

在當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)沒(méi)有任何一家手機(jī)廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣闊的產(chǎn)品線，不僅有千元內(nèi)的傳統(tǒng)手機(jī)，也有諸如三星I9100這樣的旗艦機(jī)，更高端的W899這類(lèi)的商務(wù)至尊手機(jī)三星也不缺乏。根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的產(chǎn)品組合創(chuàng)新論，劉杰克老師認(rèn)為，三星此種針對(duì)不同人群，開(kāi)發(fā)出不同類(lèi)型的產(chǎn)品，高中低端多線作戰(zhàn)的產(chǎn)品組合策略將三星手機(jī)戰(zhàn)線拉得很寬，市場(chǎng)可以覆蓋到極廣的范圍，這樣靈活多變的 “機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到巨大壓力。

多款入門(mén)機(jī)型的低價(jià)產(chǎn)品抓住了用戶的需求，同時(shí)，頂級(jí)機(jī)型有多種款式也成為了三星明顯的優(yōu)勢(shì)。而其屏幕尺寸各異的手機(jī)產(chǎn)品在最大限度地發(fā)揮每款設(shè)備的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，既極好地滿足了市場(chǎng)需求，也有效降低了過(guò)于依賴單產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。三星出售的多款智能手機(jī)，屏幕尺寸從2.8英寸到5.3英寸，可謂應(yīng)有盡有，抓牢不同需求的用戶，一款介于平板電腦和智能手機(jī)之間的Galaxy Note的推出就很好的滿足了喜歡大屏幕的用戶的需求。三星的這種獨(dú)特戰(zhàn)略是其強(qiáng)力反擊蘋(píng)果的核心武器，在移動(dòng)手機(jī)和平板電腦等便攜硬件領(lǐng)域三星均采取全面撒網(wǎng)的戰(zhàn)略，每年都會(huì)快速推出數(shù)十款新品，用擁有不同價(jià)位、不同特性的產(chǎn)品來(lái)吸引不同人群。在智能手機(jī)系統(tǒng)方面，三星也保持多元化的開(kāi)發(fā)政策，三星智能手機(jī)產(chǎn)品覆蓋Symbian、Android、Windows Mobile、Bada等多個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)。不論是在外形還是在硬件等方面，三星始終保持持續(xù)創(chuàng)新，不斷推出新品，不斷完善其產(chǎn)品組合，為其多元化的產(chǎn)品組合策略不斷注入新的活力，對(duì)其整體的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略也起到了很好的支持作用。三星最新發(fā)布的Galaxy S III在功能上創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)了面部識(shí)別、智能休眠、直接撥號(hào)（用戶閱讀短信后，只需把手機(jī)靠近耳朵即能自動(dòng)撥號(hào)至有關(guān)號(hào)碼）等多種“人性化”的人機(jī)互動(dòng)功能，搶盡眼球。三星正是依靠這種雖無(wú)革命性的創(chuàng)新，但從外觀到功能上保持持續(xù)快速的微創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品外觀的時(shí)尚性和功能的強(qiáng)大性，快速推出新品，在智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。

三，多元的產(chǎn)品線戰(zhàn)略要以雄厚的基礎(chǔ)實(shí)力為依托

當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)，實(shí)施多元產(chǎn)品線策略的手機(jī)品牌比比皆是，但惟獨(dú)三星可以憑借此脫穎而出，不斷前行，這與其本身雄厚的基礎(chǔ)實(shí)力是不無(wú)關(guān)系的。

在手機(jī)市場(chǎng)智能手機(jī)出現(xiàn)之前，三星手機(jī)就憑借其時(shí)尚的外觀，絢麗的色彩，在消費(fèi)者心中，尤其是女性用戶心目中有著頗高的地位。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，三星在設(shè)計(jì)領(lǐng)域有著先天的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在性能方面，三星在閃存方面技術(shù)雄厚，從在三星I9000上的內(nèi)置閃存更快更穩(wěn)定更省電的特性就可見(jiàn)一斑。三星在研發(fā)上投入巨大，這使得三星擁有比其他任何手機(jī)廠商更豐富的技術(shù)范圍，處理器、內(nèi)存、屏幕這些手機(jī)最核心的技術(shù)要素，三星都擁有自己的核心技術(shù)。三星在核心硬件上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)讓其在智能手機(jī)的開(kāi)發(fā)上能夠有足夠的實(shí)力。

同時(shí)，三星也有著不可忽視的軟性實(shí)力。三星的品牌價(jià)值不容忽略，其品牌形象也獨(dú)樹(shù)一幟，時(shí)尚、炫麗的品牌形象深入人心。三星用不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)使消費(fèi)者對(duì)三星手機(jī)的品牌忠誠(chéng)度在不斷加強(qiáng)，三星在手機(jī)功能方面不斷向蘋(píng)果看齊，向消費(fèi)者提供眼花繚亂的新功能，提供給消費(fèi)者與蘋(píng)果產(chǎn)品相似的體驗(yàn)，但卻有著比蘋(píng)果有更優(yōu)惠的價(jià)格，再加上其強(qiáng)大的售后服務(wù)，這些都成為三星手機(jī)的軟性競(jìng)爭(zhēng)力。三星的渠道也是其它手機(jī)品牌所不具備的，在中國(guó)市場(chǎng)，直供、分銷(xiāo)結(jié)合的模式最大限度的擴(kuò)大了三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)零售的規(guī)模和效率，其與國(guó)產(chǎn)手機(jī)三大運(yùn)營(yíng)商親密的合作關(guān)系也讓三星有強(qiáng)大的足夠理由。三星的這些軟、硬性實(shí)力是其核心多元產(chǎn)品組合策略的基石和保障。

不難看出，多元的產(chǎn)品組合策略是對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、管理能力以及企業(yè)資源配置都是一個(gè)考驗(yàn)。如果盲目的延伸產(chǎn)品線，可能會(huì)使企業(yè)面臨一定的威脅，尤其在管理和產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)品質(zhì)方面。對(duì)于一些立足未穩(wěn)，系統(tǒng)化管理差的企業(yè)而言，在原有產(chǎn)品線尚未穩(wěn)定之時(shí)，不可能為新產(chǎn)品投入市場(chǎng)提供一個(gè)穩(wěn)定的后方，撒網(wǎng)式的盲目延伸產(chǎn)品線之后導(dǎo)致企業(yè)管理更加混亂，甚至?xí)驗(yàn)楫a(chǎn)品覆蓋范圍過(guò)廣而縮減企業(yè)的利潤(rùn)。沒(méi)有強(qiáng)大的基礎(chǔ)實(shí)力做支撐，產(chǎn)品線的延伸會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，容易失去對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)品質(zhì)要求高的消費(fèi)者。因此企業(yè)產(chǎn)品線的延伸，多元化的產(chǎn)品組合策略要建立在企業(yè)有能保證產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性的實(shí)力基礎(chǔ)上。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，智能手機(jī)市場(chǎng)多元時(shí)代正在到來(lái)，這為蘋(píng)果之外的市場(chǎng)追隨者提供了絕佳的機(jī)會(huì)。正是利用這一點(diǎn)，三星采取避開(kāi)與蘋(píng)果的正面沖突，以靈活多變的多元產(chǎn)品線，多機(jī)型策略為核心武器，快速微創(chuàng)新，強(qiáng)勢(shì)反擊，成功與蘋(píng)果形成分庭抗禮之勢(shì)。多元產(chǎn)品組合策略并非適用于所有的企業(yè)，三星擁有的核心硬件上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及不可忽視的軟性實(shí)力是其多元產(chǎn)品組合策略的強(qiáng)力依托，讓三星在手機(jī)的開(kāi)發(fā)上能有足夠的實(shí)力。雖然蘋(píng)果通過(guò)“軟硬結(jié)合”的方式構(gòu)筑起強(qiáng)大的生態(tài)平臺(tái)，同時(shí)也打造了后來(lái)者難以模仿的高端時(shí)尚品牌形象，但三星的產(chǎn)品組合創(chuàng)新策略仍對(duì)蘋(píng)果在智能手機(jī)市場(chǎng)的霸主地位提出了不可忽視的挑戰(zhàn)，未來(lái)雙方將如何出招，還讓我們拭目以待！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流QQ群：251993058