劉杰克：從ZARA談快時(shí)尚服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

文 / 劉杰克

據(jù)彭博富翁指數(shù)，8月7日，伴隨著ZARA母公司印第迪克（Inditex SA）股價(jià)的上漲，ZARA之父奧特加的財(cái)富一舉超越股神巴菲特，成為全球排名第三的富豪，以ZARA為代表的快時(shí)尚服裝品牌也迅即成為公眾熱議的話(huà)題。隨著居民生活水平提高，今天人們的消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，購(gòu)買(mǎi)衣服的頻率極大的增加，這使得服裝市場(chǎng)隨之也發(fā)生了重大的改變，并涌現(xiàn)出一批生力軍，成為現(xiàn)階段市場(chǎng)的主導(dǎo)。ZARA、ONLY、H&M這些快速時(shí)尚品牌猶如服裝品牌中的“沃爾瑪”，在全世界掀起了一股“快時(shí)尚”的風(fēng)潮，受到廣大時(shí)尚青年的熱烈追捧?！翱鞎r(shí)尚”大行其道，徹底改變了行業(yè)的生態(tài)模式。它們?yōu)楹文苋〉萌绱司薮蟮某晒Γ科涑晒Φ陌l(fā)展與自身營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)營(yíng)理念有著怎樣緊密的聯(lián)系？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就快時(shí)尚這一話(huà)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，以“快”為本，構(gòu)建一支“快速反應(yīng)”部隊(duì)

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的創(chuàng)新論，劉杰克老師認(rèn)為，創(chuàng)新是一個(gè)品牌生存和發(fā)展的根源,而在今天，更只有快速創(chuàng)新才能在這個(gè)變化莫測(cè)的市場(chǎng)上立足,也只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能贏(yíng)得顧客的忠實(shí)和喜愛(ài)。

快速的新款上市,是這些快品牌能抓住消費(fèi)者的主要原因之一。對(duì)于那些鐘愛(ài)“快時(shí)尚”品牌的年輕人來(lái)說(shuō),這些品牌的快速反應(yīng)機(jī)制就是吸引顧客的熱點(diǎn)。極短的新款上市速度，明快的色彩、新穎的款式、獨(dú)特的陳列都吸引著人們停駐的腳步。對(duì)于現(xiàn)在追求新鮮、個(gè)性的年輕一族，獨(dú)特的、最新的款式滿(mǎn)足這部分人群對(duì)于個(gè)性的追求，對(duì)雷同的厭倦。

“快速反應(yīng)”成為了“快時(shí)尚”品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。對(duì)其而言，強(qiáng)調(diào)的不是數(shù)量而更是速度，全力構(gòu)建反應(yīng)最快的供貨鏈條，試圖不斷縮短生產(chǎn)周期，從幾個(gè)星期縮短為幾天甚至幾個(gè)小時(shí)。從設(shè)計(jì)到定稿，從與供貨方聯(lián)系到與加工產(chǎn)簽訂訂單，再到最終商品上架，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要追求高效與快速，因此，打造一支時(shí)尚界的“快速反應(yīng)”部隊(duì)是每一個(gè)“快時(shí)尚”品牌保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。知名服裝連鎖店H&M只要3個(gè)星期即可完成從設(shè)計(jì)到商品上架的全過(guò)程，與一般服裝品牌長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間相比具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。而被譽(yù)為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”的ZARA，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到成品運(yùn)抵店鋪，12天左右的營(yíng)銷(xiāo)前導(dǎo)周期更令同行望塵莫及。ZARA之“快”是依靠其持續(xù)建設(shè)起來(lái)的以已為核心的協(xié)同生態(tài)鏈條，同時(shí)“三位一體”（設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專(zhuān)家、買(mǎi)手）的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年大約推出4萬(wàn)款設(shè)計(jì)也提供了充分的助力。ZARA通過(guò)高效的供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，并使之成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的有力武器。

可以看出，時(shí)間是實(shí)現(xiàn)“快時(shí)尚”的關(guān)鍵。 “快時(shí)尚”品牌要對(duì)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的控制和管理都十分到位，才能使得它們能迅速跟進(jìn)最新的潮流，在某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤后能夠迅速更正。高度優(yōu)化的全程管理控制系統(tǒng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧淠軌颉翱焖俜磻?yīng)”的基本保證。

二，時(shí)尚為魂，緊跟時(shí)尚潮流，以消費(fèi)者為中心，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象

僅有“快”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，作為服裝品牌，要隨時(shí)尚而動(dòng)，對(duì)時(shí)尚做出最得當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，隨著潮流變化調(diào)整供貨。同時(shí)，從顧客開(kāi)始，傾聽(tīng)顧客的需求不斷完善設(shè)計(jì)概念。顧客應(yīng)該是所有運(yùn)作環(huán)節(jié)中的起點(diǎn)，將最新潮流趨勢(shì)與消費(fèi)者的時(shí)尚需求相結(jié)合，推出高時(shí)尚感、針對(duì)性極強(qiáng)的時(shí)尚單品是“快時(shí)尚”品牌長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

ZARA、ONLY等“快時(shí)尚”品牌都擁有一大批優(yōu)秀的、遍布世界各大時(shí)尚發(fā)源地的設(shè)計(jì)師。他們?cè)诎屠?、米蘭等城市找尋設(shè)計(jì)靈感，捕捉當(dāng)季最流行趨勢(shì)與國(guó)際時(shí)尚潮流。最新的時(shí)尚信息和時(shí)裝流行趨勢(shì)都可以得到迅速的匯總與收集,確保了這些“快時(shí)尚”品牌永遠(yuǎn)走在時(shí)尚的最前沿。同時(shí)，流行趨勢(shì)要與自身獨(dú)特的品牌風(fēng)格與定位相結(jié)合，還要符合市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，履行對(duì)消費(fèi)者的承諾，靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計(jì)方向，真正的是隨變化而變化。在做到推出高時(shí)髦感、符合消費(fèi)者需求、針對(duì)性極強(qiáng)的時(shí)尚產(chǎn)品的同時(shí)，也幫助自己樹(shù)立了自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的競(jìng)爭(zhēng)要素論，顧客是所有品牌運(yùn)作環(huán)節(jié)中的起點(diǎn)。ZARA就是從門(mén)店開(kāi)始，便會(huì)有店員不斷搜集顧客的需求訊息與反饋，如款式、顏色、設(shè)計(jì)、面料等諸多影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的各個(gè)方面。ZARA會(huì)參考消費(fèi)者所需，然后結(jié)合最新時(shí)尚，立刻制造出來(lái)，這也是其創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)售奇跡的關(guān)鍵要素之一。

三，低價(jià)打造“觸手可及”的奢侈品，發(fā)力終端增強(qiáng)消費(fèi)者黏性   

薄利多銷(xiāo)也是“快時(shí)尚”品牌的成功之道之一，便宜不再是時(shí)尚的禁忌，而成為其發(fā)掘中等收入消費(fèi)者能力的利器。令奢侈品“觸手可及”，普通人能夠接受的價(jià)格，和貼近國(guó)際一線(xiàn)品牌的設(shè)計(jì)、剪裁和式樣是“快時(shí)尚”品牌普遍給人的印象。很多只有在時(shí)尚雜志上才能看到的式樣，消費(fèi)者走進(jìn)這些“快時(shí)尚”品牌的商店，就可以用低價(jià)買(mǎi)到類(lèi)似款式的衣物。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，正是這種“廉價(jià)時(shí)尚天堂”的模式吸引著眾多中等收入人群和年輕一族，成為她們變身時(shí)尚人士的捷徑，也同時(shí)使品牌的消費(fèi)人群得到極大的擴(kuò)展。

“快時(shí)尚”品牌之所以近年來(lái)得以群體崛起，還在于其頭尾兼顧，除了抓住經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的“頭”，即設(shè)計(jì)研發(fā)的速度，作為“快時(shí)尚”品牌之“尾”的獨(dú)具特色的終端店面也是其核心優(yōu)勢(shì)之一。超大的經(jīng)營(yíng)面積、與頂級(jí)品牌比鄰的黃金商業(yè)地段以及高時(shí)尚度的貨品，都給顧客形成了強(qiáng)烈的時(shí)尚體驗(yàn)，通過(guò)門(mén)店這一最直接的渠道激發(fā)目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)欲望。同時(shí)，配以終端渠道的專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更是大大增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。在ZARA、ONLY店里,每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員都是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的人員，她們形象青春，熱情有活力。在每一次新款上市之前，品牌都會(huì)對(duì)各個(gè)店面的店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，包括各種款式分別適合什么樣的顧客，特定的服裝應(yīng)該如何搭配等。這樣可以更好的讓終端服務(wù)的人員對(duì)于最新款式的設(shè)計(jì)理念有詳細(xì)的了解，以便幫助顧客挑選到最合適的款式，引導(dǎo)其完成最佳搭配，更好地服務(wù)顧客，讓顧客得到更佳的體驗(yàn)。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，在這個(gè)以“快”當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，衣服對(duì)人們的意義早已從耐穿紡織品演化到快速時(shí)尚消費(fèi)品，絕大多數(shù)消費(fèi)者都希望能更快、更多、更便宜地?fù)碛袝r(shí)尚成品。一流的形象,二流的產(chǎn)品,三流的價(jià)格，是熱愛(ài)這些“快時(shí)尚”品牌的潮流青年常用來(lái)描述它們的詞語(yǔ)?？鞎r(shí)尚品牌成功的基石在于得當(dāng)?shù)钠放瓢l(fā)展戰(zhàn)略, 快速的反應(yīng)機(jī)制，能把握時(shí)尚之魂的優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),高效的管理控制系統(tǒng)，有效的價(jià)格策略，及扎實(shí)的終端建設(shè)。以ZARA、ONLY為代表的“快時(shí)尚”的品牌大軍未來(lái)還將會(huì)帶給我們?cè)鯓拥捏@喜，產(chǎn)業(yè)將如何繼續(xù)變革，讓我們拭目以待！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)，電話(huà):010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流QQ群：251993058