劉杰克：從“劉翔摔倒”談品牌的危機營銷

文 / 劉杰克

充滿戲劇化的倫敦奧運會在眾說紛紜中緩緩落下帷幕，但有關(guān)奧運的話題依然是大眾茶余飯后的熱點。北京時間8月7日，在倫敦奧運會110米欄預(yù)賽中，當(dāng)劉翔在起跑跨過第一個欄后就摔倒在地，并再度受傷 “失足”出局，讓十三億中國人大跌眼鏡，唏噓不已。從北京奧運會的退賽，到倫敦奧運會的登場，劉翔承載了太多的期望和壓力，本次倫敦奧運會，劉翔背負(fù)著17個贊助商的價值數(shù)十億的商業(yè)利益踏上了跑道。當(dāng)劉翔以這一悲情的姿態(tài)離場，廣告商、贊助商會何去何從？體育明星的商業(yè)價值是否有保質(zhì)期？面對如此突發(fā)狀況和危機事件，品牌商應(yīng)如何應(yīng)對？部分媒體對筆者的訪問也基本都集中在以上問題。在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就品牌的危機營銷這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，話題性依舊，商業(yè)價值猶在

即使在兩次摔倒退場后，劉翔的話題性也仍然無人能出其右，國人對于劉翔的爭論還在繼續(xù)。田徑場上的摔倒并沒有奪去劉翔的商業(yè)價值，相反，街道巷尾的討論，使得他更加炙手可熱。立即撤銷廣告會讓人產(chǎn)生品牌商太唯利是圖的負(fù)面品牌印象。因此，最可能的情況是那些劉翔背后的品牌贊助商和廣告商未來并不會立即撤銷劉翔的代言，劉翔的商業(yè)價值依然存在。

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的品牌傳播論，劉杰克老師認(rèn)為，對廣告商而言，花重金投入在體育明星身上，其看重的就是奧運會或其他重大體育賽事后這些體育明星將成為媒體和大眾關(guān)注的焦點，身上的話題性讓其曝光度激增，有利于樹立品牌良好的正面形象，憑借明星的超高人氣吸引大眾眼球。劉翔順利拿到金牌這些廣告商固然高興，但如今劉翔負(fù)傷退賽下場，吸引的大眾關(guān)注的目光并未減少，廣告市場效應(yīng)仍然巨大。雖然劉翔現(xiàn)在不如在雅典獲得奧運會冠軍時那樣風(fēng)光，但他仍是話題王，國人對于劉翔的爭論還在繼續(xù)，他的故事已經(jīng)家喻戶曉，也形成了較高的國際影響力。

劉翔在經(jīng)歷倫敦的“失利”后，與在本屆奧運會上大放異彩的孫楊、林丹相比可能會身價大降，但“低價”以及其身上尚存的商業(yè)價值或許也能引來一定的合作伙伴。劉翔在國內(nèi)的影響力還是排名居前的，再加上賽前就有足夠多的造勢，說他帶傷拼搏，雖然最后跌倒了，但是單腳跳到終點，劉翔還是成為了一個勵志的完美神話繼續(xù)發(fā)揮價值。國人對其支持的聲音依然大大多過責(zé)備，在中國這片巨大的市場上，其商業(yè)價值猶在。

同時，雖然說成績好拿金牌是運動員贏得廣告商青睞，獲得高額廣告代言的基本前提，但這卻并非是廣告商挑選時的唯一標(biāo)準(zhǔn)。運動員本身要有獨特的個性，容易讓大眾喜歡，其次在外形和氣質(zhì)上也要有足以成為超級明星的范兒。品牌商們自08奧運會后一直苦苦尋找新“獵物”，但在這幾年里涌現(xiàn)的其他運動員，都難以滿足各大品牌商“挑剔”的眼光，恐怕在短時間內(nèi)還很難挖掘出下一個劉翔，這讓其商業(yè)價值得以保存。

隨著體育明星的運動生涯慢慢步入尾聲，其商業(yè)價值也必然會出現(xiàn)縮水。但同時，如姚明和劉翔這些能吸引13億國人都關(guān)注的、同時背后有專業(yè)的團隊支持的個人品牌，如果運作得當(dāng)，即使退役也可實現(xiàn)成功的商業(yè)轉(zhuǎn)型。可能亞洲飛人劉翔之后不能再憑借賽場奪金而成為吸金王，但其整個運動生涯的經(jīng)歷與資源的積累都是其日后成功轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，在他身上還是有新的商業(yè)價值值得廣告商們繼續(xù)挖掘。

二，品牌贊助商應(yīng)快速應(yīng)對突發(fā)情況，強化危機營銷能力

肩負(fù)著17個贊助商的數(shù)十億資金的劉翔摔倒了，這個對其贊助商來說看似是噩耗，但卻給了廣告主們一個展開一場不見硝煙的品牌“危機營銷“大戰(zhàn)的機遇。運動員是因為不可預(yù)知的傷病原因退出競爭，它將大大降低未能奪牌在消費者心目中產(chǎn)生的不認(rèn)同感，廣告主們反而能有更多的宣傳點。

因為體育賽事本身的不確定性，體育賽場上一向意外很多，企業(yè)臨時抱佛腳押寶的方式是不可取的。作為一個成熟的品牌商，企業(yè)要提前做好兩手準(zhǔn)備，準(zhǔn)備好多套方案，才能保證贊助商面對突發(fā)事件能作出迅速的反應(yīng)。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，企業(yè)在進(jìn)行一個營銷活動前，必須完整地做好策劃，對于活動可能產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測并做好相應(yīng)的準(zhǔn)備措施，尤其是在應(yīng)對突發(fā)狀況方面，這不僅能夠迅速地反映出一個企業(yè)的實力，也能讓企業(yè)在危機時迅速轉(zhuǎn)危為安。

在營銷界有一個時間原則，誰能在第一時間打造一個故事誰就能搶占營銷的先機。同時，還要迅速變化，調(diào)整廣告內(nèi)容基調(diào)。其實，在劉翔受傷退賽后，廣告商對廣告的調(diào)整不可避免，廣告內(nèi)容的調(diào)整將圍繞著基調(diào)的變化，從之前的高調(diào)到悲壯，依靠大打感情牌來化危機為轉(zhuǎn)機。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的社會化營銷論，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多企業(yè)選擇將網(wǎng)絡(luò)作為一個營銷平臺，尤其是論壇、微博的興起，使得網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越受歡迎。許多企業(yè)選擇了通過網(wǎng)站、微博等和消費者進(jìn)行深入交流，消費者也可以隨時與企業(yè)進(jìn)行溝通與反饋。網(wǎng)絡(luò)的特性使得社會化媒體平臺即時信息傳遞的優(yōu)勢得以最大化展現(xiàn)，耐克即充分運用了這一點。劉翔17點45分的比賽，耐克公司在18點01分就用微博發(fā)布支持文案，“傷痛廣告”：誰敢拼上所有尊嚴(yán)?誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘… …振奮人心的廣告文案，引爆了營銷傳播巔峰。耐克的反應(yīng)和中國人的整體心態(tài)非常吻合，將自身的風(fēng)險降到了最低。

耐克之所以能在這么短的時間內(nèi)做出反應(yīng)，是因為他們在賽前已經(jīng)對劉翔輸或贏的的結(jié)果進(jìn)行了雙向預(yù)料，贏了應(yīng)該有什么樣的文案，輸了又該如何進(jìn)行應(yīng)對，反應(yīng)出了其強大的危機營銷能力。與此同時，耐克的這一行動成為企業(yè)利用戰(zhàn)略性社交媒體作出的現(xiàn)代化營銷的又一成功案例，耐克也借此再次樹立了品牌的正面形象。在事件發(fā)生后一小時，新浪微博中關(guān)于“劉翔”的話題就已引發(fā)數(shù)千名網(wǎng)友參與討論，各大門戶網(wǎng)站、微博平臺也均被“劉翔”二字席卷時，由此可見當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體的力量。企業(yè)應(yīng)緊跟時代的步伐，即時利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺是自身品牌信息得到高效傳播，同時更多注重加強與消費者之間的互動，進(jìn)而塑造品牌形象和美譽度。耐克通過未雨綢繆的策略和快速的反應(yīng)機制在此輪傳播中收獲頗豐，而其它跟隨其后的跟風(fēng)企業(yè)則大多都被人遺忘。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，即使在兩次摔倒退場后，劉翔的話題性也仍然無人能出其右，國人對于劉翔的爭論還在繼續(xù)，雖然劉翔商業(yè)前景或許不會如4年前那般樂觀，但在中國這片巨大的市場上，其仍存在一定的商業(yè)價值，而且具備未來成功商業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。企業(yè)在進(jìn)行一個營銷活動前，必須完整地做好策劃，對于活動可能產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測并分別做好相應(yīng)的準(zhǔn)備措施，這樣才能鎮(zhèn)定應(yīng)對突發(fā)狀況，也能讓企業(yè)在危機時迅速轉(zhuǎn)危為安。此外，企業(yè)應(yīng)緊跟網(wǎng)絡(luò)時代的步伐，加強與消費者之間的互動，即時利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺使自身品牌信息得到高效傳播！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058