劉杰克：談互聯(lián)網(wǎng)時代的連鎖加盟經(jīng)營

文 / 劉杰克

日前,ZARA老板奧特加借遍及世界各地的連鎖店成功打造出富有特色的快品牌而富甲股神巴菲特顯示出全球連鎖業(yè)的勃勃生機,與國外發(fā)達(dá)國家連鎖化率的差距則更讓我們看到連鎖經(jīng)營在國內(nèi)的巨大空間。與之同時，房租和人力成本等經(jīng)營要素價格的高漲與互聯(lián)網(wǎng)帶來的商業(yè)模式變革也給國內(nèi)連鎖企業(yè)的經(jīng)營帶來顯著壓力。在這個機會與壓力并存的市場環(huán)境中，如何做好當(dāng)前時期的連鎖經(jīng)營工作，成為業(yè)內(nèi)企業(yè)家所普遍面臨的問題。也正是在這種背景下，筆者節(jié)前應(yīng)邀赴某連鎖論壇就目前連鎖業(yè)所面臨機遇與挑戰(zhàn)與業(yè)內(nèi)專家展開交鋒與碰撞。在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就互聯(lián)網(wǎng)時代的連鎖加盟經(jīng)營這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，連鎖加盟經(jīng)營的環(huán)境與機遇

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《連鎖加盟經(jīng)營戰(zhàn)略與策略創(chuàng)新》中的連鎖經(jīng)營論，所謂連鎖經(jīng)營，是指經(jīng)營特定商品或服務(wù)的企業(yè)，以一定形式構(gòu)建聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實施集中化管理，把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益的一種商業(yè)模式和經(jīng)營策略。連鎖經(jīng)營包括三種形式：直營連鎖、加盟連鎖和自由連鎖。其中加盟連鎖是指主導(dǎo)企業(yè)以合同的形式，將自己開發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)營業(yè)系統(tǒng)，授予加盟店在規(guī)定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營的一種連鎖方式。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)則是工業(yè)化流水線生產(chǎn)在商業(yè)及服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用。

ZARA老板奧特加能富甲股神巴菲特，原因在于旗下企業(yè)ZARA通過“快”而建設(shè)起來的令同行望塵莫及的競爭優(yōu)勢。除到位的設(shè)計、生產(chǎn)、物流系統(tǒng)外，遍布全球的數(shù)千家連鎖店是其能夠“快速反應(yīng)”的基本保證。一方面，連鎖體系可助其將最新產(chǎn)品迅速上架和銷售一空；另一方面，通過遍及全球的連鎖店，ZARA不斷搜集顧客的需求訊息與反饋，如款式、顏色、設(shè)計、面料等諸多影響消費者購買決定的各個方面，再參考消費者所需與結(jié)合最新時尚立刻制造出來，為其創(chuàng)造銷售奇跡打下良好基礎(chǔ)，我們可以看到連鎖體系是企業(yè)制勝市場的有力武器之一，在互聯(lián)網(wǎng)時代仍具良好前景。

回看國內(nèi)，相較于歐美發(fā)達(dá)國家流通業(yè)60%以上的連鎖化率乃至美國近80%的連鎖化率，國內(nèi)連鎖化率相對較高的上海也只略超50%，包括北京在內(nèi)的其它各級城市則只在30%，或甚至遠(yuǎn)低于這一標(biāo)準(zhǔn)。而從全國總體來看，這一比率則不足20%。我國零售業(yè)已有蘇寧、國美、上海百聯(lián)、大商等企業(yè)零售額超過千億元，但卻都只是全球連鎖巨頭沃爾瑪銷售額的零頭而已。從流通效率方面來看，據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)資料，近幾年我國限額以上批發(fā)零售企業(yè)流動資產(chǎn)年周轉(zhuǎn)次數(shù)為3次，而日本本世紀(jì)以來，非制造業(yè)流動資本平均周轉(zhuǎn)次數(shù)為15至18次；中國限額以上批發(fā)零售企業(yè)庫存商品總額占全年銷售比重約為7.5%，而美國、日本、法國非制造業(yè)同樣指標(biāo)約為1. 2%，這些數(shù)據(jù)意味著國內(nèi)連鎖企業(yè)的巨大發(fā)展和優(yōu)化空間。同時，國內(nèi)的東西差別，城鄉(xiāng)差距及各級城市之間的不同發(fā)展階段則為各企業(yè)的差異化經(jīng)營提供了良機。

二，打造強大連鎖品牌，并隨消費者需求而改變

在向互聯(lián)網(wǎng)社會變遷的過程中，面對市場環(huán)境和消費者行為的變化，企業(yè)成功經(jīng)營的要素也隨之改變，北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，在這期間品牌的力量則不但未有弱化，反而成為這個激烈競爭的市場中減少消費者選擇成本的更重要一面。

正是依賴銷售品牌而非產(chǎn)品，蘋果在資本市場成長為今天的全球第一股，將其它競爭對手遠(yuǎn)拋身后，而其它同樣擁有強大品牌的企業(yè)如LVMH，雅詩蘭黛等均在尚未完全從金融危機恢復(fù)過來的市場中呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，股價分別早早創(chuàng)出歷史新高。

在擁有強大品牌的同時，由于連鎖企業(yè)通常都面臨異地經(jīng)營，面對不同文化背景的消費人群，因消費者的需要而調(diào)整自己的經(jīng)營策略也變得十分重要。如面對中國市場復(fù)雜的飲食需求，即使做為一個全球知名品牌，同時在中國市場擁有四千家分店的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖企業(yè)，肯德基也沒有一切照搬其在國外的模式。25年前，肯德基只有原味雞、土豆泥、可樂等8種產(chǎn)品打天下，現(xiàn)在卻擁有油條、豆?jié){、米飯、燒餅等多款“入鄉(xiāng)隨俗”式產(chǎn)品，各類中國人熟悉的食品在肯德基都可以吃到?？系禄慕?jīng)營追隨著中國人生活需求的變化而持續(xù)變化，給連鎖企業(yè)以非常好的啟示。

三，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行商業(yè)模式與營銷推廣方式的變革

雖然總體上連鎖企業(yè)的發(fā)展面臨機遇，但在今天的中國市場，企業(yè)在具體的經(jīng)營中仍將一方面遭遇房租和人力成本的不斷上升之困，另一方面又必須面對網(wǎng)絡(luò)銷售對零售店面的分流之苦。高加價率、低效的傳統(tǒng)零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售商感受壓力越來越大。尤其在趨勢不明的經(jīng)濟環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)銷售低成本低價格的優(yōu)勢更加凸顯，很多消費者的消費模式是，到終端店面去看實物，然后到網(wǎng)絡(luò)商城上以更低的價格進(jìn)行購買。

面對商業(yè)模式變革的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)連鎖企業(yè)在此“危機”之時如何轉(zhuǎn)“危”為“機”成為智慧考題。近日，家得寶宣布關(guān)閉7家在中國大型家居建材零售商店，與京東合作，欲將專業(yè)零售店和網(wǎng)上銷售結(jié)合，把戰(zhàn)略重心指向電子商務(wù)。這一舉動，可以看作是家得寶積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，跳進(jìn)大海游泳的一個嘗試，而網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額增幅遠(yuǎn)高于同期社會消費品零售總額增幅則正是這個時代的大背景。家得寶真實意圖尚不可知，但筆者所服務(wù)的企業(yè)卻早已通過類似商業(yè)模式的變革獲得了巨大的成功，由激烈競爭的紅海向藍(lán)海市場進(jìn)發(fā)斬獲頗豐。傳統(tǒng)連鎖企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮線下傳統(tǒng)企業(yè)的品牌效應(yīng)，將線上、線下緊密融合，共享供應(yīng)鏈、品牌影響力和促銷活動，實現(xiàn)線上交易和線下配送的便捷和優(yōu)化，推動企業(yè)運營的變革。

同時，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)傳播，小投入大營銷的特性給了眾多實力不夠強大的連鎖企業(yè)以很好的發(fā)展機會。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中整合傳播論，劉杰克老師認(rèn)為，不論是極具創(chuàng)意性可被稱為“傳播核武器”的事件營銷，或是能夠精確計算廣告投入回報率的搜索營銷，又或是尤其適合連鎖經(jīng)營企業(yè)的APP營銷，都應(yīng)被系統(tǒng)整合到企業(yè)的品牌塑造和傳播體系之中，而諸如微博等社交媒體的出現(xiàn)，更讓傳統(tǒng)的口碑營銷模式可以在線上得到極大的增強，讓中小企業(yè)以相對低的成本發(fā)出自己強大的聲音。當(dāng)然，更為重要的是，連鎖企業(yè)不僅要學(xué)會利用社交媒體，更要具備“社交化”數(shù)字營銷思維。才能真正做好網(wǎng)絡(luò)營銷工作。

而對于各加盟店或直營店面，在消費者現(xiàn)場看貨，網(wǎng)上購物的大趨勢背景下，如何從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售服務(wù)，也成為決定店面是否能夠生存和發(fā)展的關(guān)鍵點。相較于網(wǎng)絡(luò)購物的低價，實體店作為傳統(tǒng)零售形式，具有近觀商品，具有絕對的真實感，且調(diào)換方便、及時，店家是否能發(fā)掘出這些優(yōu)勢，強化一對一的感情服務(wù)，引入AR等新技術(shù)用于增強客戶實地購物的體驗，讓消費者現(xiàn)場購物更為愉悅，采用微博、微信的特定功能來精準(zhǔn)鎖定周邊的目標(biāo)消費人群，開發(fā)和強化會員的粘性關(guān)系將是店面經(jīng)營成功的根本，而不能適應(yīng)這一轉(zhuǎn)型的店家將逐步被淘汰出場。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，從總體趨勢來看，由于連鎖化率的逐步提高，連鎖加盟經(jīng)營在互聯(lián)網(wǎng)時代仍具有良好的發(fā)展前景，連鎖企業(yè)在做好連鎖經(jīng)營的日常標(biāo)準(zhǔn)化管理外，要把品牌建設(shè)始終放在戰(zhàn)略高度，不斷強化這一力量，使消費者由對產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化為對品牌的購買。在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，連鎖企業(yè)要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，將線上線下的經(jīng)經(jīng)營有機融合，從戰(zhàn)術(shù)的角度善于利用網(wǎng)絡(luò)社會化媒體來對企業(yè)品牌進(jìn)行整合營銷。而在單店經(jīng)營方面，不管是加盟店或是直營店，都要及時進(jìn)行由產(chǎn)品銷售到服務(wù)與關(guān)系的銷售轉(zhuǎn)型方能永立潮頭！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058