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劉杰克:劉杰克:從諾基亞手機(jī)興衰談當(dāng)今企業(yè)生存之道
2016-01-20 48199

劉杰克:從諾基亞手機(jī)興衰談當(dāng)今企業(yè)生存之道

文 / 劉杰克

 

1998年,諾基亞第一億部手機(jī)誕生,一舉超越摩托羅拉,正式登上了全球手機(jī)老大的寶座。而到今天,銷量銳減、債券評級下降,股價大跌,市值萎縮,昔日王者諾基亞不得不靠裁員和高層洗牌來應(yīng)對全線的崩盤。僅僅只有14年的時間,諾基亞就從頂峰直接墜向了谷底。曾經(jīng)的王者還能歸來嗎?傳統(tǒng)手機(jī)巨頭在如今角逐更為慘烈的手機(jī)江湖該如何生存下去?這些又給其它同樣陷于今天激烈競爭市場中的企業(yè)帶來何種啟示?在本文中,作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師,劉杰克老師將從諾基亞的興衰史入手來就這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一,實(shí)用與時尚并重,成就2G時代手機(jī)霸主

諾基亞是一家擁有147年歷史的老品牌,從紙漿業(yè)起家,逐步涉足橡膠、電纜和通信等領(lǐng)域。從1994年開始,諾基亞裁掉除通信外的所有產(chǎn)品線,全力主攻GSM產(chǎn)品,將諾基亞與GSM的前途緊緊捆綁在一起,這個大膽的決定帶來了諾基亞的輝煌。隨后的諾基亞以制造移動通訊設(shè)備而享譽(yù)全球,成為芬蘭最大的國際化著名企業(yè)。從2000年起諾基亞手機(jī)一步步打敗摩托羅拉、愛立信等競爭品牌,2003至2006年達(dá)到高峰,全球手機(jī)市場占有率高達(dá)72.8%。在那個時代,諾基亞就是手機(jī)代名詞,吸引著全世界手機(jī)消費(fèi)者和媒體的目光。諾基亞全盛時期,每年貢獻(xiàn)國家GDP4%。繼承了歐洲優(yōu)良品質(zhì)傳統(tǒng)的諾基亞,其手機(jī)的耐用性成為了消費(fèi)者對諾基亞手機(jī)最初的好感來源。諾基亞憑借著真真實(shí)實(shí)做手機(jī)的理念,一直以質(zhì)量為保證。諾基亞的手機(jī)被戲稱為“磚機(jī)”,這無疑要?dú)w功于其中的質(zhì)量,消費(fèi)者不小心手機(jī)掉到地上,電池、后蓋散落一地,以為要報銷了,但拼裝起來,手機(jī)照樣能打,消費(fèi)者對于這樣的經(jīng)歷的描述不絕于耳。憑借著其領(lǐng)先的技術(shù)及務(wù)實(shí)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的公司理念,諾基亞逐步在手機(jī)市場站到了第一梯隊(duì)。

2000年開始,隨著手機(jī)的逐漸普及,手機(jī)已經(jīng)從單純的通信工具變身為大眾顯示其品味與潮流的象征,手機(jī)迅速成為最新的時尚工具。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中的產(chǎn)品動態(tài)創(chuàng)新論,劉杰克老師認(rèn)為,企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)緊緊圍繞消費(fèi)者的需求來不斷進(jìn)行創(chuàng)新,諾基亞認(rèn)識到這一點(diǎn),把手機(jī)從過去的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)造成時尚產(chǎn)品,不僅能打電話,還讓其產(chǎn)品通過炫麗的色彩,漂亮的外形變身為時尚產(chǎn)品,讓當(dāng)時市場第一品牌摩托羅拉望塵莫及。這一階段的諾基亞在手機(jī)市場迎來了真正的爆發(fā),旗下多款手機(jī)都廣受歡迎。同時,諾基亞通過將銷售渠道下沉,大幅提升市場占有率并最終坐上全球手機(jī)市場老大的位置。依靠對消費(fèi)者需求的良好把握,諾基亞成為2G時代的手機(jī)市場“霸主”。

二,固步自封,自負(fù)自滿,迷失于3G時代

2006年,全球掀起3G浪潮,手機(jī)獲得了可以媲美電腦上網(wǎng)的速度。手機(jī)的重點(diǎn)功用不再是打電話發(fā)短信,而是隨身的電腦,智能機(jī)成為手機(jī)市場爭奪的制高點(diǎn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的時候,人人都想從手機(jī)上面分一杯羹,而曾經(jīng)的巨頭諾基亞卻錯判形勢,逐漸失去了全球霸主地位。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出,諾基亞的衰落與移動互聯(lián)網(wǎng)的興起密切相關(guān),隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的加速普及,實(shí)際上智能手機(jī)已經(jīng)成了移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用終端,而不再只是打電話的工具了,在2G時代通過良好把握消費(fèi)者需求而獲得快速發(fā)展的諾基亞這次卻沒能再次精準(zhǔn)把握住社會前進(jìn)的步伐。2007年手機(jī)市場發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn),2007年以前,蘋果還只是混音樂圈的,Google還只是搞搜索引擎的。2007年,第一款iPhone誕生,并迅速成為手機(jī)界的一朵奇葩。緊接著,Google也帶著剛剛買來的安卓系統(tǒng)強(qiáng)勢踏進(jìn)了移動通信領(lǐng)域。

真正的移動互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)該從2007年蘋果發(fā)布iPhone算起。在iPhone發(fā)布之前,全球的很多移動運(yùn)營商已經(jīng)構(gòu)建了完備的3G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,只是沒有找到好的商業(yè)模式。而蘋果iPhone的出現(xiàn),構(gòu)建起了全新的AppStore商業(yè)模式:一方面能為消費(fèi)者提供更多的功能,另一方面則吸引更多的應(yīng)用開發(fā)者利用蘋果的平臺在為自已賺錢的同時,幫助蘋果打造起強(qiáng)大的生態(tài)平臺。一個既不同于PC互聯(lián)網(wǎng),又不同于傳統(tǒng)手機(jī)的創(chuàng)新商業(yè)模式就這樣建立起來了。而安卓的出現(xiàn),更是迅速超越塞班,成為當(dāng)今世界最流行的智能手機(jī)操作系統(tǒng),隨著安卓發(fā)展壯大,各大手機(jī)品牌紛紛搭載安卓系統(tǒng),很多曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的手機(jī)品牌,與三星等知名品牌一起,在諾基亞面前形成了一個強(qiáng)大的競爭者集團(tuán)。

AppStore和安卓系統(tǒng)的出現(xiàn)推動了手機(jī)行業(yè)的革命,使得產(chǎn)業(yè)的競爭重心從硬件轉(zhuǎn)向軟件并進(jìn)而提升到整體生態(tài)鏈的競爭。在此期間,諾基亞卻選擇了固守傳統(tǒng)優(yōu)勢,沒有意識到競爭已經(jīng)上升到了生態(tài)平臺層級。普通手機(jī)的成功麻痹了決策層,讓其失去搶占智能手機(jī)市場先機(jī)的機(jī)會。在安卓和蘋果iOS系統(tǒng)對自身不斷進(jìn)行完善的時候,諾基亞雖早就意識到塞班系統(tǒng)的問題,但自以為有過億用戶群,并高估了消費(fèi)者對品牌的忠誠度,所以并沒有立刻去開發(fā)適用于3G的操作系統(tǒng),也沒有放下身價去生產(chǎn)安卓的手機(jī)。忽視消費(fèi)者變化了的需求,堅守塞班和硬件至上的諾基亞逐步在競爭中敗下陣來,昔日的殺手锏成為了如今巨人前進(jìn)的絆腳石。

三,與時俱進(jìn),布局謀變求生存

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《企業(yè)戰(zhàn)略管理規(guī)劃》中企業(yè)變革論,世界上沒有不可戰(zhàn)勝的品牌和企業(yè),再強(qiáng)大的企業(yè)帝國如果不能順應(yīng)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式的變化,也會在一夜之間轟然倒塌。在手機(jī)市場,傳統(tǒng)手機(jī)巨頭必須與時俱進(jìn),絕不能忽視因新技術(shù)、新趨勢的出現(xiàn)所帶來的“機(jī)遇”與“風(fēng)險”。

陷入困境的傳統(tǒng)手機(jī)巨頭并不只諾基亞一家,曾經(jīng)的商務(wù)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌黑莓近年來在智能手機(jī)市場上同樣表現(xiàn)欠佳,市場份額不斷被安卓以及iOS系統(tǒng)蠶食,導(dǎo)致RIM公司股價不斷下跌,目前黑莓手機(jī)市場占有率持續(xù)創(chuàng)下新低,呈節(jié)節(jié)敗退之勢。這些手機(jī)行業(yè)的傳統(tǒng)巨頭走到今天這種境地,給我們的啟示卻又不僅是手機(jī)產(chǎn)業(yè)的競爭浮沉,而應(yīng)放到一個更大的視角下來進(jìn)行觀察。相關(guān)企業(yè)沒落的原因除了蘋果和安卓橫空出世,沖擊了手機(jī)消費(fèi)市場的外部因素,其核心內(nèi)部原因卻是一致的。固步自封,抱殘守缺,陷入過去成功的思維不能自拔,沒有適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代下新的變革,不肯順應(yīng)時代發(fā)展潮流做出創(chuàng)新性的改變以適應(yīng)消費(fèi)者變化了的需求才是這些企業(yè)步入困境的根本原因。

今天的市場競爭猶如“逆水行舟,不進(jìn)則退”,企業(yè)需要布局謀變來求得持續(xù)發(fā)展,諾基亞等傳統(tǒng)手機(jī)巨頭的對手不是某一個品牌,而是整個產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整。如何在時代壓力下,求新求變,以開放的理念勇于創(chuàng)新,創(chuàng)造出更多滿足當(dāng)今消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,才是發(fā)展的根本。智能手機(jī)時代的市場發(fā)展思路與功能手機(jī)時代相比,已經(jīng)發(fā)生了徹底的變化。傳統(tǒng)手機(jī)廠商要想徹底扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局,需要通過創(chuàng)新性的新品發(fā)布與堅實(shí)的生態(tài)平臺打造來進(jìn)行全方位的變革,光靠裁員瘦身降低成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。以諾基亞為代表的傳統(tǒng)手機(jī)巨頭都已經(jīng)開始了自身的變革,但距離其真正浴火重生仍有一段極其困難的路要走,這些傳統(tǒng)品牌最終能否挽回敗局則取決于其基于消費(fèi)者的需求推出革命性創(chuàng)新的產(chǎn)品的能力、生態(tài)平臺的系統(tǒng)打造等方面。

綜上所述,劉杰克老師認(rèn)為,正因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者需求的變化這一根本點(diǎn),成就了2G時代的諾基亞,同樣也是因?yàn)檫@一點(diǎn),諾基亞在3G時代失敗走麥城。而我們也可以由此得到寶貴啟示,企業(yè)只有根據(jù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化、消費(fèi)者行為方式的變化、技術(shù)的變化而持續(xù)不斷對自己的運(yùn)營模式、經(jīng)營策略和產(chǎn)品線進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整,以積極和開放的態(tài)度面對市場趨勢的轉(zhuǎn)變,不斷的創(chuàng)新與時俱進(jìn),圍繞消費(fèi)者起舞踏好每一個節(jié)拍才能在激烈競爭的市場中立于不敗之地!

 

作者介紹:劉杰克,著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家;企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問;北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師;著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師;《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師;和君咨詢集團(tuán)合伙人;劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問;衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事;曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁;著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),電話:010-51290609,劉杰克官方網(wǎng)站https://liujieke.com/電子郵件:jackliupku@163.com,博客:https://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博:https://weibo.com/jackliupku,微信號:ljkpku,品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群:251993058

 

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