劉杰克：談以產品為戰(zhàn)略核心的品牌營銷策略

文 / 劉杰克

傳統(tǒng)營銷理論的經典核心是以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為中心形成的“4P”理論，雖然這一理論到今天已經被演變?yōu)?C、4R或是4C等多種形式，但究其根本，4P仍是核心所在，企業(yè)通常也仍以此作為一切營銷活動的基點。殘酷的市場競爭告訴我們，僅僅依靠任何單獨的1P很難取得持續(xù)市場優(yōu)勢，在營銷實戰(zhàn)運用中，“4P”通常會由于其內在一致性被組合成不同模式來發(fā)揮它無窮的力量。同時，由于企業(yè)資源的相對稀缺性又必須讓我們有所聚焦，于是以特定1P為戰(zhàn)略核心而其它3P為輔助的“1P+3P”動態(tài)組合營銷策略開始大行其道。在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就以產品為戰(zhàn)略核心的“1P+3P”品牌營銷運作策略這一話題來與讀者進行相關的探討。

一，什么是以產品為戰(zhàn)略核心的品牌動態(tài)4P營銷模式

根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的品牌動態(tài)4P論，劉杰克老師認為，以產品為核心的品牌動態(tài)4P營銷模式，從本質上說，同樣是4P的組合，只不過策略變得更為聚焦，即形成以產品為核心，其余3P為輔助的動態(tài)組合營銷模式。在這個動態(tài)組合過程中，產品是根本，也就意味著企業(yè)營銷戰(zhàn)略將建立在以產品為核心的基礎之上，企業(yè)將集中自己的優(yōu)勢資源在產品上形成具有自己特點的核心競爭力。

并不是所有的企業(yè)都適合以產品為中心來開展動態(tài)競爭的營銷組合。以產品為核心的動態(tài)營銷組合模式，始終離不開產品的開發(fā)，因此需要較大的投入，而且該投入還有相應的風險，因為并不是所有花費巨大投入開發(fā)出來產品都能受到市場的歡迎，尤其是在商業(yè)模式不斷變革和技術換代迅速的行業(yè)之中。當然，這種投入和風險也無形中抬高了該模式的運作門檻，行業(yè)的限制使得該模式應用具有局限性，因為并不是所有的行業(yè)都能應用該模式。對于技術含量較高，產品開發(fā)投入較大，生產成本較高的行業(yè)，該模式具有無可比擬的優(yōu)越性。反之，那些技術含量較低、研發(fā)投入小、生產成本相對較低的行業(yè)則不太適合應用該模式，由于這容易導致競爭對手的快速進入和跟隨甚至超越而大大降低產品的壽命周期，并進而導致企業(yè)大量前期投入無法收回的風險。

二，足以制勝市場的產品策略是根本，持續(xù)的創(chuàng)新能力是基石

產品通常被我們放在“4P”組合的首位，其重要性可見一斑，因為不管我們在其它方面如何努力，產品仍然是營銷工作的基礎。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，以產品為核心的“1P+3P模式”，要求企業(yè)首先要有一個足以在市場制勝的產品策略，企業(yè)需要通過來不斷推出創(chuàng)新產品的產品領先策略和優(yōu)化產品線的產品組合策略制勝市場。當然，這里要強調的不是某個單品，而是指企業(yè)系統(tǒng)的產品策略組合體系，創(chuàng)新也不僅是指革命性創(chuàng)新，還包括各種形式的微創(chuàng)新。

產品領先策略需要企業(yè)變節(jié)奏地推出新產品，形成對市場的“波次性”的攻擊，一波未平一波又起。當企業(yè)前一批推向市場的產品逐漸從成熟期走向衰退期之時，另一批新產品已經開始發(fā)售，利用新產品走高端樹形象來拉動市場消費，而對老產品實施降價銷售，尋求量的突破。以一浪高過一浪產品沖擊波，來拉開與競爭品牌的差距以持續(xù)制勝市場。

產品組合策略要求企業(yè)在擁有研發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模生產能力的前提下，通過不同產品的組合，優(yōu)勢互補，建立起金字塔結構的層次鮮明的產品線組合，覆蓋不同類型的消費群體，確保企業(yè)在激烈競爭在獲取額外溢價和規(guī)?；a品豐厚利潤的同時，也能有效地遏制競爭對手的發(fā)展。

在手機市場，蘋果通過將手機變身為集音樂播放器、手機和能上網收發(fā)郵件的“移動電腦”于一體的產品革命性創(chuàng)新和商業(yè)模式的變革從當初的市場挑戰(zhàn)者逐步發(fā)展成為今天的手機市場領導者。而三星則得益于其成功的產品微創(chuàng)新策略，也逐漸從手機市場的眾多競爭者中脫穎而出，與蘋果形成分庭抗禮之勢。沒有任何一家手機廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣闊的產品線，不僅有千元內的傳統(tǒng)手機，也有諸如三星I9100這樣的旗艦機，更高端的W899這類的商務至尊手機三星也不缺乏。三星此種針對不同人群，開發(fā)出不同類型的產品，高中低端多線作戰(zhàn)的產品組合策略將三星手機戰(zhàn)線拉得很寬，市場可以覆蓋到極廣的范圍，這樣靈活多變的 “機海戰(zhàn)術”讓所有競爭對手感到巨大壓力。多款入門機型的低價產品使用戶群體得到極大擴展，有多種款式的頂級機型則提升了品牌的同時也拉升了企業(yè)整體的利潤率。

采用以產品策略為戰(zhàn)略核心的營銷模式的企業(yè)，雖然不需要所有產品達到行業(yè)標桿企業(yè)的標準，也并非要求推出的一定是革命性創(chuàng)新產品，但想要在市場上保持產品的持續(xù)領先狀態(tài)，則不斷的研發(fā)和創(chuàng)新能力是其立足之本。企業(yè)要有充足的產品研發(fā)投入和創(chuàng)新實力，才能始終保證產品在市場上的優(yōu)勢地位，否則，以產品策略為核心的營銷模式只可能給企業(yè)帶去一時的利益。在今天的彩電市場，中國彩電品牌所占份額雖日漸上升，但在高端彩電市場上卻一直缺乏后勁，究其根本原因就在于持續(xù)的創(chuàng)新和研發(fā)能力不足。這種模式的成功一定是建立在產品研發(fā)過程中不斷的推陳出新，不斷地超越對手而導致的最終結果，它是企業(yè)的長期戰(zhàn)略。

三，其余“3P”的協(xié)同支持，“放大”產品的拉力是關鍵

采用以產品策略為核心的營銷模式，產品本身的拉力固然是第一位的“營銷動力”，但如果認為僅僅依賴于產品本身的拉力就可以領先市場，那就大錯特錯了。根據劉杰克老師原創(chuàng)課程《商業(yè)模式思索與創(chuàng)新》中的協(xié)同論，對于企業(yè)來說，必須要利用其它“3P”圍繞產品策略來形成協(xié)同效應，提供相應的市場運作的支持，無限“放大”產品的拉力，才能真正在市場上獲得良好發(fā)展。

從價格協(xié)同上看，該模式的主體是產品，那么價格的制定將服從公司整體產品規(guī)劃，不能損害產品的品牌形象和聲譽。具體來說，價格是跟隨產品的節(jié)奏來變化的，處于不同成長階段的產品要實施不同的價格策略。一般來說，在價格制定方面，當新產品推出開始形成銷售時，其價格將位于金字塔的頂部，而之前的產品則開始降價到金字塔的腰部及底部，直到進入過渡階段并最終停產，即使銷售不錯的情況下也會完全退出市場，給消費者留下余韻。

從渠道協(xié)同上看，以產品策略為核心的營銷模式，要取得產品的領先優(yōu)勢，踏準產品策略的節(jié)奏是成功的關鍵。在產品流通的過程中，渠道的速度和協(xié)同程度將決定其最終效率，這就需要流通渠道能夠快速支持和響應，使產品快速通過渠道到達終端。同時，企業(yè)要有選擇性地將產品投放的渠道中去，突出渠道分銷的差異，避免渠道間的沖突。通過產品層次分明的投放，在各渠道客戶體系范圍內形成有針對性地銷售。

從促銷手段協(xié)同上看，該模式是以產品為綱，那么促銷就要圍繞產品的特點來運作。在運作過程中，要結合產品本身的特點來展開，促銷在該模式的運行條件下，更注重的是產品的長遠利益及品牌知名度和美譽度。同時，促銷要反應出產品的差異性，以產品為核心也就意味著產品是為某一個特定的消費群體定位的，那么也要有“與眾不同”的促銷手段和方法和產品的定位相吻合，同時與競爭對手有所區(qū)別，與產品投放的頻率保持一致。

綜上所述，劉杰克老師認為，以產品為戰(zhàn)略核心的品牌動態(tài)4P營銷模式，不是簡單地從平面變成立體，而是在資源稀缺有限的前提下，通過聚焦于一點，然后所有措施和手段都是圍繞這一點展開，逐步推進，協(xié)調統(tǒng)一，形成一個有機性組織競爭體的過程。產品是一切營銷工作的基礎，而以產品為戰(zhàn)略核心的“1P+3P模式”，要求企業(yè)首先要有一個足以在市場制勝的產品策略，企業(yè)需要通過不斷推出創(chuàng)新產品的產品領先策略和優(yōu)化產品線的產品組合策略來制勝市場。同時，持續(xù)的研發(fā)和創(chuàng)新能力是企業(yè)長久在市場上保持產品優(yōu)勢地位的基石。企業(yè)只有在以產品策略為核心的基礎上，利用其它“3P”圍繞產品策略來形成協(xié)同效應，提供相應的市場運作的支持，無限“放大”產品的拉力，才能讓企業(yè)以產品為戰(zhàn)略核心的“1P+3P”營銷模式真正運作成功！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業(yè)品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058