劉杰克：從莫言獲諾獎談企業(yè)應如何借勢營銷

文 / 劉杰克

日前，在瑞典首都斯德哥爾摩，瑞典文學院常任秘書恩隆德宣布中國作家莫言獲得2012年諾貝爾文學獎，莫言由此成為首個獲得諾貝爾文學獎的中國籍人士。消息一經傳出，莫言的知名著作《檀香刑》《紅高粱》《生死疲勞》《蛙》等，迅速受到了包括亞馬遜、當當、京東商城等在內的多家電商的熱捧。電商網站迅速推出了讀書購買專題，借勢莫言獲諾貝爾文學獎的好時機來進行相關書籍的銷售。從之前的銷量平平到一夜間的洛陽紙貴，一個諾貝爾文學獎火的不止是莫言本人，還有借勢營銷的企業(yè)。那么，什么是借勢營銷？借勢營銷應該如何進行？在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就企業(yè)借勢莫言獲諾獎事件營銷這一話題來與讀者進行相關的探討。

一，什么是借勢營銷

根據劉杰克老師原創(chuàng)課程《網絡營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網絡營銷實現戰(zhàn)略突圍》中的借勢營銷論，所謂借勢營銷，是指企業(yè)及時抓住廣受關注的社會焦點新聞，事件以及明星效應等，將其與自身的品牌推廣融合的一種營銷策略。借勢營銷通過借助人們關注的焦點，順勢搭車，讓更多的人認識，關注自己，以此提高企業(yè)及產品的知名度，從而實現公眾對熱點話題的關注轉向對企業(yè)事件的關注。

善于借勢也就是善于整合資源，其關鍵在于發(fā)現和挖掘與產品或品牌價值相關聯(lián)的事件，并對時機進行精準把握。機會可能稍縱即逝，對勢的把握是否及時，將直接影響最終的勢能。針對此次莫言獲獎事件，相關企業(yè)竭盡所能，就是為了通過借勢營銷最大可能地與將自己的企業(yè)、產品與莫言關聯(lián)起來，以利用“莫言熱”提升自身的品牌和銷量。能使企業(yè)處于有利的競爭位置，卻不需要花費太多的營銷經費，意味著借勢營銷在未來將會日益流行。

二，前瞻性的戰(zhàn)略眼光和充足的準備是借勢營銷的基礎

當下是一個信息爆炸的時代，新聞的傳播速度越來越快，由于有微博這樣的社交網絡存在，此次莫言獲獎消息傳播的速度相比以往明顯加速。莫言成諾貝爾獎最大熱門的消息很早便在網上流傳，而在其獲獎確認后，社交網絡也開始了這個話題的運營。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，作為企業(yè)，要想在營銷中快人一步，必須有犀利的眼光，及時把握社會熱點問題，做好預案，提前掌握市場的走向。

此次的“莫言熱”，從10月11日19時莫言正式獲獎的消息傳出后，各大電商可謂是各顯神通，其中京東商城是反應最快的，顯然事前已充分準備，北京時間19時瑞典文學院宣布莫言獲獎，京東商城圖書音像 19:03便轉發(fā)了此消息，19:05便在微博上發(fā)布了《莫言精品》套裝京東熱賣的內容。除了微博，京東商城還在網站讀書頻道以及搜索熱詞給予重點體現，并第一時間在網上最顯著位置以5.6折推薦莫言新作《我們的荊軻》。其他諸如當當網、亞馬遜、蘇寧易購等也都在第一時間建設更新了關于莫言的圖書頻道專題。

各大電商之所以能在這么短的時間內做出反應，是因為他們在之前已經對莫言獲獎做好了相應準備。在事件發(fā)生后一小時，騰訊微博中關于“莫言”的廣播多達14萬條，相當于每秒同時發(fā)布近40條。各大門戶網站、微博平臺也均被“莫言”二字席卷，由此可見當今網絡媒體的力量。提前的準備與企業(yè)的快速反應機制讓信息快速反映到決策者手中，并讓其能快速組織實施，將適應消費需求和引導消費新潮流的產品快速投放市場。相關企業(yè)通過借勢莫言獲得諾貝爾文學獎事件在賺足眼球之際，也穩(wěn)穩(wěn)地拿到了“真金白銀”。

三，打造事件與企業(yè)的品牌或產品緊密關聯(lián)是借勢營銷的關鍵

無論一個企業(yè)如何借勢，最終營銷的關鍵還得落實到產品上，所以打造出事件與企業(yè)品牌或相關產品的緊密關聯(lián)才是借勢營銷成功的關鍵。企業(yè)為做好借勢營銷往往需要投入大量的資金，而與企業(yè)產品風馬牛不相及的投入則無疑是對企業(yè)資源的巨大浪費。莫言作為一個作家，圖書無疑是各大企業(yè)借勢的首推產品，因其具有最佳關聯(lián)性。正因為這一點，相關企業(yè)圍繞此大做文章，如淘寶有圖書商城在莫言獲獎前就開始了關于莫言的書籍的預訂。當當網更是在網上剛開始流傳莫言將獲諾貝爾文學獎時，就開始給用戶發(fā)短信，吸引用戶前往當當網買書。

雖然各大網站都能抓住此事營銷，但由于對莫言作品的銷量估計不足，在短短幾天內，就出現了缺貨，不少上架圖書也被標記為缺貨或者預售狀態(tài)。面對這種情況，電商們除了絞盡腦汁地四處調貨，也紛紛另辟蹊徑來打造新的相關產品。電子書此時無疑成為一個很好的替代品，京東和淘寶都及時上架了莫言作品的電子書，在實體書紛紛缺貨的情況下，電子書“永不缺貨”的優(yōu)勢得到了充分體現，這也成為電商推廣電子書平臺的好契機。

在巨大的利益面前，各網站奇招盡出，希望通過建立各種方式的關聯(lián)借勢莫言搭上財富順風車。除了傳統(tǒng)的幾大電商外，各種電子書網站、圖書APP也相繼加入“莫言熱”，蘋果Appstore和Android市場應用近期關于其作品的下載量猛增。作為一個團購網站，“美團網”原本和莫言獲獎并無直接關聯(lián)，但卻通過將贈送莫言全集做為其美夢成真項目的獎品而與事件掛上了鉤。甚至有電商之外的很多網站，沒有賣圖書，也沒有做APP，借著征文的噱頭，與莫言事件打起擦邊球。根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》課程中的關聯(lián)要素論，劉杰克老師認為，當某個事件發(fā)生時，企業(yè)判斷是否能借勢的根本是要看該事件對企業(yè)的品牌推廣和產品銷售有無幫助，事件與產品是否有關聯(lián)性，兩者的內涵能否契合，如果答案是肯定的，則可以從容加入其中。

四，知名度和美譽度的結合是企業(yè)借勢營銷的落腳點

由于今天激烈競爭的市場環(huán)境，廣告成本日益高漲，如何以相對低的投入獲得相對高的回報成為企業(yè)關注的焦點。這就要求企業(yè)的營銷團隊能夠出奇制勝，以更低的成本更巧妙的手法迅速擴大目標市場的受眾面，提高企業(yè)的知名度。而借勢營銷則切合公眾關注的焦點，將具有吸引力的活動和事件與企業(yè)的品牌進行捆綁，使大眾對事件的關心同步轉入對企業(yè)的關心，并且在關鍵時刻可實現與消費者心里層面的深度溝通。但需要特別注意的是，企業(yè)要在注重通過借勢營銷提升自身知名度的同時，更要注重提升自身的美譽度，使大眾不僅知道自己的產品，更要逐步關注和喜歡企業(yè)的產品。

莫言榮獲諾貝爾文學獎，實現了多少代中國人的諾貝爾獎情結，完成了前無古人的壯舉，這無疑是一個很正面的事情，企業(yè)借勢營銷運用適當將獲益匪淺。但我們應該注意的是，并不是所有的熱點事件都可以被“借”來營銷，也不是所有的產品都可以借勢特定事件的。就“莫言熱”而言，有的企業(yè)絞盡腦汁，將自己的產品生拉硬拽地與莫言關聯(lián)起來，這樣不僅沒有使自己的投入獲得相應收益，甚至還有可能降低自己企業(yè)的美譽度。在借勢營銷中做到名利雙收，必須將關聯(lián)性、知名度與美譽度三者很好的結合起來。

綜上所述，劉杰克老師認為，借勢營銷已成為今天企業(yè)進行營銷運作的一種重要策略，各電商也借助莫言獲得諾獎事件展示了一系列鮮活的借勢營銷案例。而企業(yè)要想成功做好借勢營銷，不僅事先要做好充分準備，還要建立起相應熱點事件與企業(yè)品牌與產品的最佳關聯(lián)。企業(yè)在借勢營銷時，不僅僅要考慮提升企業(yè)的知名度，更需要同時提升企業(yè)的美譽度。同時，企業(yè)的借勢營銷要從長遠利益出發(fā)，服從企業(yè)整體的品牌定位與建設工作，而由于借勢營銷的動態(tài)性，某些在運行中的事件結果是無法預料的，所以企業(yè)要做到審時度勢，隨機應變，使借勢營銷一直走在正確的道路上！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業(yè)品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058