劉杰克：從雙十一促銷談營(yíng)銷策略與商業(yè)模式啟示

文 / 劉杰克

“雙十一”即指每年11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節(jié)，大型的電商網(wǎng)站通常會(huì)利用這一天來進(jìn)行大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)以帶動(dòng)人氣提升銷售。2009年，淘寶商城在光棍節(jié)進(jìn)行了五折促銷，引發(fā)億萬(wàn)網(wǎng)民的瘋狂熱情，自此之后，這一個(gè)日子變成了全民狂歡式的購(gòu)物節(jié)。2010年11月11日，淘寶商城交易額就達(dá)到9.36億，超過了當(dāng)時(shí)香港單日社會(huì)零售總額。而在2012年剛過去的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)上，當(dāng)天天貓和淘寶共吸引2.13億獨(dú)立用戶訪問，全天訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆，為大淘寶全網(wǎng)帶來191億元銷售額。每一次商業(yè)運(yùn)作的成功都并非偶然，而此次活動(dòng)又將給企業(yè)家與營(yíng)銷人以何種啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就“雙十一”這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，巧立名目，抓住營(yíng)銷噱頭

根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》課程中的事件營(yíng)銷論，劉杰克老師認(rèn)為，在推出特定的市場(chǎng)活動(dòng)之前，企業(yè)通常應(yīng)該找準(zhǔn)市場(chǎng)的需求并運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷噱頭以緊緊抓住目標(biāo)受眾的眼球。光棍節(jié)是一種流傳于年輕人的娛樂性節(jié)日，源于這一天日期里有四個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字“1”形似四根光滑的棍子，它產(chǎn)生于校園，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節(jié)的文化，在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物人群中有著顯著的影響力，借勢(shì)光棍節(jié)對(duì)營(yíng)銷來說將起到事半功倍的作用。淘寶敏銳地抓住了光棍節(jié)的時(shí)機(jī)，創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)版的“黑色星期五”，造了一個(gè)很好的噱頭。

由于前有國(guó)慶節(jié)，后有圣誕節(jié)，處于兩節(jié)之間的光棍節(jié)中就有比較大的空間可用以挖掘。而節(jié)日的氣氛總是能很容易的帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，電商巧妙地在光棍節(jié)之日大力促銷自己的產(chǎn)品，相對(duì)更易獲得經(jīng)濟(jì)利益的豐收。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已有相當(dāng)人群，有足夠的基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)環(huán)境的支持，具備了撐起雙十一購(gòu)物熱潮的基石。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)超過5.38億，在數(shù)量急劇增長(zhǎng)時(shí)，年齡也逐漸上升、職業(yè)逐漸多元化，為電子商務(wù)時(shí)代的線上購(gòu)物帶來極大的潛力和需求。之外，就普遍的規(guī)律看來，越是在經(jīng)濟(jì)相對(duì)蕭條、通貨膨脹相對(duì)嚴(yán)重的時(shí)候，低價(jià)產(chǎn)品對(duì)于普通大眾越有吸引力。在目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格比較敏感的大背景下，電商們誘人的“五折促銷”恰到好處地抓住了消費(fèi)者心理，為吸引千萬(wàn)宅男宅女和年輕人瘋狂參與打下良好基礎(chǔ)。

二，多方協(xié)同，助推網(wǎng)購(gòu)狂歡

好的噱頭可以幫助成功，但購(gòu)物狂歡節(jié)的成功卻遠(yuǎn)不僅是一個(gè)時(shí)勢(shì)造英雄的靈光一閃就能夠促成的，它還需要有全方位、多個(gè)參與者的協(xié)同及全面準(zhǔn)備工作做保障。

在推廣運(yùn)營(yíng)方面，淘寶提前一個(gè)多月就開始通過廣告等各種途徑展開全方位整合營(yíng)銷推廣，而整體的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃則更早在年初就已開始。就其中微博營(yíng)銷來說，天貓新浪官方微博為活動(dòng)推出的11.11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)小專題，在10月21日即開始上線宣傳，并采取倒計(jì)時(shí)的方式每天發(fā)送相關(guān)消息。與一般的商場(chǎng)節(jié)慶現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)優(yōu)惠券不同，為了更早的宣傳其活動(dòng)信息與提高消費(fèi)者參與激情，天貓將優(yōu)惠券派發(fā)時(shí)間提前安排在10月24日至27日，所獲得的紅包在11.11都可享用，企業(yè)的品牌與產(chǎn)品傳播在時(shí)間的助力下得到不斷放大。在IT系統(tǒng)方面，天貓?zhí)嵩缤菩辛嗽破脚_(tái)訂單處理平臺(tái)，雙11當(dāng)天，天貓+淘寶20%訂單是通過云平臺(tái)產(chǎn)生的，這些云商戶的日訂單處理效率提升了三倍。天貓還為今年“光棍節(jié)”促銷活動(dòng)準(zhǔn)備了相應(yīng)的流量?jī)?chǔ)備，以避免頁(yè)面無(wú)法打開、無(wú)法支付的情況。

巨額成交意味著參與的店家將在短時(shí)間內(nèi)接受和處理大量訂單，這就需要各企業(yè)提前做好備貨、協(xié)調(diào)等工作，對(duì)于企業(yè)以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條都是一種挑戰(zhàn)。以此次活動(dòng)中銷售過億的CAMEL駱駝為例，其對(duì)每項(xiàng)流量來源、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，都作了明確數(shù)據(jù)要求，通過老會(huì)員通知、優(yōu)惠券派發(fā)等多種手法，從多點(diǎn)吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買。相對(duì)去年，駱駝還增加了在門戶網(wǎng)站投放廣告，所有廣告均提前測(cè)試點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，以保證資源最大化效果，并為本次活動(dòng)專門招募了數(shù)百大學(xué)生參與其中及與物流商建立起聯(lián)盟。各快遞企業(yè)也為此活動(dòng)招摹了大量新員工，并加強(qiáng)培訓(xùn)，以應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)高峰。北大及清華總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出，能夠組織起如此大規(guī)模的促銷活動(dòng)，提示國(guó)內(nèi)整體電商行業(yè)服務(wù)能力有較大提升，若無(wú)供應(yīng)鏈整體協(xié)同，此次購(gòu)物節(jié)或?qū)⒆兂梢粓?chǎng)混亂不堪的鬧劇。

三，趨勢(shì)漸明，線上線下走向融合

線上線下兩種購(gòu)物模式，誰(shuí)將成為未來的王者，一直在業(yè)內(nèi)爭(zhēng)執(zhí)不已，雙十一購(gòu)物節(jié)的大捷向世人宣告線上銷售新時(shí)代已經(jīng)到來。然而有趣的是，今年“雙十一”期間，單店銷售過億的三家全部來自線下傳統(tǒng)零售商，18家突破5000萬(wàn)交易額的商家，只有3家來自互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，此次雙十一的成功，看似是線上營(yíng)銷模式的大豐收，實(shí)則也是線下零售運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型后的一次成功逆襲。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的整合營(yíng)銷論，線下廠商通過線上運(yùn)營(yíng)方式，不僅能打通全國(guó)的銷售渠道，還能通過預(yù)售改變傳統(tǒng)零售中存在的問題，將通過代理商訂貨的模式改變?yōu)楦鶕?jù)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)選款，壓縮供應(yīng)鏈、提高存貨周轉(zhuǎn)速度、提升流動(dòng)資金效率，以降低成本和售價(jià)，更好更快更準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者的需求，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于傳統(tǒng)的線下零售模式而言，成熟的品牌，成形的協(xié)同體系疊加起來已構(gòu)成了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，倘若與線上運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，必然如虎添翼。

在傳統(tǒng)企業(yè)向線上進(jìn)軍的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始了線下拓展的步伐。據(jù)報(bào)道，面對(duì)擁有線下實(shí)體店，客戶服務(wù)更為完善的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果，電子商務(wù)巨頭亞馬遜準(zhǔn)備在今年購(gòu)物季節(jié)開始前，嘗試開設(shè)線下小型精品店，以增加品牌實(shí)體可見度，提升用戶產(chǎn)品使用體驗(yàn)，加強(qiáng)其旗下的Kindle閱讀器、Kindle Fire平板電腦等產(chǎn)品的銷售力。創(chuàng)立于1995年的亞馬遜是全球最大的網(wǎng)上零售商，業(yè)務(wù)版圖包括圖書媒體、電子商務(wù)綜合采銷、開放平臺(tái)、云計(jì)算等。而團(tuán)購(gòu)巨頭Groupon則近日在香港開啟了第二家線下實(shí)體店，更讓人開始反省線下對(duì)線上的影響。這些現(xiàn)象和消費(fèi)者購(gòu)物心理動(dòng)因的分析讓我們看到電子商務(wù)和線下零售之間的墻最終將走向土崩瓦解，未來企業(yè)運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)必然是線上和線下的無(wú)縫融合。

綜上所述，劉老師認(rèn)為， “雙十一”活動(dòng)雖因種種問題備受爭(zhēng)議，但其仍是零售史上的一個(gè)重要事件，給從業(yè)者不少有益的啟示。為使活動(dòng)走向成功，企業(yè)要善于抓住噱頭和進(jìn)行造勢(shì)，以獲得目標(biāo)受眾廣泛的認(rèn)可度。同時(shí)，對(duì)整體產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行有效的協(xié)同，聚多方之力并加以精心準(zhǔn)備，才能真正構(gòu)建起成功的基石。雙十一活動(dòng)更讓我們看到未來商業(yè)模式絕非線上取代線下如此簡(jiǎn)單，線上線下的緊密融合才是未來的趨勢(shì)！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專家、品牌營(yíng)銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交流QQ群：251993058