市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)講師劉杰克：庫克應(yīng)穿自己鞋還是套喬布斯的靴

文 / 劉杰克

時(shí)間過的很快，轉(zhuǎn)眼間，喬布斯去世已過一年多，在這期間，蘋果新任CEO蒂姆·庫克帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，走向了前所未有的股價(jià)巔峰，跨過了地圖丑聞等低級(jí)錯(cuò)誤引起的低潮。然而，隨著蘋果股價(jià)的沖高回落進(jìn)入階段性盤整，現(xiàn)在人評(píng)論的最多的一句話就是：?jiǎn)滩妓共辉诹?，蘋果也將墜落了。每每蘋果有什么變化，也會(huì)不斷有人出來說，如果喬布斯在的話，蘋果將會(huì)怎么樣做。對(duì)于庫克的所作所為，人們永遠(yuǎn)帶著苛刻而挑剔的眼光審視，總認(rèn)為庫克必須把自己打造成蘋果的下一位“喬布斯”才能令人滿意。那么，完全復(fù)制喬布斯的方式真是蘋果未來成功之路嗎？庫克是否可以用自己的方式更好的完成使命？在本文中，作為蘋果的長(zhǎng)期投資人和多款蘋果產(chǎn)品的用戶，劉杰克老師將就庫克應(yīng)該走自己的路，還是一言一行都去模仿喬布斯這一話題與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，風(fēng)格迥異，領(lǐng)導(dǎo)人需要有自己的管理模式

根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷課程中的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為，無論是企業(yè)還是個(gè)人品牌，都應(yīng)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行獨(dú)特的定位，領(lǐng)導(dǎo)人的管理模式和風(fēng)格亦是如此。就喬布斯和庫克本身的個(gè)性特點(diǎn)來說，兩個(gè)人完全不同。相較而言，喬布斯更多的像是一個(gè)追求極致的藝術(shù)家，他可以為了一個(gè)細(xì)節(jié)推翻之前的所有設(shè)定，因此他為消費(fèi)者帶來了最完美的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠依靠個(gè)人魅力讓整個(gè)世界為蘋果而瘋狂。而庫克則不同，他所擅長(zhǎng)的不是各種改變世界的想象和設(shè)計(jì)，而更多的是作為一個(gè)商人的精明和穩(wěn)健。喬布斯和庫克兩人，一個(gè)是靠想象力和個(gè)人魅力征服消費(fèi)者，另一個(gè)則是靠商業(yè)頭腦讓消費(fèi)者繼續(xù)保持對(duì)蘋果產(chǎn)品的熱情，不同的性格和特點(diǎn)必然會(huì)導(dǎo)致兩人有不同的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，而最好地發(fā)揮自己所長(zhǎng)無疑才是真正最佳選擇。

每一名領(lǐng)導(dǎo)者都有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為庫克不能勝任蘋果CEO的人往往被喬布斯耀眼的光輝蒙住了眼睛，難以看到庫克的優(yōu)點(diǎn)。多年以來，庫克擔(dān)任蘋果的COO，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面展現(xiàn)出了極高的天賦，特別是對(duì)供應(yīng)鏈管理事務(wù)的處理，一直被視為蘋果得以提高利潤(rùn)率的關(guān)鍵原因。自庫克出任蘋果CEO以來，公司已在其供應(yīng)鏈中實(shí)施了更具戰(zhàn)略性的舉措。在喬布斯時(shí)代，大家之前一直把目光鎖定在喬布斯出眾的市場(chǎng)預(yù)見性和新穎的設(shè)計(jì)之上，供應(yīng)鏈管理處于次要的位置，導(dǎo)致每次蘋果公司推出新產(chǎn)品總要面臨供貨不足等尷尬問題。然而對(duì)于蘋果這么一個(gè)巨大而復(fù)雜的企業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)進(jìn)步一樣重要。依靠運(yùn)營(yíng)天才庫克，蘋果能夠更加快速地將產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，并保持相對(duì)較低的生產(chǎn)成本。庫克天才的供應(yīng)鏈管理能力在新推出的iPhone5中再次得以體現(xiàn)，9月21日蘋果公司推出的iPhone5手機(jī)，不僅3天內(nèi)就銷售超過500萬支，3個(gè)月內(nèi)更讓新產(chǎn)品在全球超過100個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市，創(chuàng)造了蘋果歷史上的新紀(jì)錄。

庫克與喬布斯無論在性格還是能力上都有著顯著地區(qū)別，一個(gè)是注重整體的“商人”，一個(gè)是追求完美細(xì)節(jié)的“藝術(shù)家”，商人沒有辦法去模仿藝術(shù)家也不需要去模仿，商人的能力被證明也能帶領(lǐng)蘋果實(shí)現(xiàn)銷售奇跡、走向新的高峰。

二，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境要求新的變革

今天，電子設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，迫于三星Galaxy S和Galaxy Note等手機(jī)以及平板產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)崛起，以及其他智能移動(dòng)終端的不斷推新的壓力，蘋果一年推出一款新品的策略似乎已經(jīng)過時(shí)。面對(duì)新的環(huán)境，商人CEO庫克選擇在產(chǎn)品研發(fā)速度、供貨周期等方面進(jìn)行突破，而不是像藝術(shù)家CEO喬布斯那樣追求產(chǎn)品的極致完美。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)論，任何品牌的建立和維護(hù)都處在一個(gè)特定的環(huán)境中，領(lǐng)導(dǎo)者若想要帶領(lǐng)企業(yè)走向成功，必須依據(jù)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者需求進(jìn)行戰(zhàn)略的制定。面對(duì)變化更加迅速的市場(chǎng)，庫克若是一味去模仿喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，去按今天已經(jīng)不存在的歷史市場(chǎng)環(huán)境來領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的話，才真的會(huì)讓蘋果從此墜落。

庫克的新政之下，在產(chǎn)品研發(fā)上推行了喬布斯時(shí)代難以想象的舉措：建設(shè)以色列研發(fā)中心，這是蘋果在總部之外設(shè)立的首個(gè)異地研發(fā)機(jī)構(gòu)；與HTC達(dá)成專利和解，分化Android陣營(yíng)集中精力與三星競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行多元化以減少風(fēng)險(xiǎn)；開除福斯特以推進(jìn)內(nèi)部各團(tuán)隊(duì)的更深層次協(xié)同等。在發(fā)布周期上蘋果也選擇加快iPad發(fā)布周期以更好的應(yīng)對(duì)安卓產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，此前iPad的發(fā)布周期一般是一年一款，但其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Android系列產(chǎn)品的更新周期卻更為迅速，因此蘋果現(xiàn)將iPad發(fā)布周期從一年縮短至半年以進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。筆者更期待iPhone的更新周期同樣能相應(yīng)變化，以有效應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。另外，庫克也正成功使蘋果產(chǎn)品向多元化方向發(fā)展，近期的舉措體現(xiàn)在新推出的iPad mini，這是喬布斯曾號(hào)稱絕對(duì)不會(huì)推出的產(chǎn)品，而事實(shí)證明，蘋果小尺寸平板在市場(chǎng)上取得了巨大的成功?？尚Φ氖牵腥顺鰜碇肛?zé)iPad mini的成功是建立在蠶食iPad市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上的，筆者認(rèn)為這是眼光非常短淺的觀點(diǎn)。iPad mini可以說是開辟了另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，讓更多想要入手iPad而糾結(jié)于其尺寸重量的消費(fèi)者有了選擇，而偏愛于大尺寸高質(zhì)量屏幕的消費(fèi)者還是會(huì)選擇購(gòu)買iPad，同時(shí)還有相當(dāng)?shù)摹肮邸睍?huì)選擇同時(shí)購(gòu)買兩項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)。更為重要的是，即算有一定的“自相殘殺”，但從戰(zhàn)略角度而言，適度自我競(jìng)爭(zhēng)無疑更有利于將整個(gè)品類的產(chǎn)品做的更為扎實(shí)。當(dāng)年蘋果推出iPhone時(shí)也有人指責(zé)會(huì)蠶食iPod系列市場(chǎng)，而事實(shí)證明正是iPhone的推出才讓蘋果有機(jī)會(huì)坐上全球第一股的寶座。歷史已經(jīng)說明，如果時(shí)時(shí)擔(dān)心自己的產(chǎn)品內(nèi)部爭(zhēng)奪市場(chǎng)而猶豫不決，只會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占商機(jī)，白白失掉市場(chǎng)份額，甚至讓企業(yè)陷于困境。

雖然采取了更適合當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和更合適自己的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，但對(duì)喬布斯注入蘋果公司的創(chuàng)新之魂，庫克仍緊緊把握，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。北大及清華總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師認(rèn)為，創(chuàng)新可分為革命性創(chuàng)新和微創(chuàng)新兩種方式，自2007年iPhone依靠革命性創(chuàng)新進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)對(duì)原有的領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行顛覆之后，一直遵行著微創(chuàng)新的原則不斷革新，庫克延續(xù)了這一策略。比如在新推出的iPhone5中，為使手機(jī)變得更為輕薄，廢棄了老式的30針接口，而改用8針的Lightning 接口，同時(shí)將耳機(jī)口位置進(jìn)行了調(diào)整等。這些微創(chuàng)新受到了一些人的質(zhì)疑，但如果這一改變能讓消費(fèi)者獲得更輕更薄且不用再管接口正反面讓用戶使用起來更便捷的iPhone，讓我們的體驗(yàn)變得更好，又有什么理由不這么做呢？試想蘋果當(dāng)年如果不進(jìn)行廢棄軟驅(qū)、光驅(qū)之類的系列創(chuàng)新，還會(huì)有今天這樣的盛況嗎？當(dāng)然，我們也期待庫克還能帶領(lǐng)蘋果公司在近幾年內(nèi)推出蘋果電視、穿戴式移動(dòng)終端等全新產(chǎn)品，在相應(yīng)行業(yè)掀起革命性創(chuàng)新。

面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，庫克既延續(xù)了喬布斯的創(chuàng)新靈魂，但同時(shí)也更多地是根據(jù)市場(chǎng)和自身的優(yōu)勢(shì)制定出了更加符合環(huán)境的發(fā)展戰(zhàn)略，成功展現(xiàn)出了有著自己風(fēng)格的領(lǐng)導(dǎo)力。

三，數(shù)據(jù)說話，過去一年庫克已帶領(lǐng)蘋果取得傲人成績(jī)

中國(guó)人有一句話叫做：事實(shí)勝于雄辯。通過在過去一年多的時(shí)間里庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果公司取得的光輝業(yè)績(jī)，我們可以更加客觀的看到庫克，而不是“另一個(gè)喬布斯”的CEO才能。

喬布斯的離去曾讓包括筆者在內(nèi)的各界人士為蘋果公司捏了一把汗，大家擔(dān)心蘋果從此衰落，而事實(shí)上證明，拋掉喬布斯的影子，在庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果依舊保持著穩(wěn)步前進(jìn)的態(tài)勢(shì)，并達(dá)到了一個(gè)新的高度。喬布斯去世當(dāng)天，蘋果在資本市場(chǎng)總市值為3510億美元；而現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已超過5000億美金，穩(wěn)居全球第一股的寶座。蘋果旗下iPhone、iPad等各款產(chǎn)品的銷量也相應(yīng)不斷刷新著歷史紀(jì)錄。

除了在營(yíng)運(yùn)操作上的出色表現(xiàn)，就如同前文所言，庫克雖然形式上與喬布斯相去甚遠(yuǎn)，但卻牢牢抓住了蘋果喬布斯時(shí)代不斷創(chuàng)新的靈魂和傳統(tǒng)，在2012 年，蘋果發(fā)布了重新設(shè)計(jì)的iPhone5、更輕薄的Retina MacBook Pro、新款iPod、第3代和第4代iPad以及iPad mini，同時(shí)徹底改造了旗艦媒體客戶端iTunes。值得一提的是，雖然iPhone5出世以來，就如同其它眾多蘋果新品剛出來時(shí)一樣受到種種批評(píng)，但作為iPhone5的用戶，筆者卻認(rèn)為，雖然拿在手里的iPhone5確實(shí)不如iPhone4剛出來時(shí)那樣驚艷，但卻憑著獨(dú)特的“內(nèi)秀”讓人為之折服。將不同的iPhone放到一起，受到惡評(píng)的“拉長(zhǎng)”外形反而讓人覺得比例更為協(xié)調(diào)，“掉漆門”似乎看不見蹤影，強(qiáng)大快速的運(yùn)行能力更讓人愛不釋手。唯一美中不足的是，蘋果此次沒有提供更大屏幕的手機(jī)供筆者選擇。近日欣聞iPhone6將推出更多屏幕尺寸、甚至更多顏色的iPhone給消費(fèi)者選擇，如能成真，顯然將成為庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果又一成功之舉。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，庫克作為蘋果公司新一任CEO，其能力和表現(xiàn)到目前為止仍非常值得稱贊。對(duì)于喬布斯來說，其并不希望看到庫克變成一個(gè)山寨喬布斯，如果喬布斯只是想選擇下一個(gè)“喬布斯”，他完全可以選擇與某個(gè)個(gè)性風(fēng)格更為相似的人選而非庫克。之所以選擇庫克作為自己的接班人，也正是看中了庫克獨(dú)特的能力，他只希望庫克是庫克。也正如喬布斯去世前兩次對(duì)庫克所言：“去做你覺得正確的事情，不要總想著我會(huì)如何做”。庫克很好的做到了這一點(diǎn)，就如同蘋果公司那缺了一角的標(biāo)志一樣，雖有殘缺，但總能帶給我們驚喜。對(duì)于庫克在未來的CEO之路中，將會(huì)如何表現(xiàn)，還讓我們拭目以待！

 作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專家、品牌營(yíng)銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交流QQ群：251993058