網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)講師劉杰克:品牌營銷視角看MSN的退役
文 / 劉杰克
2013年1月9日,微軟宣布3月15日將在全球范圍關(guān)閉現(xiàn)有的MSN服務(wù)(中國大陸地區(qū)除外),將MSN的服務(wù)轉(zhuǎn)移到其2011年收購的Skype中,這意味著曾經(jīng)的即時(shí)通信業(yè)的貴族MSN就要退出歷史舞臺。從1995年推出開始,微軟的MSN一度成為全球最成功的即時(shí)通訊軟件,鼎盛時(shí)全球用戶超過5億人。曾經(jīng)輝煌無限的MSN為何慘遭微軟拋棄?這背后的原因究竟是什么?營銷方面又將給企業(yè)家和營銷人何種啟示?在本文中,作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師,劉杰克老師將從中國消費(fèi)者角度就微軟MSN“退休”這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一,固守不前,無視市場環(huán)境變化
不能否認(rèn),MSN早期憑借著其在當(dāng)時(shí)實(shí)用的功能和友好的界面,獲得了廣大用戶的歡迎,成為一款極為成功的即時(shí)通訊軟件。以中國為例,MSN這一泊來品首先在外資企業(yè)中被廣泛使用,以方便與國內(nèi)外客戶聯(lián)系,另外很多外企會(huì)對辦公電腦內(nèi)的QQ、阿里旺旺等本土第三方即時(shí)通訊軟件進(jìn)行屏蔽,只能使用MSN進(jìn)行即時(shí)在線交流,所以MSN逐漸成為“白領(lǐng)”通訊軟件的代名詞。無論是出于工作需要還是心理上的“高端定位”,MSN獲得了大量用戶的支持和使用。同時(shí),在MSN搶占中國市場初期,騰訊QQ等其他即時(shí)通訊軟件尚不如現(xiàn)在發(fā)展的成熟完善,競爭力尚不強(qiáng)勁,并且使用者多為低端人群,與MSN在市場細(xì)分上重疊較小,也讓MSN獲得良好的發(fā)展空間。
根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中的動(dòng)態(tài)營銷論,劉杰克老師認(rèn)為,一項(xiàng)產(chǎn)品想要取得長期的發(fā)展,就必須與其所處的競爭環(huán)境和消費(fèi)者需求同步。然而遺憾的是,微軟顯然沒有對MSN所處市場環(huán)境的變化給予足夠的重視,隨著信息科技的高速發(fā)展和騰訊QQ等通訊軟件的迅速崛起,市場環(huán)境早已發(fā)生翻天覆地的變化,而MSN則仍滿足于早期取得的成績不思進(jìn)取,未能與時(shí)共進(jìn)。智能手機(jī)的普及使即時(shí)通訊軟件得以搭載在移動(dòng)設(shè)備上,企業(yè)無法限制員工私人手機(jī)的軟件使用,這使MSN早期在“屏蔽問題”上的優(yōu)勢蕩然無存;而QQ等其他替代軟件的不斷優(yōu)化,使之前的“高端”用戶開始覺得并非MSN才是最好的選擇,MSN在之前占領(lǐng)的高端用戶細(xì)分市場中的地位逐漸動(dòng)搖。同時(shí),所謂的“低端”用戶群體在不斷地壯大,中學(xué)生、大學(xué)生以及非“白領(lǐng)”更多地使用功能更為豐富的本土即時(shí)通訊軟件,特別是騰訊QQ,這些用戶以QQ為起步,逐步建立起自己的即時(shí)通訊圈子,圈子越大,吸引的其他潛在用戶加入的幾率就越大。而很多“白領(lǐng)”在離開特定企業(yè)后,也加入了QQ的大圈子,很少再用MSN。
由于MSN多年以來對于環(huán)境變化一直按兵不動(dòng),讓自己優(yōu)勢消退、本來占領(lǐng)的市場開始動(dòng)搖,新市場開拓?zé)o力,最終陷于逐步被邊緣化的境況。
二,不接地氣,用戶體驗(yàn)差
正是由于MSN對于環(huán)境變化的疏忽與錯(cuò)判,多年來其未能在產(chǎn)品各方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和修正以應(yīng)對激烈變化的市場。面對更多的選擇,用戶不可能一直忍受一款一成不變、不思進(jìn)取的軟件給自己帶來的越來越多的困擾。想要留住已有的用戶甚至吸收更多的用戶,必須為用戶提供優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用體驗(yàn),但微軟同樣沒有考慮MSN用戶的感受,堅(jiān)持我行我素。
首先對于用戶最基本的需求,MSN都很難滿足,比如離線傳送文件、豐富的表情符號等其他軟件已經(jīng)陸續(xù)推出并不斷優(yōu)化的功能,MSN都不能提供,并且更為基本的在線傳送圖片、文件都有著速度慢易中斷的缺陷。除了不思進(jìn)取,MSN對于自己曾經(jīng)的優(yōu)勢也沒有加以鞏固,反而成了飽受詬病的攻擊點(diǎn)。曾經(jīng)的一句“網(wǎng)絡(luò)上不與陌生人說話”的口號,讓用戶對其安全性和私密性取得了信任,很多企業(yè)禁止員工使用QQ而可以使用MSN的一個(gè)重要原因也是出于QQ的安全性低于MSN。但現(xiàn)在MSN越來越和“病毒”、“盜號”、“垃圾軟件”聯(lián)系在一起,為用戶帶來了巨大的損失和困擾,使得很多用戶最終棄之而去。
其次,企業(yè)想要維系用戶,后續(xù)服務(wù)必須要跟上,而在功能體驗(yàn)上已經(jīng)落后于對手的MSN,服務(wù)平臺的構(gòu)建也非常落后。單找回密碼這樣的小問題,就能把用戶搞得頭暈,很多用戶就是因?yàn)槊艽a無法找回而棄用MSN的,這個(gè)棄用原因聽起來匪夷所思,而微軟卻對這些毫不重視。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師提示大家,用戶是產(chǎn)品的最終買單者,不能滿足用戶的需求,用戶不買賬,那這項(xiàng)產(chǎn)品必定會(huì)走向失敗。MSN在用戶體驗(yàn)上的糟糕表現(xiàn),注定了其慘遭市場淘汰的結(jié)局。歸其原因,一方面是與微軟公司我行我素喜歡將產(chǎn)品強(qiáng)推給用戶的一貫作風(fēng)有關(guān),但畢竟MSN不比Windows、Office等大型的壟斷性的軟件,隨著市場競爭的愈發(fā)充分,這種做為終將被用戶所拋棄;另一方面微軟僅僅將MSN看作是Windows的一個(gè)附屬軟件,沒有盡心盡力進(jìn)行產(chǎn)品的后續(xù)維護(hù)也是其走下坡路的重要原因。
可見,是否能夠滿足用戶的需求是決定產(chǎn)品成敗的最關(guān)鍵的因素,企業(yè)在設(shè)計(jì)和營運(yùn)產(chǎn)品時(shí),一定要從為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)出發(fā),才能獲得用戶的認(rèn)可從而獲得長足發(fā)展。
三,配套服務(wù)體系未建成,用戶粘性小
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的系統(tǒng)整合論,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)更應(yīng)該善用產(chǎn)品組合,強(qiáng)化系統(tǒng)的力量來制勝市場。正如前文所言,微軟并未投入足夠的精力將MSN當(dāng)做獨(dú)立的核心業(yè)務(wù)來進(jìn)行開發(fā)營運(yùn),所以MSN一直以來只是一個(gè)通訊工具,相關(guān)的服務(wù)體系沒有得到系統(tǒng)的建設(shè)。在MSN發(fā)展勢頭最猛的階段,微軟完全可以趁熱打鐵,推出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)商城、網(wǎng)絡(luò)空間、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等,吸引更多的用戶,同時(shí)能夠通過建立“MSN生態(tài)系統(tǒng)”極大地增強(qiáng)用戶粘性。MSN曾經(jīng)嘗試做了網(wǎng)絡(luò)空間MSN Spaces,但遺憾的是并沒有做好,并于2011年關(guān)閉了此服務(wù)。另外,雖然MSN做了與主要業(yè)務(wù)聯(lián)系不太緊密的一些業(yè)務(wù)拓展,如MSN資訊網(wǎng)站和搜索服務(wù)Bing,但也做得馬馬虎虎,對于MSN即時(shí)通訊業(yè)務(wù)的幫助性很小。
在中國,QQ做了MSN沒有做或者說沒做好的事情,建立起一個(gè)龐大的“騰訊生態(tài)系統(tǒng)”,除了不斷優(yōu)化QQ即時(shí)通訊業(yè)務(wù),騰訊公司在QQ越來越壯大的用戶群的基礎(chǔ)之上,推出了多種多樣的衍生服務(wù),用戶可以在QQ游戲大廳一起玩游戲,可以在Q-zone里與朋友分享心路歷程,可以在騰訊拍拍網(wǎng)上購物等,可以用QQ影音看電影,用戶幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)休閑活動(dòng)都被囊括在內(nèi)。而在移動(dòng)設(shè)備上,除了有QQ移動(dòng)客戶端,騰訊更是推出了更為適合移動(dòng)設(shè)備的新產(chǎn)品微信,并火速成為中國最火爆的即時(shí)通訊APP之一。騰訊以QQ為基礎(chǔ)建立起一個(gè)完整的騰訊體系,讓用戶感覺一旦使用便很難離開它們,最大限度地提高了用戶粘性。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)增強(qiáng)了QQ的對外防御能力,進(jìn)一步拓展了新市場,大大提升了其綜合競爭能力。
缺乏配套服務(wù)體系的建立,使得MSN對于用戶來說成為一個(gè)可有可無的軟件,沒有比它好的軟件時(shí)就用它,有更好的選擇就會(huì)隨時(shí)拋棄它。由此我們可以看到,能否建設(shè)起一個(gè)良好的生態(tài)體系已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)競爭的關(guān)鍵所在。
綜上所述,劉杰克老師認(rèn)為,在一個(gè)不斷變化的市場壞境中,不思進(jìn)取的固守必然導(dǎo)致MSN落后于時(shí)代、落后于競爭對手。而MSN長期以來對于用戶需求的無視,放任用戶體驗(yàn)的日益惡化而不作為,是其遭到拋棄的主要原因,即算是如微軟這樣很多其它企業(yè)無法企及的的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,也無法改變這一點(diǎn)。MSN的淘汰給其他企業(yè)敲響了警鐘,不管有多大多強(qiáng)的企業(yè)在后面撐腰,只要產(chǎn)品不能滿足用戶動(dòng)態(tài)的需求,不能建設(shè)起良好的生態(tài)系統(tǒng),就必然走不遠(yuǎn)。現(xiàn)在微軟將MSN并入Skype,依然面臨著巨大的挑戰(zhàn),如果微軟仍舊以運(yùn)營MSN的態(tài)度運(yùn)營Skype,誰也不能保證Skype不會(huì)成為下一個(gè)MSN!
作者介紹:劉杰克,著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家;企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問;北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師;著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師;《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師;和君咨詢集團(tuán)合伙人;劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問;衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事;曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁;著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),電話:010-51290609,劉杰克官方網(wǎng)站:https://liujieke.com/,電子郵件:jackliupku@163.com,博客:https://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博:https://weibo.com/jackliupku,微信號:ljkpku,品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群:251993058