品牌營銷專家劉杰克：加多寶品牌策劃與整合營銷傳播之道

文 / 劉杰克

最近，王老吉與加多寶的爭端再度引起廣大公眾的關(guān)注，使我們不由把眼光回放到去年的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)。去年，王老吉商標(biāo)戰(zhàn)塵埃落定，這場持續(xù)了445天，炒的沸沸揚揚的“紅綠之爭”，正式以廣藥集團(tuán)的完勝而結(jié)局。時隔15年后，王老吉商標(biāo)再度回歸廣藥集團(tuán)運營，此時其已價值千億元，加多寶卻淪為一代悲情英雄，眼睜睜看著自己塑造出來的品牌被奪走。那么，失去王老吉logo的加多寶未來前途將會如何？在“后王老吉”時代，加多寶又將在未來的涼茶市場充當(dāng)何種角色？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就加多寶的品牌重塑這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步

王老吉的成功，其中的絕大部分功勞顯然都應(yīng)該歸功于加多寶。于是也就不難想象，在經(jīng)歷此次紅綠大戰(zhàn)之后，加多寶的心情會是怎樣。不過對于已經(jīng)擁有了豐富市場經(jīng)驗的加多寶來說，對于痛失王老吉的結(jié)果，似乎早有預(yù)料。加多寶知道在多年精心打造了“王老吉”品牌之后，如今卻不得不以最快速度去“王老吉化”，讓消費者徹底忘掉“王老吉”，記住“加多寶”，雖然有些黑色幽默，但卻是十分現(xiàn)實的問題。

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的戰(zhàn)略營銷論，劉杰克老師認(rèn)為，品牌管理和企業(yè)戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是用來消解掉潛在風(fēng)險的，因此企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時應(yīng)當(dāng)具有良好的前瞻性。加多寶在幾個月前就已經(jīng)開始了未雨綢繆，在廣藥忙著打官司的時候，加多寶已經(jīng)從渠道到終端，開始了去“王老吉化”，一場新的品牌重塑行動就此拉開序幕。從去年年底開始就先在王老吉紅罐裝的一面上加大“加多寶”字樣。從今年3月起，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”，為自己產(chǎn)品的“正宗”大聲吆喝著，加多寶試圖利用斥巨資的廣告投入對“加多寶出品正宗涼茶”這一理念進(jìn)行廣告轟炸傳播，加速去“王老吉”化。與此同時，加多寶從4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。在渠道方面，加多寶以每箱追加一元的促銷力度，來獲取在產(chǎn)品渠道上的迅速品牌切換。而為了使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶同時早早對正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實現(xiàn)去“王老吉化”。

二，渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場，盡顯“王者”氣勢

王老吉品牌之戰(zhàn)雖然以廣藥集團(tuán)勝出告一段落，但是廣藥擁有了王老吉品牌并不代表就擁有了市場。渠道和品牌維系之爭才是競爭的關(guān)鍵核心。廣藥集團(tuán)想要進(jìn)一步維系王老吉品牌，也要搶占擴(kuò)張渠道。

而加多寶的真正優(yōu)勢正是在過去一些年中借助王老吉的熱賣形成的渠道運營能力，包括經(jīng)銷商管理、市場管理、終端管理等方面。這并非是廣藥或其他競爭者在短時間內(nèi)可以復(fù)制的，其超過百億的銷售規(guī)模也不是一個商標(biāo)就能快速實現(xiàn)的。加多寶選擇了利用其渠道優(yōu)勢，全面發(fā)力搶占市場，重新樹立加多寶新品牌的知名度和美譽度，踏出了加多寶品牌重塑之路的關(guān)鍵一步。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。

在加多寶與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭落下帷幕之時，社會對加多寶公司予以了廣泛關(guān)注和支持。業(yè)內(nèi)多位知名專家都表達(dá)了支持加多寶的聲音，認(rèn)為是加多寶造就了王老吉，財經(jīng)名嘴郎咸平更以“搶得了商標(biāo)，喪失了品牌”直言廣藥的霸道。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，各界的力挺在加強了消費者對加多寶信心的同時，也讓許多經(jīng)銷商紛紛站到了加多寶的陣營，扛起了支持加多寶的旗幟來表達(dá)對加多寶品牌的喜愛，這更加增強了其渠道優(yōu)勢和終端掌控力。

雖然贏得了商標(biāo)之爭，但廣藥并沒有在全國范圍內(nèi)迅速將紅罐王老吉的銷售鋪開，多地各大超市均未有紅罐王老吉的身影，這為加多寶搶先將產(chǎn)品在全國各大渠道鋪展開來提供了絕佳的機(jī)會。

三，重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動全方位品牌傳播攻勢

對于加多寶而言，有渠道、有經(jīng)驗、有管理能力，重塑輝煌唯一差的就是品牌知名度，如果品牌認(rèn)同度得到大幅提高，品牌重塑的最后一道障礙也就不存在了。在品牌重塑中，如何在最短時間內(nèi)加強市場認(rèn)知，如何加強新品牌與產(chǎn)品品質(zhì)之間的聯(lián)系，延續(xù)原有品質(zhì)的生命力，是加多寶化險為夷的關(guān)鍵。擁有了強大的渠道粘性，加多寶下一步需要解決的是市場上消費者認(rèn)知問題。在品牌宣傳推廣上加大力度，加多寶將繼續(xù)在涼茶業(yè)獨占鰲頭。

就在最終仲裁結(jié)果公布前后，加多寶對“加多寶涼茶”品牌的推廣進(jìn)入空前密集期。加多寶不僅在涼茶飲料貨柜上大面積鋪貨，還設(shè)立單獨的品牌貨柜在飲料區(qū)展示，用搶眼的陳列方式與促銷活動吸引消費者的關(guān)注。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的社會化營銷論，由于消費者今天已處于一個普遍信息過載的社會中，現(xiàn)在的企業(yè)營銷傳播，若只注重單向傳播，而忽視與消費者的互動的話，已經(jīng)很難成功。因此，加多寶在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持打造一個立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費導(dǎo)向。

加多寶深知2012年的這個夏季對其而言是一個非常重要的戰(zhàn)略季，能否讓加多寶涼茶成功立足并實現(xiàn)品牌重塑可謂舉足輕重。于是，加多寶花費巨資在這個夏天重拳出擊進(jìn)行品牌的大力宣傳，聯(lián)合湖南衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視，冠名《向上吧少年》、《中國好聲音》等大型節(jié)目，選擇這些媒體宣傳渠道為去王老吉后的加多寶涼茶品牌重塑保駕護(hù)航。隨著《中國好聲音》的火爆全國，也帶紅了加多寶，人氣爆增，打了品牌重塑的漂亮一戰(zhàn)。廣藥雖獲得了王老吉的商標(biāo)，但加多寶卻保留了大部分“王老吉”的品牌運營資產(chǎn)，出色的品牌營銷團(tuán)隊幫助加多寶打通了品牌的強勢重塑之路。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，商標(biāo)只是品牌的冰山一角，只是能夠被消費者最直觀感知到的部分。冰山之下的戰(zhàn)略思維、運營能力、經(jīng)營理念乃至企業(yè)價值觀，這些才是品牌最有力的支撐。雖然加多寶失去了王老吉的商標(biāo)，但并沒有失去其對價值鏈的掌控能力，同時更在王老吉品牌的成長過程中積淀了豐富的渠道運營能力與品牌運作經(jīng)驗，而強大的品牌和渠道運作能力正是企業(yè)得以在中國快消品行業(yè)成功的核心之所在。從這個角度來說，加多寶有較大的可能性在不久的將來創(chuàng)造出新的輝煌。但市場畢竟千變?nèi)f化，一招不慎即可導(dǎo)致滿盤皆輸，加多寶能否步步為贏，走好品牌重塑之路，還讓我們拭目以待！