網(wǎng)絡營銷講師劉杰克：談電商如何借“事件營銷”加速消費者行為轉變

文 / 劉杰克

日前，京東宣稱所有大家電從某日起保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，點燃了一場號稱“史上最慘烈價格戰(zhàn)”的導火索。在其后的幾天里，消費者的質(zhì)疑和“表演者”們的口水一起排山倒海而來。雖然參戰(zhàn)各方不斷被網(wǎng)友爆出戰(zhàn)前漲價，網(wǎng)頁間歇性“休克”、價格低廉卻缺貨等電商慣用的促銷手法也層出不窮，但筆者認為此次事件仍具有一些關鍵性意義。價格戰(zhàn)其時，筆者正在四川綿陽給企業(yè)家授課，發(fā)現(xiàn)在這樣的三線城市的一個踩三輪車的朋友，都知道了這場戰(zhàn)爭，其影響不可謂不大。那么這場戰(zhàn)爭到底給我們什么樣的啟示，對商業(yè)模式的變遷又有著何種意義？在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將分別從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術角度來與讀者進行相關的探討。

一，從戰(zhàn)術角度看，本輪“價格戰(zhàn)”是一場優(yōu)秀的事件營銷

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的事件營銷論，所謂事件營銷，是指企業(yè)通過主動策劃或借勢利用具有新聞價值的人物或事件，吸引媒體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)的知名度、美譽度，樹立良好形象，并最終促成產(chǎn)品銷售或提升品牌形象的一種營銷策略。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，且費用低廉，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。

事件營銷能夠成功的關鍵在于事件要具備顯著性、接近性、趣味性和正面性幾大特點，這些關鍵點具備的越多，成功的可能性就越大。而我們知道，中國的電子商務行業(yè)本身就是大眾關注的焦點，京東商城CEO劉強東等人在微博上也算得上是明星人物，所以具備了最基礎的顯著性的特征。同時，微博這一傳播工具，與其所要針對的目標消費者通常獲取信息的途徑高度一致。以新浪微博為例，根據(jù)新浪最新一季度的財報，其注冊用戶數(shù)達到3.68億之多，基本覆蓋了主流的消費人群，通過微博這一互動性強的傳播渠道有效拉近了與目標對象之象的距離。劉強東號稱要招聘5000名價格情報員，身著京東制服在國美和蘇寧的店內(nèi)為消費者提供線上線下的比價幫助，并希望國美、蘇寧等不要對其人員人身傷害，而國美則接言，將為京東的價格情報員提供國美的服裝，并將好生接待，這一來一往不禁讓人捧腹，有效提升了事件的趣味性，使得越來越多的人參與其中，甚至這過程中對各個電商平臺的APP也是一個非常有效的推廣。最后，過度的價格戰(zhàn)雖然對產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展并非好事，但對只關心眼前價格的消費者則顯然具備了正面意義。

這幾大特性的具備，使京東商城發(fā)起的這一事件營銷獲得空前成功，微博上各方的你來我往引起了萬眾矚目，包括中央電視臺在內(nèi)的全國主流媒體的報導更將此事件的熱度推向了高峰。就如同本文前面所言，即使遠在千里之外，可能之前并未接觸互聯(lián)網(wǎng)的朋友都知道了京東商城發(fā)起的這一價格戰(zhàn)，而根據(jù)所曝光的網(wǎng)站流量和銷售數(shù)據(jù)，同樣讓京東們?yōu)橹老病?/span>

二，從戰(zhàn)略角度，此起彼伏的“事件營銷”將加速消費者行為的轉變

從前半部分的分析我們可以看出，京東商城們以相對較低投入獲得了真金白銀的銷售額及廣泛的宣傳報道，但這仍只具有戰(zhàn)術層面意義。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，真正更值得關注的是此類事件營銷所能引發(fā)的戰(zhàn)略意義。

中國的電子商務發(fā)展仍處于相對初期階段，需要不斷的催化才能使電子商務獲得更快的發(fā)展，而電子商務是否能快速發(fā)展又取決于消費者消費行為的改變。在類似于本輪價格戰(zhàn)你來我往的爭斗當中，無疑能將電子商務的虛擬店鋪銷售的優(yōu)勢充分展現(xiàn)出來。據(jù)相關數(shù)據(jù)，2011年連鎖零售企業(yè)人工費用上漲26%，租金成本上漲10%，具體到家電行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，今年國內(nèi)家電連鎖實體店的租售比（租金/銷售額）已提升至5%，而按照行業(yè)規(guī)律，租售比超過4%后，店面的總體費用占比就會超過10%，蘇寧、國美等連鎖深受人力成本與店租成本雙重壓迫之苦。許多過于依賴門面銷售的企業(yè)在成本的重壓之下已經(jīng)難以為繼，而且消費者從各種口水戰(zhàn)中更容易體會到各項成本終將分攤到相應商品上，由自己來買單。電子商務的虛擬店鋪銷售模式則讓消費者直覺上認識到線上銷售的產(chǎn)品價格能夠更低，這將直接或間接加速消費者的消費行為的轉變。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的整合營銷傳播論，借助消費者參與度更強的社會化媒體進行整合推廣傳播，由于有效提升了參與度，將進一步固化消費者的行為。一次、二次，若干次這樣的事件將最終改變消費者的行為，中國的電子商務市場也將由此獲得更大的發(fā)展。我們可以看到，社會化媒體平臺的特性將在這一轉型過程中起到巨大的推波助浪的作用。

但是，在這里要強調(diào)的是，消費者行為方式的轉變將惠及整個電商行業(yè)，而并非為京東所獨享。在國外市場，傳統(tǒng)電器零售行業(yè)領導者百思買股價逐步下滑，處境艱難，百思買創(chuàng)始人日前不得不謀求私有化，以圖盡快做出變革決策。零售業(yè)霸主沃爾瑪十年來股價基本無變化，而于此同時，最大的電商企業(yè)亞馬遜股價漲幅早超百倍，這些美國同行的境遇也給國內(nèi)的傳統(tǒng)零售巨頭以深刻警示，讓其不敢稍有懈怠。蘇寧、國美等傳統(tǒng)巨頭都在以盡可能大的力度促進自身的轉型，謀求自身線上線下業(yè)務協(xié)同布局，自行推動線上下價格的趨同。蘇寧電器總裁孫為民更直呼：“現(xiàn)在的情況是，如果我們不做網(wǎng)購來革自己的命，別人就會來革我們的命?！辈⒈硎荆K寧不僅對線上沒有利潤預期，對線下銷售也沒有過多利潤預期。而國美此前也完成了對庫巴電器網(wǎng)的全資收購，并開始推進起線上線下采購體系與物流體系的全面結合。這場戰(zhàn)爭或許會進一步刺激蘇寧、國美強化其向線上線下布局融合轉型的決心。

綜上所述，劉杰克老師認為，從戰(zhàn)術角度看，京東商城發(fā)起的815價格戰(zhàn)是一次非常成功的事件營銷，既通過微博平臺千萬次的討論和轉發(fā)帶動的人氣以及由此延伸的全媒體報道大大提升了品牌的知名度，又通過吸引消費者的目光最終收獲了實際銷售額提升的真金白銀。從戰(zhàn)略角度，此類事件的風起云涌將使消費者不斷加深對電子商務優(yōu)勢的了解，加速消費者的購物行為方式的改變，使電子商務行業(yè)獲得更為快速的發(fā)展，但最終哪一商家能真正成為“中國的亞馬遜”，還讓我們拭目以待！