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劉杰克:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師劉杰克:談電商與快遞跨界與融合發(fā)展策略
2016-01-20 46311

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師劉杰克:談電商與快遞跨界與融合發(fā)展策略

文 / 劉杰克

 “鼠標(biāo)+包裹”是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)模式,一直以來(lái),電商和快遞都是這樣以上下游合作的關(guān)系出現(xiàn),二者是互利共存的。但近期雙方卻都已經(jīng)不滿足于自己的行業(yè),開(kāi)始覬覦對(duì)方的“領(lǐng)地”,打起了行業(yè)的滲透戰(zhàn)。京東、凡客等電商網(wǎng)站紛紛自建物流中心,越來(lái)越多的電商企業(yè)遞交快遞業(yè)務(wù)許可證申請(qǐng),而順豐、申通等快遞巨頭也紛紛高調(diào)宣布涉足電商領(lǐng)域,開(kāi)通了自己的電子商城。電子商務(wù)和物流業(yè)的市場(chǎng)融合已經(jīng)悄然蔓延并形成趨勢(shì),電商和快遞的“混搭”之風(fēng)已然盛行。電商與快遞的跨界滲透戰(zhàn),是升級(jí)轉(zhuǎn)型還是盲目搶位?這樣跨界發(fā)展的根源是什么?跨界發(fā)展的前景又如何?在本文中,作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師,劉杰克老師將就電商與快遞的跨界發(fā)展這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一,電商進(jìn)軍物流力求突破瓶頸,提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大熱點(diǎn),電子商務(wù)近年來(lái)的迅猛發(fā)展勢(shì)頭有目共睹。物流則是電商發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵的制約因素,快遞的服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物感受和電商企業(yè)的銷(xiāo)售額。電子商務(wù)要繼續(xù)保持飛速發(fā)展,就必然對(duì)物流服務(wù)提出更高要求。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的差異化營(yíng)銷(xiāo)論,在電商越來(lái)越慘烈的“價(jià)格戰(zhàn)”比拼中,物流體系的建設(shè)和完善已成為各大電商平臺(tái)建立差異化優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”突圍,保持電商平臺(tái)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)第三方物流企業(yè)的服務(wù)已不能滿足客戶的要求,其發(fā)展速度和服務(wù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于電商的快速發(fā)展腳步。在使用第三方快遞企業(yè)的電商中,客戶投訴率很高,第三方配送企業(yè)上門(mén)服務(wù)差、商品丟失損毀和貨款回收周期長(zhǎng)等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。同時(shí),第三方快遞企業(yè)很難提供特殊的個(gè)性化的增值服務(wù)需求,如特殊包裝、特殊運(yùn)輸方式、安裝調(diào)試等很多消費(fèi)者想獲得的服務(wù)均不能實(shí)現(xiàn)。既然物流成為電商行業(yè)最大的瓶頸,也是阻礙電子商務(wù)企業(yè)盈利的最大障礙,以此為基礎(chǔ)來(lái)發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為了各大電商巨頭的共識(shí)。而自建物流配送可控性強(qiáng),服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定,既可提高客戶滿意度,也可進(jìn)一步提升自身品牌口碑。根據(jù)筆者在各大網(wǎng)站的購(gòu)物體驗(yàn)比較,自建物流的企業(yè)已然展現(xiàn)出了相應(yīng)的優(yōu)勢(shì),而給用戶良好的購(gòu)物體驗(yàn),將顯著提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二,快遞涉足電商尋求業(yè)務(wù)新發(fā)展

隨著各大電商平臺(tái)如火如荼地自建物流體系,無(wú)形中將專(zhuān)門(mén)的物流企業(yè)邊緣化,快遞業(yè)感到了競(jìng)爭(zhēng)和威脅。在這種情況下,快遞企業(yè)需要有多元化嘗試,從附加服務(wù)中尋找新的盈利點(diǎn),因此快遞物流企業(yè)涉足電商的地盤(pán)并尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)也在情理之中。

七月初,快遞巨頭順豐和申通旗下電商網(wǎng)站“順豐優(yōu)選”和“愛(ài)買(mǎi)網(wǎng)超”先后正式上線。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出,目前快遞業(yè)電子商務(wù)上線的商品都集中在食品、農(nóng)產(chǎn)品,(如順豐優(yōu)選主打的生鮮食品),避開(kāi)了傳統(tǒng)電商的服裝、數(shù)碼、家電、百貨等領(lǐng)域,也很少參與到各類(lèi)的“價(jià)格戰(zhàn)”,不難看出,快遞企業(yè)并無(wú)與電商企業(yè)一較高下,拼的你死我活,與電商企業(yè)正面搶生意之意。“順豐優(yōu)選”推出的荔枝“當(dāng)日采摘,次日送到”活動(dòng)和“愛(ài)買(mǎi)網(wǎng)超”提出的“一日三送”乃至“一日五送”宣傳,也都在不斷地昭示著在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上這些快遞巨頭強(qiáng)調(diào)的依然是自己本身的遞送服務(wù)。

快遞業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù),可以為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)帶去新的力量,也促使網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)逐漸走向多元化,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),其選擇范圍也更加多元化,消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)在一定程度上得到了改善??爝f企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)本身就具備一定的優(yōu)勢(shì),在快遞行業(yè)的多年積累,使快遞企業(yè)對(duì)物流都具有較好的掌控能力,而電商的盈利模式比較透明也增加了快遞進(jìn)軍電商的可操作性。

三,立足自身定位,切忌一味跟風(fēng)而動(dòng),找尋最適合發(fā)展模式

從本質(zhì)上講,電商與快遞的“跨界”瞄準(zhǔn)的都是各自的細(xì)分市場(chǎng),是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和快遞企業(yè)嘗試多元化發(fā)展與差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),電商和快遞企業(yè)的此番混戰(zhàn)也并非壞事,二者的跨界在一定程度上有利于提升快遞服務(wù)質(zhì)量,提高用戶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

無(wú)論是電商殺入快遞,還是快遞涉足電商,抑或是電商與快遞分工合作,這三種發(fā)展模式本身均有利弊,哪個(gè)最佳并無(wú)定論,電商企業(yè)做快遞不一定成功,快遞企業(yè)做電商也不一定成功,快遞或電商企業(yè)需按照自己的節(jié)奏發(fā)展,不能一味跟風(fēng)而動(dòng),結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源和特點(diǎn)尋找適合自身的發(fā)展道路才是最佳選擇。

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)論,劉杰克老師認(rèn)為,電商將觸角延伸到產(chǎn)業(yè)下游,跨界快遞,自建物流的成本非常大,而除了物流體系建設(shè)需要巨額資金投入外,在管理上也存在一定的難度,可以看出雖然自建物流體系對(duì)電商來(lái)說(shuō)如虎添翼,但倘若運(yùn)作不當(dāng)也會(huì)讓企業(yè)陷入困難的境地。同時(shí),電商要“跨界”往往還要考慮自身是否有能力建立規(guī)模效應(yīng),同樣的模式,可能適合京東這樣本身每天出貨量達(dá)到一定規(guī)模的巨頭,但未必適合實(shí)力一般的企業(yè)群體中的小角色。

對(duì)快遞企業(yè)而言,進(jìn)軍電子商務(wù),從下游向上游發(fā)力,難度更是遠(yuǎn)大于電商企業(yè)做物流。電商平臺(tái)的打造,需要繁瑣的流程,要從供應(yīng)商組織貨源,要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),而電商所需面對(duì)的招商、龐大的運(yùn)營(yíng)資金以及整個(gè)平臺(tái)建立、運(yùn)營(yíng)中的管理問(wèn)題,與快遞業(yè)的管理完全不同。此外,即使涉足電商,如果淺嘗則止、沒(méi)有形成一定規(guī)模,就不能與快遞企業(yè)原有的業(yè)務(wù)形成互補(bǔ),也必定會(huì)敗下陣來(lái)。

綜上所述,劉杰克老師認(rèn)為,隨著網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展,電商平臺(tái)需要突破物流的“瓶頸”,而快遞企業(yè)則需要從附加服務(wù)中尋找新的盈利點(diǎn)。電商與快遞的“跨界”是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果,是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和快遞企業(yè)嘗試多元化發(fā)展與差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。無(wú)論是電商殺入快遞,還是快遞涉足電商本身均有利弊,都存在風(fēng)險(xiǎn),是成功還是失敗也沒(méi)有統(tǒng)一的定論。這就需要企業(yè)自己立足于自身既定位置發(fā)展相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案,快遞或電商企業(yè)需按照自己的節(jié)奏發(fā)展,不能一味跟風(fēng)而動(dòng),結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源和特點(diǎn)尋找適合自身的發(fā)展道路才能保證企業(yè)始終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)!

作者介紹:劉杰克,著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家;企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn);北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師;著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師;《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師;和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人;劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn);衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事;曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁;著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),電話:010-51290609,劉杰克官方網(wǎng)站https://liujieke.com/,電子郵件:jackliupku@163.com博客:https://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博:https://weibo.com/jackliupku,微信號(hào):ljkpku

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