市場(chǎng)營(yíng)銷講師劉杰克:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如何保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
文 / 劉杰克
不同的企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位不同,也扮演著不同的角色,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者無疑是行業(yè)中各個(gè)企業(yè)以及社會(huì)大眾紛紛注目的焦點(diǎn)。那么,到底什么樣的企業(yè)才能稱得上是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,定位于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)又有著怎樣獨(dú)特的行為特征,要如何才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位?在本文中,作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師,劉杰克老師將就市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一,什么是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)
根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的戰(zhàn)略定位論,劉杰克老師認(rèn)為,所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,是指在同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè),在其所在的產(chǎn)品市場(chǎng)上擁有最大的市場(chǎng)份額,即最高的市場(chǎng)占有率,或是所擁品牌相較于其它品牌而言具有顯著的優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常在品牌認(rèn)知度、新產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、分銷渠道等方面都領(lǐng)先于同行業(yè)的其他企業(yè),成為其它眾多企業(yè)跟隨的標(biāo)桿。
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的,但卻并不是一成不變的,隨著市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)行為的不斷變化,其地位隨時(shí)可能發(fā)生改變。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位通常是為行業(yè)內(nèi)其他同業(yè)者所公認(rèn)的,其行為在行業(yè)市場(chǎng)中也有舉足輕重的作用,同時(shí)也不可避免的成為其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或躲避的對(duì)象。
二,有效防御和保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略是保持領(lǐng)導(dǎo)地位的基礎(chǔ)
作為市場(chǎng)上其他企業(yè)紛紛想要搶其份額、奪其地位、取而代之的眾矢之的,面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,保護(hù)好自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額不受侵占,做好防御工作成為了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一項(xiàng)日常任務(wù)。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過多種手段對(duì)其現(xiàn)有市場(chǎng)份額進(jìn)行保護(hù)。
最常見的就是通過不斷地創(chuàng)新來提高企業(yè)的防御能力,通過創(chuàng)新,給消費(fèi)者帶去更新,更好的產(chǎn)品,為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品價(jià)值,可以有效的提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,從而穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)份額。作為世界上最大的食品制造商,雀巢公司就是一位積極的產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)踐者。持續(xù)的改良創(chuàng)新是雀巢不斷發(fā)展的生命源泉,對(duì)研發(fā)的重視讓雀巢經(jīng)過多年的積累和發(fā)展,建成了一個(gè)覆蓋全球的龐大的研發(fā)體系,成為全球食品研發(fā)的領(lǐng)頭羊,其在研發(fā)領(lǐng)域的投入的人力和財(cái)力無企業(yè)可與之比擬,正是如此,使得百年來,雀巢公司不斷開發(fā)出各種獨(dú)特的食品,牢牢的拉攏住了消費(fèi)者,為自己始終居于行業(yè)領(lǐng)先的地位奠定了牢固的基礎(chǔ)。
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)特別注意其側(cè)翼的薄弱環(huán)節(jié),進(jìn)行側(cè)翼防御。防止競(jìng)爭(zhēng)者針對(duì)企業(yè)的弱點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻,乘虛而入。雀巢公司在全球市場(chǎng)采取了強(qiáng)硬的防御策略,防止任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其發(fā)起挑戰(zhàn),在馬來西亞,一個(gè)當(dāng)?shù)匦屡d品牌在土豆片市場(chǎng)試圖以低價(jià)策略搶占雀巢在馬來西亞市場(chǎng)較為薄弱的土豆片產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。為了抵御競(jìng)爭(zhēng),雀巢公司在馬來西亞市場(chǎng)采取了削價(jià)20%的策略,成功打擊了敵人。
先發(fā)制人的防御策略也是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)保護(hù)市場(chǎng)份額的有效手段。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)還可以通過搶先競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)布同類型新產(chǎn)品,或者一些虛張聲勢(shì)的市場(chǎng)動(dòng)作適時(shí)地給競(jìng)爭(zhēng)者一些下馬威,讓其不敢輕舉妄動(dòng)。北大及清華總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出,領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在遭遇攻擊時(shí)不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn),應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地,適時(shí)開啟反擊防御。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用了側(cè)翼防御或先發(fā)制人防御戰(zhàn)略后仍受到攻擊,可用反攻性防御戰(zhàn)略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻之時(shí),領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過不斷地觀望和分析從中等待時(shí)機(jī),抓住競(jìng)爭(zhēng)者在進(jìn)攻中的漏洞或弱點(diǎn),反攻之,或者發(fā)動(dòng)比競(jìng)爭(zhēng)者更具優(yōu)勢(shì)的進(jìn)攻進(jìn)行反擊。
利用經(jīng)營(yíng)范圍的不斷拓展,投資領(lǐng)域的不斷變寬進(jìn)行運(yùn)動(dòng)防御也是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)經(jīng)常采取的一種防御策略。此種策略讓競(jìng)爭(zhēng)者很難輕易將領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)一舉擊潰,既有效的規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn),又有助于企業(yè)的總體上的綜合發(fā)展,極大的提高企業(yè)的防御能力。許多領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)選擇不斷延伸產(chǎn)品線或者采用多品類、多品牌策略來進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)范圍,為領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)未來戰(zhàn)略的實(shí)施提供了更多的回旋余地。雀巢公司通過不斷拓展自己的產(chǎn)品線,生產(chǎn)不同規(guī)格、不同品類的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的不同需求,保證了雀巢產(chǎn)品的貨架占有率,在多個(gè)領(lǐng)域建立了根據(jù)地,相互協(xié)同,形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍從咖啡不斷拓展到飲品、奶制品、冷飲、營(yíng)養(yǎng)保健品、巧克力、糖果等多個(gè)領(lǐng)域。
對(duì)于市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)來說,適時(shí)地收縮防御也不失為明智之舉,這是一種戰(zhàn)略上的撤退防御策略,孫子兵法三十六計(jì)之中也有走為上計(jì)一說。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在所有市場(chǎng)陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失,當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在某些細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱,競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在該細(xì)分市場(chǎng)逐步吞食領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的市場(chǎng)份額,領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)與其勉強(qiáng)支撐,不如放棄那些喪失競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng),這樣更有利于企業(yè)集中資源和優(yōu)勢(shì)在企業(yè)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)繼續(xù)大力開疆辟土。
此外,一些領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)還通過采取措施在其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或核心產(chǎn)品周圍建立起防御工事,來抵御其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。但有時(shí)浪費(fèi)過多資源,將資源集中在為企業(yè)建筑保護(hù)欄而忽略了在核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,這種極其被動(dòng)的防守具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。
三,以攻代守,拓展市場(chǎng),是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者繼續(xù)打造強(qiáng)勢(shì)地位的關(guān)鍵
成功的防御戰(zhàn)略可以使領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)得以維持其市場(chǎng)份額,但要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位,還需要領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)繼續(xù)利用其在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和已經(jīng)獲得地位,繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響,以攻代守,先發(fā)制人,搶占其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額,從而延緩和杜絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過擴(kuò)大市場(chǎng)需求,拓展市場(chǎng),進(jìn)一步穩(wěn)固自身的強(qiáng)勢(shì)地位。
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中雙層級(jí)創(chuàng)新論,通過發(fā)掘新的產(chǎn)品使用者,吸引新顧客,來擴(kuò)大企業(yè)的消費(fèi)者基群是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)拓展市場(chǎng)的一種有效手段。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以采取市場(chǎng)滲透策略,為產(chǎn)品增加新的訴求,讓原來不購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者開始購(gòu)買行為。同時(shí),積極開發(fā)和尋找新的細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)也會(huì)幫助領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)需求。此外,一些領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)還選擇從地域上進(jìn)行擴(kuò)張,在其他地域范圍內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣,拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。
發(fā)現(xiàn)并推廣現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途也可以為領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)拓展市場(chǎng)。依云作為高端礦泉水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,通過不斷開發(fā)其天然礦泉的新用途而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)擴(kuò)張。除了制成瓶裝天然礦泉水暢銷全球,通過發(fā)現(xiàn)其礦泉水保濕、滋潤(rùn)的功能,將其加入到多種護(hù)膚、美容用品之中,推出了面膜、面霜、乳液、洗面奶等產(chǎn)品,通過對(duì)產(chǎn)品新用途的開發(fā),不斷擴(kuò)大著其市場(chǎng)。
通過使消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的使用量,為消費(fèi)者提供一些理由去更多的使用產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的使用頻率,以此增加產(chǎn)品的購(gòu)買頻率,無形中也會(huì)幫助領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)需求,不斷做大。米其林公司是全球輪胎市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,為了刺激和增加消費(fèi)者對(duì)輪胎的使用頻率,米其林的一些策略緊緊圍繞“出游”,在中國(guó)市場(chǎng),米其林也通過贊助新浪汽車頻道“駕車出游”欄目,在內(nèi)容設(shè)置上為消費(fèi)者提供旅行新聞、旅游指南、攻略、游記等來激發(fā)其消費(fèi)者出行的熱情,增加消費(fèi)者駕車對(duì)輪胎的消耗,以使輪胎更換次數(shù)增多。
同時(shí),除了擴(kuò)大市場(chǎng)需求,拓展市場(chǎng),市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)還可以通過其市場(chǎng)占有率的再度擴(kuò)張而繼續(xù)成長(zhǎng),延續(xù)強(qiáng)勢(shì)地位。但提高市場(chǎng)占有率并不應(yīng)該單純將擴(kuò)大市場(chǎng)份額作為唯一的目標(biāo),它應(yīng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)拓展整個(gè)市場(chǎng)、保護(hù)現(xiàn)有“領(lǐng)土”和盈利的情況下,提高占有市場(chǎng)的一門藝術(shù),必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)水平的提高、分銷渠道的暢通和降低成本等基礎(chǔ)方面做好功課,才能進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。
綜上所述,劉杰克老師認(rèn)為,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在行業(yè)市場(chǎng)中處于絕對(duì)的領(lǐng)先和主導(dǎo)地位,其行為對(duì)市場(chǎng)也有舉足輕重的作用,一舉一動(dòng)都倍受同業(yè)者及社會(huì)大眾所關(guān)注。同時(shí)因?yàn)槠漕I(lǐng)先的地位,不可避免的成為了其他企業(yè)挑戰(zhàn)、模仿或躲避的對(duì)象。因此,市場(chǎng)領(lǐng)先者的處境也未必輕松,任何時(shí)候也不能滿足于現(xiàn)狀,必須時(shí)刻保持警惕。其他企業(yè)會(huì)不斷向其長(zhǎng)處發(fā)起挑戰(zhàn),對(duì)其短處進(jìn)行攻擊,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)如果應(yīng)對(duì)不當(dāng)很易失去良機(jī)而丟掉地位。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)若想維持其優(yōu)勢(shì)地位,就必須采取強(qiáng)有力的行動(dòng),一方面,通過采取有效的防御措施和行動(dòng)保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額;另一方面,以攻為守,設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求或提升企業(yè)的市場(chǎng)份額來延續(xù)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位。如此,領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)才能更長(zhǎng)期處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位!
作者介紹:劉杰克,著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、品牌營(yíng)銷策劃專家;企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問;北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師;著名市場(chǎng)營(yíng)銷講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師;《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師;和君咨詢集團(tuán)合伙人;劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問;衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事;曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁;著有代表作《營(yíng)銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),電話:010-51290609,劉杰克官方網(wǎng)站:https://liujieke.com/,電子郵件:jackliupku@163.com,博客:https://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博:https://weibo.com/jackliupku,微信號(hào):ljkpku,品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交流QQ群:251993058