網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)師劉杰克：中小型內(nèi)衣家居服企業(yè)如何借品牌與社會化營銷策略制勝市場

文 / 劉杰克

    國際國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境的變化，讓眾多曾經(jīng)生活滋潤的中小型內(nèi)衣家居服企業(yè)正日益處于夾縫求生，難以為繼的艱難境地。在這種情況下，企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建起自身的護城河，加強與國際國內(nèi)渠道的談判能力，成為業(yè)內(nèi)企業(yè)家所普遍面臨的問題，也正是在這種背景下，筆者日前應(yīng)邀赴汕頭與行業(yè)內(nèi)的數(shù)百位企業(yè)家就目前中國內(nèi)衣家居服產(chǎn)業(yè)所面臨困擾和瓶頸問題展開交鋒與碰撞。在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就內(nèi)衣家居服企業(yè)的轉(zhuǎn)型制勝之路這一話題來與讀者進行相關(guān)的探討。

一，模式升級，打造強勢品牌

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的核心競爭力論，劉杰克老師曾經(jīng)有一個比喻，無核心競爭力無強大品牌無壟斷資源的企業(yè)就好比在完全無保護的江邊蓋房子，洪水隨時可能會漫過堤岸，而一般企業(yè)抵抗洪水保全自己的有效手段之一，就是讓自己掌握強大的品牌與渠道管控能力。這一觀點運用在國內(nèi)的中小型內(nèi)衣家居服企業(yè)也非常合適。業(yè)內(nèi)企業(yè)必須看清目前的形勢，及早進行這一雖然困難但卻十分必要的轉(zhuǎn)型，才不至于為滾滾洪水所淹沒。企業(yè)一方面需要采用多種營銷整合策略來鑄造自己的強勢品牌，另一方面要從根本上變革粗放的渠道管理模式，走向精細化的渠道管理之路。整體商業(yè)模式最終的成功變革才能使企業(yè)在當(dāng)今市場中生存并發(fā)展壯大。

以潮汕地區(qū)為代表的大量中小內(nèi)衣家居服企業(yè)，長期以來或是依靠國外的訂單生存，在國際經(jīng)濟形勢良好的情況下，曾經(jīng)大獲其利，或是通過國內(nèi)代理商進行粗放式的銷售，只做交易不做品牌與渠道管控，在市場競爭沒有今天激烈時，也曾獲得豐厚利潤。但是，由于金融危機導(dǎo)致的經(jīng)濟大勢至今仍未恢復(fù)，今天的國際市場形勢已經(jīng)今非昔比，需求疲軟之即，國外采購商或是盡可能壓低采購價格，或是要求帳期才進行交易，讓曾經(jīng)依賴出口同時又處于租金與人力、原料等多項成本大幅上升壓力的國內(nèi)內(nèi)衣家居服企業(yè)風(fēng)險無限放大。而在國內(nèi)市場，雖然由于口紅效應(yīng)擁有一定品牌力和渠道力立足于中高端市場的企業(yè)尚能良好發(fā)展，但大量無品牌和渠道管控力的中小企業(yè)卻日益陷于銷售和利潤日益下降的困境之中。

依靠低成本加工優(yōu)勢，大量貼牌生產(chǎn)，沒有自主品牌或者自主品牌弱小，中小內(nèi)衣家居服企業(yè)長期處于價值鏈的低端，為應(yīng)對激烈的市場競爭，打通市場銷路，不少業(yè)內(nèi)企業(yè)允許經(jīng)銷商賒銷，這給企業(yè)增加了極大的經(jīng)營風(fēng)險。生產(chǎn)企業(yè)面對經(jīng)銷商缺乏討價還價能力，也就只能任由經(jīng)銷商占用自己本不寬裕的現(xiàn)金流。面對今天的這一局面，業(yè)內(nèi)企業(yè)必須制定長遠目標，痛下品牌經(jīng)營的決心，加大研發(fā)投入，增加產(chǎn)品附加值，同時努力實現(xiàn)品牌的差異化定位來滿足不同消費人群，以建立起自己的根據(jù)地市場。由“小規(guī)模、同質(zhì)化、分散化”的生產(chǎn)方式，向“以品牌為主導(dǎo)”的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，是打造內(nèi)衣家居服品牌的關(guān)鍵一環(huán)。將產(chǎn)品由對功用的滿足提升到對消費者時尚文化層面的滿足將能進一步加強品牌的粘性，幫助企業(yè)抵御競爭者的攻擊。

二，利用社會化媒體進行低成本品牌塑造與傳播

傳統(tǒng)時代，中小企業(yè)想要打造強勢品牌何其之難？因為品牌通常需要大量的廣告投入做為后盾，而中小企業(yè)卻恰好欠缺所需要的強大資金儲備，同時在今天這個時代，消費者的變化讓傳統(tǒng)媒體對于消費者的影響力在減弱，傳統(tǒng)“廣告”已經(jīng)很難讓企業(yè)傳播的信息精準地到達消費者。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中整合傳播論，所幸的是，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷手段層出不窮，給了中小企業(yè)彎道超車，低成本打造強勢品牌的種種便利。在這個時代，草根運做得當(dāng)，也能一夜成為名人，何況掌握一定資源的企業(yè)。不論是極具創(chuàng)意性可被稱為“傳播核武器”的事件營銷，或是能夠精確計算廣告投入回報率的搜索營銷，又或是尤其適合內(nèi)衣家居服企業(yè)的視頻營銷，都應(yīng)被系統(tǒng)整合到企業(yè)的品牌塑造和傳播體系之中，而諸如微博等社交媒體的出現(xiàn)，更讓傳統(tǒng)的口碑營銷模式可以在線上得到極大的增強，讓中小企業(yè)以相對低的成本發(fā)出自己強大的聲音。當(dāng)然，更為重要的是，內(nèi)衣家居服生產(chǎn)企業(yè)不僅要學(xué)會利用社交媒體，更要具備“社交化”數(shù)字營銷思維。

思路決定出路，只知“打傳統(tǒng)廣告”顯然已經(jīng)無法跟上時代，業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌觀念還需要大幅度的提升。利用社會化媒體進行精準的品牌營銷，將會是中國內(nèi)衣家居服企業(yè)營銷模式的一次重大創(chuàng)新和變革。從自身企業(yè)和品牌形象的定位來入手規(guī)劃社會化媒體營銷，才能讓社會化媒體真正為企業(yè)創(chuàng)造價值。內(nèi)衣家居服企業(yè)可以通過企業(yè)社會化媒體營銷來傾注自己的品牌個性，建立起品牌與消費者的情感聯(lián)系，有效傳播品牌文化和品牌核心精神。內(nèi)衣家居服企業(yè)可以將傳統(tǒng)媒體與社會化媒體進行整合，甚至可以利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)消費者到社會化媒體上與品牌進行互動和交流，借助社會化媒體的力量傳播品牌，贏得消費者的關(guān)注和認同。

三，有效協(xié)同，抱團營銷提升企業(yè)整體競爭力

現(xiàn)在的企業(yè)之間的競爭，早已經(jīng)不是單個企業(yè)之間的競爭，而是演變?yōu)槠脚_和價值鏈之間的競爭，考驗的是平臺的協(xié)同發(fā)展能力。所以在這個時候，企業(yè)與外部的協(xié)同能力就變得尤為重要。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，蘋果正因為通過打造出一個強大的協(xié)同平臺，使參與其中的企業(yè)都能夠有利可圖，所以能以區(qū)區(qū)60400名員工，在市值方面高居全球第一股的位置。放眼今天全球具有強大影響力的企業(yè)，莫不如此。

在內(nèi)衣家居服行業(yè)，由于生產(chǎn)工藝和技術(shù)的限制，大多數(shù)中小企業(yè)無法制造出足夠多的產(chǎn)品去掌控終端，但所幸的是，全國多個地區(qū)都已經(jīng)形成了內(nèi)衣家居服及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集群，以潮汕區(qū)域為例，潮汕地區(qū)是國內(nèi)最大的針織內(nèi)衣、家居服和內(nèi)衣面輔料、內(nèi)衣配件原產(chǎn)地，產(chǎn)能聚集規(guī)模居全國同行業(yè)之首，經(jīng)過多年的經(jīng)營，已形成強勁的產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，這是潮汕內(nèi)衣家居產(chǎn)業(yè)走協(xié)同發(fā)展道路的重要基礎(chǔ)。同時，在各個地區(qū)，一些行業(yè)協(xié)會的相繼建立，也將有效助推各地內(nèi)衣家居服產(chǎn)業(yè)加強協(xié)同發(fā)展。通過相關(guān)部門以及企業(yè)自身的協(xié)同，內(nèi)衣家居服企業(yè)完全可以在各自產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)強化專業(yè)分工，每家企業(yè)選擇適合自己的幾個優(yōu)勢品類進行精耕細作，加大產(chǎn)品研發(fā)的同時提升自己的專業(yè)品牌形象和文化。而終端掌控方面，在行業(yè)協(xié)會、商會等引導(dǎo)和協(xié)調(diào)下，整合本產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)相關(guān)的內(nèi)衣家居服生產(chǎn)企業(yè)，對旗下的多款產(chǎn)品進行抱團營銷，增強在市場競爭中的話語權(quán)，或是聯(lián)合開設(shè)家居體驗館等方式來進行協(xié)同也將有效提升相關(guān)企業(yè)在市場中的競爭力。

綜上所述，劉杰克老師認為，由于國際國內(nèi)市場環(huán)境的變化，國內(nèi)的內(nèi)衣家居服企業(yè)應(yīng)及時升級轉(zhuǎn)型，打造強勢的自主品牌，大力走品牌化經(jīng)營之路。同時，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，善于運用現(xiàn)代化的社會化媒體來低成本打造自己的強勢品牌。之外，內(nèi)衣家居服企業(yè)必須積極整合資源，加強產(chǎn)業(yè)內(nèi)協(xié)同發(fā)展，只有這樣才能更好掌控自己的命運，改變在市場競爭中的被動生存局面，走向更燦爛的明天！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku