網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉杰克:互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌整合營(yíng)銷傳播
文 / 劉杰克
互聯(lián)網(wǎng)的大背景下,傳統(tǒng)企業(yè)紛紛向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,以至2012年度百度的營(yíng)收甚至超過了中央電視臺(tái)。但另一方面,近來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也頻頻吹響借助傳統(tǒng)媒介擴(kuò)張宣傳的號(hào)角?;ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷是否已經(jīng)觸及天花板?未來品牌營(yíng)銷傳播趨勢(shì)又將為何?在這種背景下,劉杰克老師接受了BNET商學(xué)院的專訪,就這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討:
近來,互聯(lián)網(wǎng)公司投放電視廣告的勢(shì)頭漸強(qiáng)。今年的除夕之夜,春晚就成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告專場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),分別有獵豹瀏覽器、360安全衛(wèi)士、騰訊QQ、 京東商城、蘇寧易購、國(guó)美在線和小米手機(jī)均登陸央視春晚前10分鐘的黃金廣告位。目前,這些植入廣告已經(jīng)在網(wǎng)上引發(fā)熱議。而在這一熱潮的背后,傳遞出的是競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告營(yíng)銷戰(zhàn)正日趨升級(jí)。就此,BNET商學(xué)院采訪了著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、品牌營(yíng)銷策劃與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉杰克老師,就這一話題與大家進(jìn)行相關(guān)的探討。
劉杰克:“中國(guó)最新互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)稱,中國(guó)大陸網(wǎng)民數(shù)已達(dá)5.64億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率超過42%。而中國(guó)的人口有13億多,我們從數(shù)據(jù)中可以看出,還是有一半以上的人群還不是網(wǎng)民,互聯(lián)網(wǎng)公司之所以今年扎堆選擇傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,首先是因?yàn)楫?dāng)這些公司在網(wǎng)絡(luò)的穿透力已經(jīng)達(dá)到一定程度時(shí),在網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋度已經(jīng)很高時(shí),它需要進(jìn)一步去覆蓋那些不上網(wǎng)的人群,使他們也知道這個(gè)品牌,甚至為這些品牌而上網(wǎng)。其次,整合營(yíng)銷傳播變的日益重要,企業(yè)需要目標(biāo)消費(fèi)者能夠在多個(gè)場(chǎng)所、多個(gè)地域、多個(gè)時(shí)間點(diǎn)來不斷接觸和接受品牌。所以,在網(wǎng)絡(luò)上它可能只在某一個(gè)點(diǎn)或者某幾個(gè)點(diǎn)跟這些目標(biāo)客戶有接觸。而通過傳統(tǒng)媒體可以使目標(biāo)消費(fèi)群體不僅僅在網(wǎng)絡(luò)上,也可以在傳統(tǒng)媒體上接觸,對(duì)其品牌有進(jìn)一步的關(guān)聯(lián)?!?/span>
事實(shí)上,早些年李開復(fù)、李彥宏、張朝陽等互聯(lián)網(wǎng)大佬也曾現(xiàn)身《天天向上》節(jié)目中。在近期《天天向上》中,百度李明遠(yuǎn)、奇虎周鴻祎、唱吧陳華等毫不忌諱的推廣自家產(chǎn)品。這么多的互聯(lián)網(wǎng)公司頻繁現(xiàn)身《天天向上》中,說到底還是為了拓展用戶,畢竟電視媒體和新媒體用戶覆蓋率并不完全重合,這就是為何在新媒體不缺曝光率的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意上《天天向上》節(jié)目的原因。眼下,在北上廣等一線甚至二線城市,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、App等已經(jīng)不是新鮮事,用戶群體已然成熟。而在三、四線城市尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū),這些東西依然有著神秘的面紗。因此這些地方也是新媒體的盲區(qū)。
在談到互聯(lián)網(wǎng)的影響力是否不如傳統(tǒng)媒體時(shí),劉杰克對(duì)此表示:“做為一家以廣告營(yíng)收為主導(dǎo)收入的公司,2012年,百度營(yíng)收達(dá)223億人民幣已略勝中央電視臺(tái)。從這一點(diǎn)來看,互聯(lián)網(wǎng)的影響力是否不如傳統(tǒng)媒體的這一觀點(diǎn)是站不住腳的。實(shí)際上,我認(rèn)為他們應(yīng)該是各有千秋,對(duì)于一般上網(wǎng)的人群,尤其是對(duì)年輕人來講,互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力顯然更大一些。但是對(duì)于不上網(wǎng)的人群來說,傳統(tǒng)媒體仍然是他們接觸外界的唯一的手段,對(duì)這一部分人傳統(tǒng)媒體的傳播力當(dāng)然會(huì)更大一些。所以,不顧目標(biāo)受眾去比較誰的影響力更大些的說法我認(rèn)為并不妥當(dāng),因?yàn)槊糠N傳播渠道都有自己特定的人群。而品牌在今天強(qiáng)調(diào)的是整合營(yíng)銷傳播,企業(yè)希望在每個(gè)點(diǎn),在每一個(gè)消費(fèi)者可能接觸的點(diǎn)都把品牌傳播出去?!?/span>
至于如何看待和平衡傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)系,劉杰克分析說:“首先,我們不要盲目的一定要選擇做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,或是說一定要做傳統(tǒng)營(yíng)銷,而是要對(duì)此進(jìn)行融合。其次,每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的消費(fèi)人群,有自己的目標(biāo)消費(fèi)者。所以,企業(yè)到底應(yīng)該是側(cè)重于傳統(tǒng)媒體還是側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)媒體,還是要看自己的目標(biāo)消費(fèi)者主要是接觸哪一類媒體。至于評(píng)估廣告的效果,傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)而言,當(dāng)然還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的評(píng)估會(huì)更加容易一些,因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)技術(shù)監(jiān)控都可以及時(shí)的進(jìn)行跟蹤,而傳統(tǒng)媒體是沒有辦法做到這一點(diǎn)的。比如說,我們看一個(gè)電視廣告,我們是沒有辦法知道真正能夠影響多少人,產(chǎn)生多少人次的購買行為的,雖然有各種收視率的監(jiān)測(cè),但相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介的監(jiān)測(cè)而言這些統(tǒng)計(jì)無疑過于粗糙?!?/span>
互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆上央視廣告,這在往年是絕無僅有的。顯然,如今春晚也成為了企業(yè)年度營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng),我們有理由認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向新媒體之外的宣傳渠道伸手,去抓取那些互聯(lián)網(wǎng)、新媒體無法影響到的人群,而最有效最直接的渠道就是電視媒體。對(duì)于未來互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和布局而言,劉杰克認(rèn)為,每家企業(yè)還是要根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)人群的研究來看,每一個(gè)品牌都會(huì)有自己特定的人群,無論是互聯(lián)網(wǎng)的品牌,還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌,都要根據(jù)自己消費(fèi)者的改變而改變,不斷的調(diào)整改變來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的變化。有句話說的好,世界上唯一不變的就是變化本身。企業(yè)也是如此。至于布局方面,每個(gè)企業(yè)都有自己的考量,一切的策略都要圍繞著企業(yè)的基本戰(zhàn)略去做。
作者介紹:劉杰克,著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、品牌營(yíng)銷策劃專家;企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問;北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師;著名市場(chǎng)營(yíng)銷講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師;《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》、《品牌營(yíng)銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師;和君咨詢集團(tuán)合伙人;劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問;衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事;曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁;著有代表作《營(yíng)銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),電話:010-51290609,劉杰克官網(wǎng): https://www.liujieke.com/,電子郵件:jackliupku@163.com,博客:https://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博:https://weibo.com/jackliupku,微信號(hào):ljkpku