電子商務講師劉杰克：從戰(zhàn)略與營銷視角談淘寶品牌的運營轉型

文 / 劉杰克

2013年的第一個月，電子商務領域便傳來重磅新聞，淘寶女裝原創(chuàng)品牌裂帛并購另一家淘寶原創(chuàng)品牌天使之城，成為淘品牌大型整合的第一例。業(yè)內(nèi)預測創(chuàng)立于2006年的裂帛去年銷售額約為5-6億，2004年入駐淘寶的天使之城曾是2011年淘寶女裝類目的銷售冠軍，去年銷售額超過3億元。如果雙方整合順利，將誕生一家年營收達10億元的中型電商品牌。作為淘寶大型整合的第一案，裂帛并購天使之城將掀開淘寶原創(chuàng)品牌整合大幕，預示著淘寶原創(chuàng)品牌的運作開始進入轉型期。在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將以裂帛并購天使之城這一標志性事件為切入點來與讀者進行相關的探討。

一，市場環(huán)境今非昔比,“流量紅利”一去不復返

這次并購案的主角裂帛和天使之城都是天貓平臺下的“淘品牌”（目前已更名為“天貓原創(chuàng)”）。所謂的淘品牌，我們可以將其理解為從淘寶網(wǎng)發(fā)展起來的銷售業(yè)績較好、顧客認可度相對較高的網(wǎng)絡草根品牌。這些淘品牌是在淘寶同類商鋪中名列前茅的大型C店（個人賣家）經(jīng)過對自身經(jīng)營管理體系初步的整合優(yōu)化轉變過來的。同為淘品牌的裂帛和天使之城的并購案，是以淘寶網(wǎng)生態(tài)環(huán)境劇變?yōu)榇蟊尘斑M行的。

淘寶網(wǎng)發(fā)展的初期，也就是從2003年淘寶平臺開放至2009年“淘品牌”的概念正式提出之前的這段時期，也是大大小小的C店摸索發(fā)展的時期。網(wǎng)上購物對于顧客和賣家來說都是一種新鮮事物，一批賣家在網(wǎng)絡試水中逐漸積累起自己較為穩(wěn)定的顧客群并不斷做大，淘寶網(wǎng)為了扶持業(yè)績好的大C店更好的發(fā)展從而留住并吸引更多的顧客，對這些大C店免費贈送大量流量資源，比如在首頁免費提供鏈接位置等方式就能給賣家?guī)頂?shù)以百萬計的流量。初期，優(yōu)秀的大C店相對較少，依靠流量扶持及較為粗放的管理，就能夠保持業(yè)績的高速增長。靠著這些流量資源的扶持，大量大C店獲得了迅猛的發(fā)展，其中就有天使之城。作為早期入駐淘寶網(wǎng)的賣家，依靠著自己“全球實景拍攝”的特色和來自淘寶的流量扶持，天使之城的銷售額曾一度保持著每年300%的驚人速度增長。而裂帛也借著“流量紅利”的東風迅速成長壯大起來。2009年天貓商城提出“淘品牌”的概念，最有實力的大C店成為擁有自己品牌的銷售明星，進一步推動了它們的成長。

但是這種依靠免費流量資源的粗放型品牌管理并不能維持太久，隨著淘寶平臺的壯大，更多的大C店涌現(xiàn)，越來越多的大C店進駐“淘品牌”名單，使得有限的流量資源越來越稀缺，最終造成了流量紅利消失且流量購買成本水漲船高。北大及清華總裁班品牌與網(wǎng)絡營銷專家劉杰克老師指出，激烈的競爭和上漲的成本都極大地打擊了依靠流量扶持生存、缺少精細品牌管理的淘品牌賣家。除了來自C店同行的競爭壓力，另外一個沉重的打擊是線下品牌（大B店）陸續(xù)入駐天貓，多年的品牌塑造聚集起的顧客信賴度、管理專業(yè)度、資金豐厚度使得大B店的綜合實力遠高于淘品牌賣家。

可見，淘品牌所依托的淘寶平臺的市場環(huán)境與早期相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，不再有免費的流量資源、不再有讓賣家可以舒適生存的環(huán)境，取而代之的是不斷抬高的流量成本、運營成本和來自C店、B店兩方面夾擊的激烈競爭。裂帛并購天使之城，很重要的原因之一就是通過強強聯(lián)手以應對不斷惡化的環(huán)境。

二，草根品牌新環(huán)境突圍，注重戰(zhàn)略規(guī)劃是起點

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的動態(tài)競爭論，劉杰克老師認為，企業(yè)的競爭環(huán)境不可能是一成不變的，企業(yè)需要根據(jù)所處環(huán)境的變化進行不同的戰(zhàn)略制定才能在激烈的競爭中獲得持續(xù)的發(fā)展。對于草根出身的淘品牌，想要從新的競爭環(huán)境中突圍，不能再像之前那樣盲目發(fā)展，“走一步看一步”，而是必須進行新的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。如前一部分所分析的，裂帛和天使之城這兩個淘品牌面對已經(jīng)發(fā)生了劇烈變化的環(huán)境，兩者從未來發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，選擇了強強聯(lián)手共度難關的方式加以應對，兩個品牌的優(yōu)勢互補能夠幫助它們在長期獲得更好的發(fā)展。

裂帛和天使之城有著相似的發(fā)展軌跡，作為最早入駐淘寶平臺的賣家，一步步從小店做到大C，再到淘品牌，最后基本能夠算上較為成熟的女裝品牌，年銷售額在5億元上下。同時它們也存在著明顯的不同，首先是風格上，裂帛是民族風格的設計師原創(chuàng)品牌，偏向于小眾口味，而天使之城是買手制時尚服飾品牌，滿足大眾喜好但是同質化競爭非常嚴重；另外是在運營管理上，裂帛有著較為完善的供應鏈和專業(yè)的設計、管理團隊，而天使之城主要依賴于創(chuàng)始人夫婦，而他們忙于外拍無暇顧及管理使得內(nèi)部管理相對混亂，但對快時尚的捕捉方面則有獨到優(yōu)勢。

通過比較可以看出裂帛和天使之城在長短板上存在著不同，它們之間的并購，一方面能形成更大的規(guī)模以對抗其他大C店和大B店的競爭沖擊，另一方面能夠讓雙方實現(xiàn)優(yōu)勢互補，有助于長遠發(fā)展。對于被并購一方天使之城來說，接受此次并購的戰(zhàn)略意義不言自明。天使之城落后的管理和薄弱的供應鏈，在其規(guī)模越做越大的過程中顯得越發(fā)的乏力。運營能力與銷售規(guī)模的脫節(jié)使得天使之城的未來之路注定越來越坎坷。天使之城曾因團隊操作失誤導致商品描述與實物不符而受到關店12天的處罰，造成了巨大的損失，其管理狀態(tài)可見一斑。天使之城創(chuàng)始人也曾坦言管理問題已經(jīng)成為品牌發(fā)展的瓶頸，并且一直得不到好的解決。而并入裂帛之后，天使之城可以享受到裂帛相對專業(yè)的管理體制和更完善的供應鏈，從而解決影響品牌發(fā)展的運營層面的障礙，獲得長期的發(fā)展。

對于并購方裂帛來說，并購天使之城更是其戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的一步。裂帛的創(chuàng)始人表示“公司的愿景首先是上市，然后是一家百年企業(yè)，最終成為國際化的設計品牌”，而裂帛邁出第一步的障礙是什么呢？是裂帛的市場細分相對過小，民族風格在服裝產(chǎn)品市場中屬于小眾市場，在裂帛的銷售額快速發(fā)展到一定規(guī)模時就很難繼續(xù)擴大下去了。于是裂帛就面臨著選擇：堅持民族風格還是開拓其他風格，堅持意味著狹窄的市場，嘗試其他風格意味著對品牌定位的損害。于是第三種方法——橫向并購，成為了更好的選擇。通過并購天使之城，裂帛能夠在保留本品牌特色的同時開拓更大的服裝市場，以實現(xiàn)快速擴張最終達到上市的目的。

可見，隨著“淘品牌”這些出身草根的品牌伴著淘寶平臺的成長一路成長壯大，而面對平臺環(huán)境的變化和自身規(guī)模達到一定程度，盲目放任的管理態(tài)度已經(jīng)不能支撐品牌的高速發(fā)展，想要繼續(xù)生存發(fā)展，網(wǎng)絡草根品牌也必須像傳統(tǒng)的成功品牌一樣制定并實施合理的、明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。

三，精細運營、打造大品牌是淘寶草根謀求發(fā)展的未來之路

由裂帛并購天使之城拉開的淘品牌重組整合序幕，只是淘品牌謀求長遠發(fā)展的開端，規(guī)模的擴大以及供應鏈、團隊的資源整合，并不意味著淘品牌真正成為了成熟的品牌企業(yè)。以目前淘品牌這些網(wǎng)絡草根的規(guī)模和管理能力，很難和傳統(tǒng)線下知名品牌相提并論，比如裂帛并購天使之城后成為淘寶平臺女裝品牌巨頭，然而預計十億元的規(guī)模和線下百億級別的知名品牌相比還差得很多。

淘品牌已經(jīng)利用淘寶平臺初步建立起品牌的概念并擁有了一定的顧客資源，想要繼續(xù)擴張必須學會科學精細地運營、打造更加強勢的“大”品牌，而非“淘”品牌。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡營銷培訓課程《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的核心競爭力論，企業(yè)想在激烈的競爭中脫穎而出，必須明確自身的核心競爭力。淘寶大C店最初是依靠低成本的網(wǎng)絡銷售平臺以價格低品種多來吸引顧客，其中風格獨特、質量優(yōu)良、誠信經(jīng)營的大C店又逐步進化成淘品牌。然而隨著各方面成本的上漲、同質競爭的加劇以及自身規(guī)模的膨脹，原來的依托低價的核心競爭力越來越弱，對于有更長遠追求的淘品牌來說，低價競爭不是長遠之計，必須在運營層面進行轉型，走精細化管理道路以打造品牌。

首先，淘品牌賣家必須真正樹立起品牌意識，明確運營管理在打造品牌的過程中所占據(jù)的重要地位。淘品牌在顧客心中短期內(nèi)很難褪去淘寶店鋪“低端”、“小規(guī)?！钡挠∠?，若淘品牌賣家想要改變顧客認知、做大做強就必須自身明確未來發(fā)展路線，像線下品牌那樣不光重視商品本身，不僅著眼于“爆款”，同時更要不斷探索更科學、更符合企業(yè)需要的管理體系，提高運營效率和效果，增強顧客滿意度，才能真正打造出一個成功的品牌。其次在團隊管理上淘品牌必須要向專業(yè)化轉型，現(xiàn)在的淘品牌企業(yè)基本上都擁有百人甚至千人數(shù)量的團隊，還像以前一樣簡單分工進行粗放管理不能適應外部競爭和內(nèi)部發(fā)展，缺乏科學的管理體系必將造成混亂從而阻礙企業(yè)發(fā)展。另外在供應鏈管理上淘品牌也必須進行轉型，目前多數(shù)淘品牌和絕大多數(shù)的C店都缺乏相應能力和意識。設計、生產(chǎn)、銷售、物流、售后等各個環(huán)節(jié)之間缺乏有效的配合與反饋，這對品牌的持續(xù)發(fā)展造成了極大的干擾。特別是像天使之城這樣的買手制賣家，基本沒有形成供應鏈的概念，全靠買手淘貨，很難有更大的發(fā)展。所以淘品牌賣家要意識到供應鏈管理對于品牌的重要影響，積極向傳統(tǒng)成功品牌學習品牌與供應鏈管理經(jīng)驗。

可見，淘品牌通過早期在淘寶平臺上的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，面對內(nèi)外環(huán)境的雙重變化，想要取得進一步的發(fā)展必須拋棄原來的運營思路，除了做好產(chǎn)品，還要在大品牌建設和運營層面上下大功夫。

綜上所述，劉杰克老師認為，淘品牌作為從淘寶網(wǎng)絡平臺上一步步發(fā)展起來的草根品牌，經(jīng)過幾年快速野蠻生長后部分已經(jīng)展露出成為“大”品牌的潛力，但門檻也已就在眼前。他們面臨著競爭環(huán)境的劇烈變化卻顯得有些力不從心，不得不對未來的發(fā)展道路進行重新思考。裂帛并購天使之城僅僅開啟了淘品牌運營轉軌以謀求發(fā)展的開端，此后，淘品牌賣家們必定要通過各種方式在規(guī)模上進一步擴大、在管理上進一步優(yōu)化，打造更有競爭力的原創(chuàng)“大”品牌。淘品牌的轉型之路能否成功或創(chuàng)出何種新意，且讓我們拭目以待！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、網(wǎng)絡營銷專家、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡營銷策劃顧問；北京大學及清華大學總裁班品牌與網(wǎng)絡營銷培訓課程特聘教授；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡營銷講師；《網(wǎng)絡營銷》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官網(wǎng)： https://www.liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku