網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)講師劉杰克：淘寶天貓牽手新浪微博看互聯(lián)網(wǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

文 / 劉杰克

一個(gè)半月前，新浪宣布旗下子公司新浪微博與淘寶天貓控股母公司阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，阿里巴巴斥資5.86億美元購入新浪微博公司18%的股份，未來可增持至30%。淘寶天貓牽手新浪微博在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一石激起千層浪，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱烈討論。這段“姻緣”因何而起？這一個(gè)多月來，雙方從協(xié)同中獲得了何種收益？阿里巴巴攜手新浪微博最終將走向何方？在本文，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就阿里巴巴入股新浪微博這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，迎娶新浪微博，淘寶天貓拓寬發(fā)展新途徑

作為一個(gè)極富野心的電商企業(yè)，阿里巴巴一直著力于建立互聯(lián)網(wǎng)盈利新模式，致力創(chuàng)造一個(gè)“大淘寶”體系生態(tài)圈，而淘寶最大的問題之一卻是它一直困于自己的“小”圈子沒能真正走出去。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營銷課程中的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)論，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展模式經(jīng)歷一定時(shí)期后很可能進(jìn)入瓶頸期，企業(yè)需要根據(jù)所處環(huán)境的變化進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整優(yōu)化才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的發(fā)展。移動(dòng)化、SNS化的大趨勢(shì)讓淘寶急需移動(dòng)社會(huì)化渠道為其吸引新用戶。在過去的幾年中，阿里巴巴也為淘寶SNS化做過很多嘗試，但阿里巴巴希望重點(diǎn)打造的“淘江湖”，卻成為少人問津的雞肋產(chǎn)品，并未如愿增添平臺(tái)的社交屬性和用戶粘性。2011年以來，阿里巴巴先后推出了“湖畔”、“來往”等多款移動(dòng)社交產(chǎn)品，可惜這些熟人社交產(chǎn)品同樣都沒被用戶所熟知。與阿里巴巴內(nèi)生SNS不同，投資新浪微博是其依靠外延式的發(fā)展拓展阿里SNS藍(lán)圖。

新浪微博是國內(nèi)目前最大最成熟的SNS網(wǎng)站之一，截至去年年底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過5億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬，雖然面臨重重發(fā)展障礙，但新浪微博在中國社交媒體市場(chǎng)的領(lǐng)先地位正日趨穩(wěn)固。利用新浪微博打開SNS領(lǐng)域，對(duì)于缺乏社交基因的淘寶來說似乎更容易走向成功。而最終直接促使阿里巴巴愿意以如此大的手筆入主新浪微博開拓SNS領(lǐng)域則主要基于以下兩個(gè)方面的原因。

原因之一在于淘寶天貓能夠利用新浪微博進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，新浪微博有大量的用戶行為數(shù)據(jù)，標(biāo)簽、話題、信息流這些都蘊(yùn)含著豐富的商業(yè)價(jià)值。若能利用好數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，則可以幫助商家更精確地向用戶推薦商品。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的精準(zhǔn)營銷論，在社會(huì)化的大時(shí)代背景下，企業(yè)需要并且可以通過精準(zhǔn)營銷來提高購買轉(zhuǎn)化率，并盡可能降低對(duì)無關(guān)用戶的騷擾。淘寶天貓的優(yōu)勢(shì)是提供性價(jià)比更好的產(chǎn)品和信用保障體系，但個(gè)性化需求會(huì)隨著長尾效應(yīng)的釋放而越來越多，先收集需求再定制產(chǎn)品的模式會(huì)越來越普遍，新浪微博所提供的大量可供分析挖掘的用戶信息就變得極具價(jià)值。

原因之二在于阿里巴巴對(duì)于流量新入口的需求。從淘寶和天貓平臺(tái)的網(wǎng)站流量走勢(shì)圖可以看出，相對(duì)于淘寶天貓內(nèi)外部不斷上升的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，平臺(tái)流量增長卻可以說近乎停滯，如何解決僧多粥少的問題就成了淘寶天貓的當(dāng)務(wù)之急。也正因?yàn)槿绱?，阿里巴巴最近甚至與昔日“死對(duì)頭”百度握手言和，重新投入重金從百度導(dǎo)入急需的流量。而新浪微博同樣是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)非常關(guān)鍵的流量入口，不但已逐步成為淘寶最重要的外部流量來源之一，并且客戶群也相對(duì)更為高端，經(jīng)過與淘寶天貓的整合，在未來有望給淘寶帶來更多的高質(zhì)量外部流量。

當(dāng)然，僅僅帶來一些新流量并不是阿里巴巴的最大目標(biāo)，阿里巴巴真正希望的是實(shí)現(xiàn)電商和SNS的有機(jī)融合，把電商做到消費(fèi)者需求之中，而非找一個(gè)簡(jiǎn)單陳列、展示商品的外部導(dǎo)購，把控消費(fèi)者的需求才是商業(yè)成功的真正源頭。

二，嫁入電商豪門，新浪微博暫緩盈利壓力

新浪微博的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)在同業(yè)無疑處于老大地位，其影響力正與日俱增，阿里巴巴在很大程度上也是看上了新浪微博所擁有的5億注冊(cè)用戶，及近五千萬的日活躍用戶。然而尷尬的是，令新浪微博驕傲的龐大的用戶規(guī)模目前創(chuàng)造盈利的能力一直以來卻與其巨大影響力非常不相稱，由此新浪這段時(shí)間的股價(jià)也相應(yīng)從頂峰腰斬，總體市值已不足40億美金，怎么讓巨額用戶量轉(zhuǎn)化為巨額收入成為新浪微博亟待解決的問題。找不到一個(gè)成功的商業(yè)模式與盈利手段是新浪微博從開創(chuàng)以來最大的困擾。近年來微博平臺(tái)讓不少公關(guān)公司和微博大號(hào)賺得缽滿盆滿，而新浪自身卻很難通過廣告獲得收入，增值會(huì)員的服務(wù)由于沒有多少差異化，收入也不容樂觀。作為一家商業(yè)公司，如果新浪微博長期不賺錢甚至虧損，其發(fā)展的可持續(xù)性就會(huì)下降，甚至威脅到其生存。從經(jīng)營角度看，尋找更好的商業(yè)模式與盈利手段是新浪微博的當(dāng)務(wù)之急，從生存角度看，新浪管理層正努力欲將微博的巨大網(wǎng)絡(luò)影響力轉(zhuǎn)變成財(cái)務(wù)報(bào)表上的利潤,新浪微博的繼續(xù)運(yùn)作若能得到更大的資本和電商平臺(tái)支持，成功概率顯然更大，可見嫁入中國最大的電商平臺(tái)，對(duì)于新浪微博經(jīng)營來說是求之不得。

阿里巴巴發(fā)現(xiàn)了新浪微博SNS基因背后隱藏的巨額財(cái)富，愿意以巨資戰(zhàn)略入股，這對(duì)于盈利困境中的新浪微博如同久旱逢甘露，使得新浪微博在未來兩到三年時(shí)間不用再為了生計(jì)問題而焦慮，能夠更加專注于自身的SNS平臺(tái)開發(fā)建設(shè)，同時(shí)這項(xiàng)合作還能夠?yàn)樾吕宋⒉┲苯訋砀鄰V告收入。阿里巴巴并非單純地入股新浪微博，而是將此舉納入阿里巴巴整體戰(zhàn)略布局，入股之后勢(shì)必將旗下淘寶天貓平臺(tái)與新浪微博深層次整合。當(dāng)新浪微博與淘寶這樣的網(wǎng)購平臺(tái)結(jié)合在一起以后，它就不再是單純的社交媒體，而是成為能夠直接產(chǎn)生商業(yè)利益的載體，為其發(fā)展開拓出了新的空間?？梢钥隙ǖ氖?，阿里巴巴將幫助新浪微博長尾流量最大限度變現(xiàn)，新浪微博的社會(huì)化特征會(huì)很大程度為淘寶天貓的中小商戶提供價(jià)值。

但是，看似皆大歡喜的合作背后，新浪微博未來可能面臨的新的困境也不能被忽視。要知道，新浪微博用戶是因其社會(huì)化屬性而來，整合之后商業(yè)元素的增加很可能會(huì)影響用戶體驗(yàn)和微博的吸引力，從而削弱新浪微博在SNS領(lǐng)域的影響力。除非有明確的消費(fèi)需求呈現(xiàn)時(shí)，微博平臺(tái)可以立即推薦對(duì)接，否則很可能對(duì)用戶形成極大的干擾。

中國微博用戶是否接受微博的“商業(yè)化”仍是未知數(shù)，國外Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)也曾推出一些商務(wù)項(xiàng)目，但遭到用戶反對(duì)并在一些國家被視為侵犯隱私。同時(shí)，如果新浪微博對(duì)淘寶系過度逢迎，其它大型電商可能減少對(duì)新浪微博渠道的推廣投入，也會(huì)對(duì)其造成一定損失。北大及清華大學(xué)總裁班營銷專家劉杰克老師認(rèn)為，從短期看，新浪微博將因阿里巴巴入股而緩解資金和利潤壓力，但是否能夠借助這次合作真正實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身還取決于能否在整合兩者資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上不造成用戶的流失。

三，生態(tài)平臺(tái)的布局與構(gòu)建，正成為決定企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵

現(xiàn)在社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，正由企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變成生態(tài)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里則更是如此，企業(yè)如何通過協(xié)同融合策略打造一個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)平臺(tái)體系正成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。也正因?yàn)槿绱?，蘋果能以7萬余人的“小”規(guī)模通團(tuán)隊(duì)過對(duì)生態(tài)平臺(tái)的打造吸引了千百萬的“外援”人員從而進(jìn)一步建立起龐大的粘性用戶群體。而Google也以同樣的方式變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的另外一極。

從前面的分析可以看出，阿里巴巴入股新浪微博，可幫助其打造一個(gè)更為強(qiáng)大的生態(tài)平臺(tái)，對(duì)于雙方的發(fā)展都有很大的推動(dòng)作用，同時(shí)更能幫助淘寶天貓?zhí)嵘龑?duì)其它電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)官方的消息，此次合作后，雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域，進(jìn)行深入合作，并探索基于數(shù)億微博用戶與阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)億消費(fèi)者有效互動(dòng)的社會(huì)化電子商務(wù)模式。目前，距阿里巴巴入股新浪微博已過去一個(gè)多月時(shí)間，之前所透露的合作內(nèi)容現(xiàn)在也有了部分落實(shí)，雙方對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)模式的探索已經(jīng)開始有所體現(xiàn)。

現(xiàn)在用戶微博首頁底部和右邊都出現(xiàn)了淘寶聯(lián)盟的廣告，借助Cookies利用淘寶搜索記錄做推薦，能夠有效提高廣告投放的精準(zhǔn)性，但如果用戶認(rèn)為這些推薦侵犯了自己的隱私而心生抵觸，甚至降低對(duì)新浪微博的使用率，則可能對(duì)新浪微博的發(fā)展產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。5月底，新浪微博開通了新的功能板塊“優(yōu)物庫”，可以看做是“微博電商”的雛形，實(shí)現(xiàn)了淘寶商家開設(shè)微博店鋪,不過目前優(yōu)物庫僅向企業(yè)級(jí)認(rèn)證用戶開通該功能，而且必須是天貓或淘寶賣家。淘寶賣家需通過“優(yōu)物庫”應(yīng)用，填寫店鋪旺旺名稱、支付寶賬號(hào)、聯(lián)系人姓名和手機(jī)號(hào)碼等認(rèn)證信息，完成賬戶的打通。該應(yīng)用可實(shí)現(xiàn)新浪微博店鋪的開設(shè)，并同步操作訂單管理、商品管理、活動(dòng)管理和預(yù)售等功能。但是這個(gè)新功能并沒有出現(xiàn)在新浪微博首頁，用戶如果沒有通過其他途徑聽說很難找到，新浪微博也沒有對(duì)此進(jìn)行宣傳，用戶知曉度很低，可見該功能估計(jì)還處于測(cè)試階段。

這些舉措是在阿里巴巴投資新浪微博后，兩者在商業(yè)模式上的探索和融合。從阿里巴巴預(yù)計(jì)將在未來三年內(nèi)帶給新浪微博3.8億美金營銷和電商收入來看，其將會(huì)要求新浪微博上增加更多的廣告曝光而增加流量導(dǎo)入，這在短期內(nèi)很可能會(huì)以傷害用戶體驗(yàn)為代價(jià)，如果阿里巴巴最終成為新浪微博唯一的盈利模式，那么未來新浪微博的獨(dú)立性也將存疑。

可見，在這場(chǎng)聯(lián)姻之中，新浪微博在合作中的地位略顯被動(dòng)，可能會(huì)以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)換取為淘寶天貓?jiān)黾恿髁?，不過從新浪微博平臺(tái)現(xiàn)在的狀況來看，雖然遭遇不少吐槽，但流量走勢(shì)顯示目前的狀態(tài)還應(yīng)在大多數(shù)用戶的接受范圍之內(nèi)。而阿里巴巴通過新浪微博獲得了通向SNS的門票，將會(huì)借助新浪微博加速實(shí)現(xiàn)電商SNS化而獲益，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了自己的生態(tài)平臺(tái)體系。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，淘寶天貓與新浪微博的聯(lián)姻，是是雙方各取所需、互利共贏的結(jié)果，阿里巴巴更將通過對(duì)生態(tài)平臺(tái)體系的完善強(qiáng)化幫助淘寶天貓?zhí)嵘龑?duì)其它電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雙方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合從理論上說能夠開拓一個(gè)社會(huì)化電子商務(wù)的新領(lǐng)域，提升雙方的整體價(jià)值。但這種美好的期望是否能真正實(shí)現(xiàn)，還要看未來用戶是否買賬，畢竟，用戶的需求與滿意度才是價(jià)值創(chuàng)造的根本源泉。阿里巴巴與新浪微博的這段姻緣最終是否能幸福美滿，達(dá)到雙方與用戶的三贏，且讓我們拭目以待！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程特聘教授；著名市場(chǎng)營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《品牌營銷策劃》等原創(chuàng)市場(chǎng)營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官網(wǎng)： https://www.liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku