品牌管理講師與品牌管理培訓(xùn)講師劉杰克老師談食用油營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷漸成“新寵”

從傳播角度來說，與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播在商家與客戶之間建立了迅速快捷的“綠色通道”。對(duì)于“傳者”——也就是我們所說的商家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有巨大的成本優(yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)性。采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式大大降低廣告成本，縮短交付周期。

在傳統(tǒng)媒介下，劉杰克營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從所服務(wù)的大量客戶中，提煉出如下幾種廠商廣泛采用的傳播方式及其特點(diǎn)：

投放的小冊(cè)子或者宣傳單——廠商需要支付前期的廣告策劃和廣告與書寫費(fèi)用、要付出印刷成本和發(fā)放人員工資等費(fèi)用。

報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒介投放廣告——向報(bào)社和雜志社支付廣告費(fèi)，受眾面僅限于有閱讀習(xí)慣的受眾，受眾面窄；廣告?zhèn)鞑サ姆秶c報(bào)紙、雜志的發(fā)行量直接掛鉤；廣告內(nèi)容受到版面限制。

在電臺(tái)、電視臺(tái)投放廣告——雖然影響范圍比較廣，但是廣告片的制作費(fèi)用不菲，不能隨時(shí)更換廣告的內(nèi)容，靈活性較差。同時(shí)，電臺(tái)與電視臺(tái)的傳播具有瞬間性，在短短幾十秒的廣告時(shí)間內(nèi)客戶無法有效地取得與廠商聯(lián)系與接洽的方式。

劉杰克老師認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)傳播模式下，廠商只需要支付建立網(wǎng)站的技術(shù)資金即可以在公司網(wǎng)站上靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明、圖片甚至多媒體信息，發(fā)布大量有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標(biāo)信息、合作信息，甚至人員招聘信息等等，從而讓客戶更深入地了解公司產(chǎn)品情況及服務(wù)，公司的網(wǎng)站就像一個(gè)隨時(shí)在更新的產(chǎn)品宣傳雜志，即使每天在更新廣告，公司也不需要付出廣告制作費(fèi)和產(chǎn)品印刷費(fèi)。之外，企業(yè)也可以在淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開店，這兩種渠道都能大大節(jié)省廠商的廣告費(fèi)用，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，同時(shí)高度增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。

廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告費(fèi)都浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半?！苯?jīng)典的語(yǔ)句在向我們傳達(dá)一個(gè)信息：在傳統(tǒng)媒體的廣告中，受眾成為信息的被動(dòng)接受者。但是，往往看到商家發(fā)布廣告的“受者”并不是商家的潛在目標(biāo)客戶，廣告難以準(zhǔn)確地定位廠商的目標(biāo)消費(fèi)群，使得投放的廣告效果大打折扣；另一方面，客戶的反饋和意見不能及時(shí)傳達(dá)到廠商那里，雙方不能有效地達(dá)成合作默契，從而增加了接洽和談判的機(jī)會(huì)，提高了交易成本。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，以 舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者提出了4C市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）?！笆苷摺敝灰p輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，即可搜尋到他們想要找到的信息并迅速與廠商取得聯(lián)系，完成交易過程，可謂從最大限度上滿足消費(fèi)需求和欲望，實(shí)現(xiàn)便利交易效果；廠商的廣告費(fèi)用減少，廣告效果得到提高，可謂降低成本；廠商可以有效地獲得用戶的反饋信息，獲得第一手市場(chǎng)資料，可謂有效溝通。網(wǎng)絡(luò)傳播就使得現(xiàn)代傳播從大眾到分眾，最終走向一對(duì)一傳播，從單向走向完全意義上的雙向、互動(dòng)溝通，使得商家與消費(fèi)者極易取得“雙贏、共贏”的成果。

劉杰克營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)注意到，除門戶網(wǎng)站或公司網(wǎng)站的產(chǎn)品廣告外，近年來ＢＢＳ、百度及GOOGLE等搜索引擎甚至微博等傳播方式愈發(fā)顯現(xiàn)出其在產(chǎn)品推廣方面的巨大作用。我們發(fā)現(xiàn)，BBS上網(wǎng)友所做的產(chǎn)品推薦往往比商家的廣告和宣傳更容易被消費(fèi)者采納和接受；網(wǎng)友們討論火爆的熱點(diǎn)話題往往成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，成為媒體競(jìng)相報(bào)道的對(duì)象。所以，某企業(yè)一旦成為網(wǎng)絡(luò)上正面的火爆話題，更容易被媒體和大眾的關(guān)注，在社會(huì)中非?？焖俚慕ㄔO(shè)起知名度。做為搜索引擎的龍頭，百度的業(yè)績(jī)和在股票市場(chǎng)上的良好表現(xiàn)也充分說明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一渠道正日益變得重要。

目前，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的城市人群中滲透率越來越高。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在城市居民里有70％以上的市民經(jīng)常瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)民教育程度及收入程度普遍較高，75%的網(wǎng)民擁有大專以上學(xué)歷，多從事工程技術(shù)、營(yíng)銷管理及政府部門工作，是企業(yè)的核心力量，極具商業(yè)價(jià)值和購(gòu)買力，為各大企業(yè)提供了極具潛力的商機(jī)。同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，將有越來越多的人群加入到“網(wǎng)民”的隊(duì)伍中來，網(wǎng)絡(luò)廣告將日益彰顯出其強(qiáng)大的力量。

把網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷做足做透

作為互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的專家，劉杰克老師在為某國(guó)際橄欖油品牌提供中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢服務(wù)時(shí)，自然也不會(huì)忽視這一極具影響力的傳播渠道。我們?yōu)锳品牌橄欖油設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)品牌策略和多重市場(chǎng)推廣方式就曾將這一傳播渠道充分的納入其中。

我們把所服務(wù)的橄欖油品牌的消費(fèi)人群定位為高知、高收入并且追求高品質(zhì)生活理念的“三高”人群，與經(jīng)常瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的高素質(zhì)人群范圍高度吻合。因此，A品牌橄欖油可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效傳播。

首先，建設(shè)富有現(xiàn)代電子商務(wù)時(shí)代氣息和功能的A品牌橄欖油的網(wǎng)站，讓客戶全方位地了解企業(yè)及產(chǎn)品。

我們將A品牌橄欖油網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)采用綠色為主色調(diào)，一方面宣傳了本品牌橄欖油產(chǎn)品的綠色形象；另一方面將產(chǎn)品“健康”的生活理念一覽無余地傳達(dá)給消費(fèi)者和加盟商。同時(shí)，這也與我們之前為A品牌所做的VI系統(tǒng)能夠統(tǒng)一起來。

在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，劉杰克營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)劃的網(wǎng)站除了將之前為A品牌所做的包含企業(yè)使命愿景等要素在內(nèi)的企業(yè)文化系統(tǒng)充分展示出來，同時(shí)建設(shè)了企業(yè)概述、產(chǎn)品展示、招商加盟等必要的產(chǎn)品宣傳欄目，向消費(fèi)者及經(jīng)銷商推薦展示公司的產(chǎn)品，向消費(fèi)者與經(jīng)銷商推薦最新產(chǎn)品；還設(shè)立了健康寶典、特色營(yíng)銷等服務(wù)欄目，為經(jīng)銷商提供在線經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，及教育消費(fèi)者如何使用橄欖油才能達(dá)到美麗健康的目的。網(wǎng)站設(shè)立媒體鏈接內(nèi)容，客戶在A品牌橄欖油網(wǎng)站上即可瀏覽到各大知名、權(quán)威媒體對(duì)A品牌橄欖油的報(bào)道內(nèi)容，無形之中在客戶心中增強(qiáng)了企業(yè)知名度、影響力和品牌的信賴度。

其次，設(shè)立在線訂貨系統(tǒng)與經(jīng)銷商入口，最大限度上為貿(mào)易成交建立快速通道，節(jié)約交易成本。當(dāng)客戶意欲和A品牌橄欖油達(dá)成合作意向時(shí)，即可通過A品牌橄欖油網(wǎng)站在線注冊(cè)，通過經(jīng)銷商入口訂貨或者電話訂貨后并將貨款匯到公司帳戶，公司即可發(fā)貨。通過這種交易方式，節(jié)約了雙方接洽會(huì)談等交易時(shí)間，大大降低了成本。

再次，充分利用ＢＢＳ的力量，發(fā)布可能引起熱烈討論的話題，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

根據(jù)劉杰克老師培訓(xùn)課程《營(yíng)銷三維論》中的“事件營(yíng)銷論”，我們?yōu)锳品牌橄欖油在北大、清華中選擇女博士作形象代言人的消息一經(jīng)在ＢＢＳ上傳出以后，立刻引來網(wǎng)友們的討論：女博士是否應(yīng)該當(dāng)好形象代言人？能否當(dāng)好形象代言人？……諸如此類的話題立刻升溫火爆，并引起了中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、《北京青年報(bào)》等各大知名媒體的關(guān)注和報(bào)道，這一借助新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)工具的創(chuàng)意性營(yíng)銷策略的成功運(yùn)作，使得A品牌橄欖油品牌初登陸中國(guó)之時(shí)就造成巨大的聲勢(shì)并有效實(shí)現(xiàn)了品牌的大眾傳播，一舉在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

之外，劉杰克營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為A品牌針對(duì)搜索引擎SEO和SEM策略的組合使用也極大的利用了各大搜索引擎的精準(zhǔn)流量和導(dǎo)入了大量的優(yōu)質(zhì)客戶。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其局限性和弊端，但是它“花最少的錢達(dá)到最好的營(yíng)銷效果”這一最大優(yōu)勢(shì)是其他營(yíng)銷模式所不能比擬的，A品牌橄欖油進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不過短短一年時(shí)間，其品牌的提升及銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速成長(zhǎng)擴(kuò)大就是最好的證明。

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