互聯(lián)網(wǎng)講師培訓(xùn)老師劉杰克教授談病毒式網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新饑餓營銷策略

饑餓營銷定義

根據(jù)劉杰克營銷團(tuán)隊營銷培訓(xùn)課程《營銷三維論》中的定義，饑餓營銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來掌握供需關(guān)系、制造市場上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實，來達(dá)到維持產(chǎn)品更高銷售價格的目的。

 

饑餓營銷策略與蘋果品牌的銷售實戰(zhàn)

在有關(guān)于饑餓營銷的各種實踐案例中，劉杰克營銷團(tuán)隊認(rèn)為，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋果品牌。就說最近吧，從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷的場景。一方面是消費者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性，對產(chǎn)品升級的主導(dǎo)權(quán)，以及對渠道，甚至整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的控制權(quán)。雖然蘋果公司的確有可能存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營銷策略在其品牌推廣中的成功運用。

以IPHONE4手機(jī)的饑餓營銷為例，先是避而不談有關(guān)新一代IPHONE的任何別的信息，只告訴市場，有新一代的IPHONE將要面市，之后很長一段時間關(guān)于IPHONE4的信息近乎沒有，等消費者極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息時，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋果的開發(fā)者大會做了隆重的產(chǎn)品發(fā)布介紹，說IPHONE4“再一次，改變一切”。而后IPOHNE4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強(qiáng)烈反差，消費者在這段期間被吊足了胃口，此時如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購買。但自該產(chǎn)品上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運營商收入的方式，耐心地開拓市場，在下一款更新的產(chǎn)品上市之前，不時的讓消費者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋果產(chǎn)品全球上市的獨特傳播曲線：發(fā)布會— 上市日期公布—等待— 上市新聞報道—通宵排隊— 正式開賣—全線缺貨—熱賣。

 

蘋果品牌推廣過程中對饑餓營銷策略的成功運用小結(jié)

一、貫穿品牌因素。

饑餓營銷是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達(dá)到高價出售獲得高額利潤的目的。這一點從整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)和蘋果公司的財務(wù)報表上即可得到顯示。根據(jù)最近一個季度的財報，蘋果手機(jī)僅占手機(jī)市場份額的5%，而IPHONE系列產(chǎn)品的利潤卻占據(jù)了整個手機(jī)行業(yè)利潤的55%。一個成本價格約為150美金的IPHONE4手機(jī)，零售價格卻高達(dá)500－800美金。

表面上看，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高利潤。而從實質(zhì)來看，饑餓營銷運行的始終一直貫穿著“品牌”這個因素，其運作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌號召力。根據(jù)《營銷三維論》中的“四位定價論”，一個沒有影響力的品牌要是去限量限產(chǎn)，提高價格，不僅不符合實際，還會丟掉原來可能占有的市場份額。

在實際運行過程中，饑餓營銷是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。其最終目的不僅僅是為了產(chǎn)品能以更高的價格出售，更是為了對品牌產(chǎn)生更高額的附加值，從而為品牌樹立起高價值的形象。蘋果創(chuàng)始人兼CEO喬布斯一貫強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略，要求設(shè)計師能把蘋果的LOGO設(shè)計的非常精美，以至于要能吸引他看見這個LOGO時就想去吻一下，力圖使每一件蘋果出品的產(chǎn)品都是一件藝術(shù)品，這讓IPHONE產(chǎn)品被寄予厚望。依托蘋果母品牌在市場上良好的聲譽，蘋果手機(jī)系列產(chǎn)品順勢運用饑餓營銷策略，使IPHONE成為萬眾期待的對象，并形成強(qiáng)烈的購買渴望。IPHONE出世以來，果然也不負(fù)眾望，嚴(yán)承蘋果一貫的精致作風(fēng)，市場對其好評如潮，為蘋果品牌提升立下汗馬功勞。

二、選擇正確產(chǎn)品。

產(chǎn)品是否擁有市場，能否得到消費者的認(rèn)可，是進(jìn)行品牌推廣種重要的一步，否則饑餓營銷也是徒勞無功。產(chǎn)品需要有消費者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場潛力。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，想要成功的開發(fā)一款產(chǎn)品，通常需要不斷探究人的欲望，以便讓產(chǎn)品的功能性利益、品牌個性、品牌形象、訴求情感能符合市場的心理，與消費者達(dá)成心理上的共鳴。

三、制造適度緊缺。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品種類日益繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所以限量的前提是提高產(chǎn)品的獨特競爭優(yōu)勢。消費者注重時尚已成趨勢，切忌隨大流。而制造適度緊缺，則是運用了人們的物以稀為貴的心理。不少經(jīng)銷商反映，“從IPHONE4發(fā)布過后很久也拿不到貨”，同時，由于供需關(guān)系的影響，IPHONE4在黑市普遍實行加價銷售，加價的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?歸要結(jié)底，蘋果產(chǎn)能釋放速度落后于消費市場增長速度，造成市場上供需關(guān)系緊張，這是加價銷售的最根本原因。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，蘋果利用消費群體追求品牌和品味的消費心理，配合“饑餓營銷”，一次次高明地使用撇脂定價策略獲取高額利潤。

四、專業(yè)媒體傳播。

消費者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進(jìn)行合理專業(yè)的立體式傳播。傳播策略、傳播時點、傳播媒介、傳播形式等都要進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。同時，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時期內(nèi)做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要起訴某個科技博客作者的原因，因為對方提前泄露了一些IPHONE產(chǎn)品的信息。

另外，根據(jù)《營銷三維論》課程中的饑餓營銷論，“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關(guān)。在市場競爭不充分、消費者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用。

相關(guān)介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、電子商務(wù)專家、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程特聘教授；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：jackliupku