隨著海南省建設(shè)國(guó)際旅游島規(guī)劃的啟動(dòng)，海南省的經(jīng)濟(jì)已快步進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。經(jīng)濟(jì)的騰飛促使了無(wú)數(shù)中小企業(yè)的崛起，也使得原本的大企業(yè)走向規(guī)模的更大化、經(jīng)營(yíng)的多元化。企業(yè)在數(shù)量上的增多、在規(guī)模上的擴(kuò)大引發(fā)了企業(yè)之間，企業(yè)與消費(fèi)者之間交流的日益增多。禮品，作為他們之間交流的橋梁在需求量與質(zhì)上都得到了巨大的提升。本文以海南省市場(chǎng)為背景，探討了禮品在營(yíng)銷渠道選擇、建設(shè)方面的若干問(wèn)題。 1、禮品作為一種特殊商品的特點(diǎn)及海南市場(chǎng)特質(zhì) 我國(guó)自古就是禮儀之邦，禮尚往來(lái)是基本的做人準(zhǔn)則，在現(xiàn)代社會(huì)禮品更是人們傳遞感情的紐帶也是企業(yè)宣傳、促銷、公關(guān)的基本載體。禮品，作為和一般實(shí)用型產(chǎn)品如冰箱、洗衣機(jī)相比所不同的一種特殊的產(chǎn)品具有其自身的特點(diǎn)。其特點(diǎn)在于禮品的購(gòu)買(mǎi)者和最終消費(fèi)者（受禮者）出于分離狀態(tài)，禮品的價(jià)值是同時(shí)通過(guò)禮品購(gòu)買(mǎi)者及最終消費(fèi)者在心理上的滿意程度來(lái)體現(xiàn)的，而且這二者的判定標(biāo)準(zhǔn)并不一致。另外在購(gòu)買(mǎi)行為上，購(gòu)買(mǎi)者和最終消費(fèi)者也在不同程度上影響著對(duì)某一禮品是否購(gòu)買(mǎi)的決策。因此針對(duì)禮品這一有別于其他一般商品的特點(diǎn)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃的時(shí)候應(yīng)該兼顧到購(gòu)買(mǎi)者和最終消費(fèi)者的利益。 海南市場(chǎng)雖處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速時(shí)期，但由于起步較晚，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力還比不上內(nèi)陸的一些發(fā)達(dá)省份；在較早的一段時(shí)期里與內(nèi)陸也有一定程度的隔絕，導(dǎo)致文化上存在一定差異。這些因素都導(dǎo)致了人們?cè)诓少?gòu)禮品時(shí)更多的偏向于與一些帶有一定使用價(jià)值的產(chǎn)品，如名煙名酒、茶杯、茶具等。對(duì)一些純工藝品偏好的程度較少，只有在高端細(xì)分市場(chǎng)存在。 2、渠道探討 銷售渠道的建設(shè)對(duì)企業(yè)的重要性無(wú)異于血管對(duì)人體的重要性，企業(yè)正是通過(guò)一條條銷售渠道來(lái)為企業(yè)的發(fā)展攝取資金、提供動(dòng)力。因此，想要使得企業(yè)穩(wěn)定高效的發(fā)展，就必須建立起優(yōu)質(zhì)的銷售渠道。 （1）開(kāi)發(fā)本土經(jīng)銷商 在企業(yè)資源有限的情況下，通過(guò)與本土公司合作，利用本土公司的渠道打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，無(wú)疑是作為一家禮品生產(chǎn)企業(yè)最快最有效的運(yùn)作方式，同時(shí)也可以利用當(dāng)?shù)毓緦?duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的了解，共同開(kāi)發(fā)出新的適應(yīng)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好的產(chǎn)品。 在這種擴(kuò)展渠道的方式中，經(jīng)銷商的選擇無(wú)疑是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 經(jīng)銷商的分類：在形式上經(jīng)銷商雖然有很多種，但總結(jié)起來(lái)無(wú)外乎兩種類型 1. 實(shí)力強(qiáng)勁，經(jīng)營(yíng)多品牌產(chǎn)品經(jīng)銷商 這類經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赜兄^豐富的客戶資源，能在短期內(nèi)使禮品生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，是廠商迅速擴(kuò)大市場(chǎng)的良好伙伴。但是，需要注意的是這類經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)某一產(chǎn)品的同時(shí)可能也在經(jīng)營(yíng)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)產(chǎn)品。他們對(duì)廠方產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不高，往往是銷售哪家廠商的產(chǎn)品能給他們帶來(lái)更多的利益，他們就會(huì)選擇銷售那家產(chǎn)品。在海南市場(chǎng)頗具規(guī)模的禮品公司如神龍禮品有限公司，成立至今有10年時(shí)間，手上積攢了一大批客戶資源，但同時(shí)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也多達(dá)上百種，這在一定程度上就決定了其不會(huì)把精力特定放在某一家廠商的產(chǎn)品上。 2. 規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)品牌較少的經(jīng)銷商 經(jīng)銷商的規(guī)模小意味著其掌握的客戶資源少，對(duì)企業(yè)迅速打開(kāi)市場(chǎng)確實(shí)存在著不利的因素。但是這類經(jīng)銷商往往又具有有利的一面：他們手中掌握的產(chǎn)品資源并不多，他們迫切的希望能與一家有實(shí)力的禮品生產(chǎn)廠商合作，獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品從而達(dá)到壯大自己的目的。所以，一旦和這類經(jīng)銷商建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系，他們就會(huì)全心全意的去經(jīng)營(yíng)廠家的產(chǎn)品，不會(huì)出現(xiàn)尾大不掉，只追求自身利益的的現(xiàn)象。如海南絲韻禮品公司，就是一家成立一年的企業(yè)，雖然目前的規(guī)模還不是很大，但有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，銷售額從2009年的150萬(wàn)增長(zhǎng)到2010年的350萬(wàn)，如果能在其快速成長(zhǎng)時(shí)期與其建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，那么對(duì)搶占海南禮品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有利的。 面對(duì)這兩類經(jīng)銷商的選擇上，廠商需要做到的是綜合考慮渠道對(duì)市場(chǎng)的覆蓋力度和渠道忠誠(chéng)度這兩個(gè)因素。一般對(duì)規(guī)模比較小在發(fā)展初期的生產(chǎn)商建議其選擇實(shí)力強(qiáng)勁的經(jīng)銷商，首先擴(kuò)大自身在市場(chǎng)中的份額，增大銷售額，在發(fā)展到一定階段時(shí)要把工作重心轉(zhuǎn)移到確保渠道忠誠(chéng)度上來(lái)，只有綜合考慮著兩個(gè)因素才可以長(zhǎng)久的維持、擴(kuò)大市場(chǎng)。 （2） 開(kāi)發(fā)自有大客戶 大客戶是指那些在很長(zhǎng)一段的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定地向?qū)I(yè)禮品銷售商或者禮品生產(chǎn)公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者。這些大客戶通常是一些政府機(jī)關(guān)，企事業(yè)單位以及一些醫(yī)療福利機(jī)構(gòu)等等通常，對(duì)大客戶的銷售額往往占到一家禮品廠商銷售總額的百分之五十以上。因此，增加企業(yè)大客戶的數(shù)量，對(duì)增加企業(yè)的銷售渠道力度與廣度至關(guān)重要 （一）重點(diǎn)解決大客戶選擇和規(guī)劃。 客戶1：機(jī)關(guān)。這類人群基本是黨政機(jī)關(guān)以及其所屬職能部門(mén)、機(jī)構(gòu)。節(jié)假時(shí)，他們一般為所轄公務(wù)員、勤雜人員發(fā)放福利。這些群體對(duì)禮品的需求量很大，需求的禮品也屬于比較高端的。因此像這樣的大客戶市場(chǎng)是禮品廠商的必爭(zhēng)之地。 客戶2：企業(yè)。企業(yè)發(fā)放福利，也選擇節(jié)假期間給職工一種溫馨補(bǔ)貼。同時(shí)，企業(yè)作為一個(gè)特殊群體，還有一種節(jié)假給有關(guān)機(jī)關(guān)、部門(mén)饋贈(zèng)禮品的習(xí)慣。在這個(gè)層面上，企業(yè)客戶更具有誘惑潛力。因?yàn)槠髽I(yè)選擇贈(zèng)送的禮品多屬于中高檔產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品一般價(jià)格較高，利潤(rùn)豐厚。拿下這類大客戶將意味著有著豐富的利潤(rùn)源。 客戶3：院校。院校基于自身的一些收費(fèi)項(xiàng)目平臺(tái)，各自積累一定的金庫(kù)資源。節(jié)假給教師、員工會(huì)發(fā)放價(jià)值不菲的節(jié)假福利物品。那么，這個(gè)群體，也應(yīng)該成為廠商不可忽視的渠道。這類渠道一般包括高校、中小學(xué)校、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。 客戶4：醫(yī)療。醫(yī)療衛(wèi)生部門(mén)是一個(gè)高福利的群體。是禮品銷售不可或缺的群類。這類群體，一般應(yīng)該鎖定大中型醫(yī)院為主攻目標(biāo)，忌諱滿地撒網(wǎng)，以減少渠道的運(yùn)營(yíng)成本。 根據(jù)國(guó)務(wù)院辦公廳2009年12月31日發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中指出，海南將建設(shè)國(guó)家石油儲(chǔ)備基地。屆時(shí)，在海南的洋浦經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)就要出現(xiàn)幾家大型的石油企業(yè)，其中包括中海油富島有限公司，中海油化學(xué)股份有限公司，國(guó)投浮寶油庫(kù)等等，這些大型企業(yè)無(wú)疑不是禮品廠商發(fā)展大客戶的不二選擇。 （3） 開(kāi)發(fā)旅游景點(diǎn)銷售渠道 海南最有特色的資源莫過(guò)于其優(yōu)美的自然風(fēng)光，如三亞的亞龍灣、玉帶灘、天涯海角、五指山等等，因此其旅游業(yè)收入占全省第三產(chǎn)業(yè)收入的44.7%，占全省GDP13.94%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)的4.42%， 海南的旅游業(yè)也成為了其發(fā)展的資助行業(yè)。在這種背景下，建設(shè)與旅游景點(diǎn)相關(guān)的禮品銷售渠道大有前途的。 目前我國(guó)的旅游模式多以觀光為其主要目的，購(gòu)物則以紀(jì)念性、特色性物品為主；商務(wù)旅游,觀光旅游，訪友探親旅游,不同性質(zhì)的旅游,又會(huì)選購(gòu)不同的旅游紀(jì)念禮品。旅游紀(jì)念禮品的客戶來(lái)自兩個(gè)群體,國(guó)內(nèi)和國(guó)外旅游者,國(guó)外旅游者的購(gòu)物重點(diǎn)是具有中國(guó)特色的紀(jì)念禮品,而對(duì)于越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)旅游者來(lái)說(shuō),有吸引力的還是具有各旅游地地方特色的紀(jì)念品。然而針對(duì)旅游購(gòu)物品的開(kāi)發(fā)我國(guó)禮品生產(chǎn)企業(yè)一直存在比較大的問(wèn)題，主要是由于我國(guó)禮品生產(chǎn)企業(yè)大多是在手工業(yè)基礎(chǔ)上建立起來(lái)，再加上多種因素的制約，多數(shù)企業(yè)對(duì)旅游購(gòu)物品的開(kāi)發(fā)依然建立在傳統(tǒng)觀念上，并依靠傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，沒(méi)有或很少融于已經(jīng)發(fā)展了的現(xiàn)代文化觀念和現(xiàn)代科技與生產(chǎn)工藝，使得開(kāi)發(fā)的紀(jì)念性特色性旅游購(gòu)物品呈現(xiàn)出新產(chǎn)品老模式的狀況。旅游禮品的工藝、材質(zhì)、題材缺少特色，單調(diào)產(chǎn)品普遍顯得重沉大攜帶不便,已難以適應(yīng)旅游者的需要另外。造成的最終局面是：面向國(guó)際旅游者的旅游紀(jì)念禮品以傳統(tǒng)工藝品為主體而又缺乏當(dāng)?shù)靥厣瑑r(jià)格昂貴，問(wèn)津者少；而價(jià)格較低的仿制品往往因?yàn)槠焚|(zhì)低劣同樣難以吸引講究實(shí)惠的國(guó)內(nèi)旅游者。因此對(duì)于禮品生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，占據(jù)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)關(guān)鍵在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不僅僅反映優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，還要能體現(xiàn)當(dāng)代人的現(xiàn)代文化需求，在生產(chǎn)上擺脫落后的手工藝的束縛，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)使產(chǎn)品具有適應(yīng)旅游者新的需求的新面貌 景點(diǎn)專營(yíng)店： 一般在每個(gè)旅游景點(diǎn)附近都有著大大小小的紀(jì)念品專營(yíng)店，這類專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)的品種豐富，店面裝修也各有風(fēng)格。在這種情況下，禮品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該要根據(jù)自身的產(chǎn)品定位，來(lái)確定合作的專營(yíng)店，切忌定位高端的產(chǎn)品進(jìn)入定位低端的紀(jì)念品專營(yíng)店，不僅不利于產(chǎn)品的銷售而且還可能破壞品牌形象。 酒店店中店： 旅游景點(diǎn)附近的酒店無(wú)疑是一個(gè)旅游者聚集的地方，利用酒店作為紀(jì)念禮品的銷售渠道有兩大好處。第一、目標(biāo)客戶集中。在外旅行的人無(wú)疑都要選擇酒店來(lái)居住，居住在酒店中的客人大多數(shù)是旅游者，這樣有利于我們直接面對(duì)大量客戶，省去了大比時(shí)間，精力去尋找目標(biāo)客戶資源。第二、有利于對(duì)目標(biāo)客戶的分類。眾所周知，酒店有星級(jí)之分，一般情況下，居住在不同檔次酒店的客人對(duì)紀(jì)念品的需求層次也是不同的，我們可以利用酒店的星級(jí)，來(lái)定位我們?cè)诰频曛袖N售的產(chǎn)品，做到準(zhǔn)確定位，不會(huì)出現(xiàn)把高端產(chǎn)品放在低端渠道銷售或是低端產(chǎn)品放在高端渠道銷售的現(xiàn)象。 綜上所述，在海南禮品市場(chǎng)的渠道建設(shè)可以從多角度多層面出發(fā)，在企業(yè)初期可以大力與經(jīng)銷商合作，利用大經(jīng)銷商的資源迅速占據(jù)一定市場(chǎng)份額，在穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期可以大力開(kāi)發(fā)屬于自己的大客戶，穩(wěn)固銷售渠道；并針對(duì)海南旅游業(yè)的特點(diǎn)，創(chuàng)新性的建設(shè)旅游景點(diǎn)專營(yíng)店，酒店店中店等新興渠道。 ［1］吳國(guó)慶.“團(tuán)購(gòu)”行為特點(diǎn)及影響分析［J］.商業(yè)研究，2003，（23）. ［2］吳國(guó)慶. 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