房地產(chǎn)行業(yè)是中國國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)生活中有著舉足輕重的地位。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，北京郊區(qū)房地產(chǎn)業(yè)正處于規(guī)模化、品牌化、規(guī)范運作的時期，房地產(chǎn)業(yè)的增長方式正在由偏重速度規(guī)模向注重效益和市場細(xì)分的轉(zhuǎn)變，從主要靠政府政策向依靠市場和企業(yè)自身調(diào)節(jié)的方式轉(zhuǎn)變。北京郊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)商將房地產(chǎn)作為一種固有的產(chǎn)品，開發(fā)和設(shè)計已經(jīng)完成，需通過促銷組合策略規(guī)劃與實施既要體現(xiàn)房子的設(shè)計以及建筑的優(yōu)勢，還需讓目標(biāo)客戶群體會到產(chǎn)品本質(zhì)價值、連接產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵與客群潛在需求的契合點。 一、北京怡佳房地產(chǎn)公司的促銷環(huán)境分析 （一）北京怡佳房地產(chǎn)公司簡介 北京怡佳家園位于北京市通州區(qū)東北角的位置，占地面積460000平方米、總建筑面積220000平方米、停車位有300個、主要以精裝套房進(jìn)行的出售。定制花園，完美綻放新自然主義，采用塔樓的建筑風(fēng)格，綠化面積率為35%。小區(qū)位于長安街延長線，交通便利，多條公交線路經(jīng)過。小區(qū)內(nèi)部配套中庭綠地和中小學(xué)，小區(qū)外部有潞河中學(xué)、幼兒園、藝術(shù)幼兒園、綜合商場、通州商業(yè)大廈、郵局、銀行、醫(yī)院等。 （二）北京房地產(chǎn)公司促銷環(huán)境分析 1、區(qū)域環(huán)境 （1）交通分析 由新華西街和新華北路兩條主路建立起的主交通干路。建設(shè)地的西面和通州鐵路線、通州西站等幾大通州交通要道相連接。并有1路、2路、3路、6路、938支路等共有14條交通線路可以分別從東南西北直達(dá)本項目。 （2）歷史文化背景 曾經(jīng)是皇家園林的打獵場，后建設(shè)了許多格律精嚴(yán)、厚重規(guī)整的四合院。具有色彩艷麗、氣勢宏偉的帝王之氣的霞光莊園就在現(xiàn)在的西門南路。 2、區(qū)域消費者能力 在通州怡佳房產(chǎn)附近的常住人口大部分居住在樓房區(qū)，有相對較大的人口密度性，人們素質(zhì)相對較高，且有一定的消費能力，而區(qū)域的工作人口大部分以年輕、時尚、奮斗的青年為主，消費能力一般。通州城市的規(guī)劃吸引了大部分在黨政機(jī)關(guān)里，工作穩(wěn)定，高學(xué)歷、高素質(zhì)、具有一定的消費能力的潛力消費群體。由此可見，區(qū)域內(nèi)工作人群的消費潛力有很大釋放空間，其他消費群體消費能力一般。 3、區(qū)域商業(yè)市場 怡佳家園的西面有大型的綜合市場，南面有物美超市，東面有一個大型菜市場，娛樂場所等等主要以飲食，娛樂，休閑進(jìn)行的中高端商業(yè)經(jīng)營體態(tài)。 根據(jù)市場調(diào)查得知，現(xiàn)在市場上需要建造能為大多中高消費者消費的起的中檔房地產(chǎn)產(chǎn)品。 二、怡佳房地產(chǎn)購買群體特征分析 （一）目標(biāo)定位 作為眾多房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中的一員，怡佳家園規(guī)劃將房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌建立成地產(chǎn)企業(yè)項目中的專業(yè)及舒適中帶有特色的形象，當(dāng)人們一提及起“舒適”或“特色”幾字時便會聯(lián)想到怡佳品牌。在產(chǎn)品銷售目標(biāo)上想激發(fā)更多客戶，尤其是那些遲疑的目標(biāo)客群。 品牌目標(biāo)分解示意圖 （二）客群定位 在怡佳產(chǎn)品價值與特征確定情況下，也直接決定了潛在目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟(jì)體系中接近中鋒的部分，大部分人群有了一定的財富積累，并逐步走入財富積累的份額或擁有穩(wěn)定的財富收入，在經(jīng)濟(jì)體系稱為新資產(chǎn)層。 目標(biāo)顧客多有政府官員、國家銀行及其它的國有事業(yè)單位負(fù)責(zé)人，國有企業(yè)或股份公司人員、私有企業(yè)主等，他們數(shù)量適中，對社會發(fā)展具有潛在的巨大影響力。他們掌握一定的決策權(quán)和企業(yè)的決策權(quán)，他們制定一個政策可能影響一些人地位的升降。他們的一項投資決策可能影響幾百上千人的就業(yè)機(jī)會，他們有一定控制宣傳工具的途徑。他們的權(quán)利和聲望都在各社會階層之中上。 （三）目標(biāo)客群的行為特征 目標(biāo)顧客掌握社會一定資源，尤其是棄政從商的人士。多是該階層各行業(yè)領(lǐng)域的精英，但做事較張揚，習(xí)慣夸耀，屬于一個富有而張顯性的階層，對于城市歷史與文化具備一定的認(rèn)同感（兒時的生活經(jīng)歷）。他們對政治時事較為敏感，關(guān)注力較強，對價格的敏感度高，但對“貴得其所”的含義有較好的理解，并希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑興趣或張顯其文化素養(yǎng)。 （四）客戶產(chǎn)品偏好 目標(biāo)顧客在購買產(chǎn)品體現(xiàn)地位層次上表面張揚，其所購產(chǎn)品的價格已能說明問題。而對于產(chǎn)品的奢華性與高端客戶相比，目標(biāo)顧客對產(chǎn)品單位價格的敏感度較高，選擇界面較窄。目標(biāo)顧客一定很有文化，對自身修養(yǎng)有強勝的自信心。相對于強調(diào)購買的物有所值或物超所值，目標(biāo)顧客更選擇物美價廉。當(dāng)其心理預(yù)期價值遠(yuǎn)超過項目的實際價格時，較難做出購買決定，對項目自身性能價格比的關(guān)注有些泛泛而談的，在要落實到各個具體細(xì)節(jié)難免有些缺失，通過細(xì)節(jié)衡量整體的能力較弱。目標(biāo)顧客是能具有一定財富，相交情緒性的滿足更注重物質(zhì)性需求的滿足。購房是“夠住”，需考慮買得起與買不起的問題，對于喜歡與不喜歡、動心與不動心的問題相對較差。價格也是一種社會圈子的識別，因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的信息接觸往往來自圈層內(nèi)的口碑傳播。不習(xí)慣于市場化的服務(wù)，對高檔物業(yè)所帶來的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費、車位費、會員費等）坦然接受。不善于把購房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。生活需要目標(biāo)顧客積極爭取折扣并不想表明經(jīng)濟(jì)實力有問題或要占多少便宜。并且相信中國傳統(tǒng)的建筑理念，即風(fēng)水之說，在購房時以此為參考依據(jù)。 目標(biāo)消費者在需要生活方式的說教的同時，更需要的是一種生命認(rèn)同。對這群人而言，傳遞價值是制定品牌及推廣策略的基本方法。 三、北京怡佳房地產(chǎn)公司存在的促銷問題 （一）怡佳房地產(chǎn)公司的促銷組合策略及實施 1、項目推廣 怡佳房產(chǎn)在儲水期進(jìn)行兩次推廣。在項目前期推廣緊扣產(chǎn)品獨棟及華美精裝的特點在根據(jù)市場調(diào)研找到的產(chǎn)品優(yōu)勢： （1）面積區(qū)間：在每套房面積區(qū)間設(shè)置中合理劃分出5—6㎡的儲備室 （2）成熟社區(qū)：小區(qū)內(nèi)設(shè)300個停車位、10000㎡運動場及完畢娛樂設(shè)施、配套中庭綠地、中小學(xué)等營造成熟社區(qū)。 （3）品牌之作：多家知名贊助商合力創(chuàng)牌，中國第四專業(yè)建筑團(tuán)隊精心打造產(chǎn)品。 將項目階段推廣利益定位于成品、精裝、花園、綠色生態(tài)上，并推出特有的廣告主題。在項目附近各廣告宣傳欄張貼海報、豎立宣桿、與各大商場，娛樂休閑場所等合作制作宣傳冊，折扣活動。在大盤開發(fā)強銷期和尾盤期打出直接常見的折扣優(yōu)惠、特價單位、送裝修、送電器、分期首付促銷等的銷售方法。發(fā)展商通過發(fā)放會員卡、貴賓卡使客戶成為俱樂部成員或貴賓的形式發(fā)展?jié)撛谙M群。 2、形象策略 萬佳開發(fā)商在產(chǎn)品持銷期與二次強銷期的著重把握品牌定位傳播，通過參加一些短期展銷廳、巡回展示等活動策略，展現(xiàn)開發(fā)商的實力、品牌意識，宣揚企業(yè)的經(jīng)營理念的良好項目品牌形象同時培育目標(biāo)市場，在消費者心目中形成品牌知名度。同時“萬佳地產(chǎn)”會借用節(jié)日名義，特定含義舉辦各類促銷活動，以“師出有名 ”，在特定的節(jié)日給予特定的對象以一定的優(yōu)惠。針對借助文化力量的文化滲透方面，怡佳開發(fā)商下了一定功夫。在二次強銷與收官期，通過組織一些社區(qū)活動，如聯(lián)誼會、運動會、酒會等，增加銷售氣氛，增強已購買業(yè)主的信心和忠誠度，挖掘潛在客戶，向外宣揚一種社區(qū)文化，樹立樓盤的良好形象。在期間還冠名贊助一些文化品味較高或與樓盤特質(zhì)比較相近的社會活動，如音樂會、電視連續(xù)劇、財經(jīng)節(jié)目、體育比賽等，針對目標(biāo)客戶群的喜好，有目的發(fā)布樓盤銷售信息，進(jìn)一步宣揚樓盤形象和提升樓盤的含金量?；叵脞岩浴案赣H節(jié)的邀請”為主題，在怡佳家園舉辦了一次居民父愛大比拼的活動，通過邀請已經(jīng)購買消費者家庭及潛在人群舉辦各種展示家庭的溫馨、展現(xiàn)家園的人文晚宴活動，現(xiàn)場購房送家電，送裝修等一系列優(yōu)惠活動吸引了一定潛在客群的注意及購買。 3、渠道選擇策略 開發(fā)商側(cè)重人員推銷與C行銷。“萬佳地產(chǎn)”應(yīng)聘300名具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結(jié)構(gòu)，能及時掌握正確的房地產(chǎn)市場信息，具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)的推銷人員與客戶進(jìn)行面談。通過老客戶的口碑宣傳來帶領(lǐng)新客戶的加入并配合積分措施。 （二）怡佳房地產(chǎn)公司的促銷策略存在問題 中國各方人才匯集北京帶動市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場及人員的每日變動讓怡佳先行的促銷渠道、銷售方法選擇運作上過于陳舊。人員推銷雖能有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客、針對性強、密切買賣雙方關(guān)系、反饋與服務(wù)及時但其市場顧客接觸面窄、費用高并且優(yōu)秀推銷員難尋。C行銷雖有效強化企業(yè)品牌在目標(biāo)客群的認(rèn)知度與忠誠度，但市場滲透速度慢。為此，需重視市場調(diào)查，著重從新整合傳播工具來提高促銷效力并且在原有的銷售方法上尋求更多的新銷售方法。 四、北京怡佳房地產(chǎn)公司的促銷組合策略 （一）重視市場調(diào)查,提高預(yù)測精度 市場調(diào)查是營銷活動的起點，快速有效的調(diào)查活動，精準(zhǔn)的市場信息分析手段能使企業(yè)更好掌握市場發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢，準(zhǔn)確制定發(fā)展戰(zhàn)略。市場調(diào)查的內(nèi)容很多，有市場環(huán)境調(diào)查、市場基本情況的調(diào)查、銷售可能性調(diào)查、對消費者及消費者需求分析等等，但時間有限，在做市場調(diào)查時就需優(yōu)選快速調(diào)查途徑，如聘請專業(yè)調(diào)查團(tuán)隊、企業(yè)自身客群網(wǎng)絡(luò)調(diào)查跟進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)問卷投放與收集等來避免耗時所帶來的損失。同時企業(yè)可通過自身聘請優(yōu)秀專業(yè)市場分析人員來提高預(yù)測精度。 （二）整合傳播工具 怡佳可在原有的人員推銷上增添窄眾傳播與小眾行播。通過規(guī)劃手段聚焦客群，提高市場影響。 在市場吸引上充分利用公共關(guān)系這一軟性推銷技術(shù)，開展一系列針對性贊助、社會回報活動、召開論壇等以公眾利益為出發(fā)點的事項作為引爆點，配合大眾媒體進(jìn)行新聞預(yù)熱并以戶外、導(dǎo)視、短信及其他廣告為輔助手段。通過各類客戶會的舉辦與DM行銷活動，透析產(chǎn)品建筑過程、產(chǎn)業(yè)服務(wù)、客群生活等方面的細(xì)節(jié)及細(xì)節(jié)背后的故事進(jìn)行媒體熱炒配合積分獎勵措施的DM轉(zhuǎn)載，還可用第三方證言配合新聞傳播，從而形成滾動開發(fā)的宣傳話題，來提升產(chǎn)品價值信任度。 （三）創(chuàng)新促銷手段 1、每月一款、重點推介 每月選擇一款價格、面積、地段都適合大眾接受的最佳套房，做成20塊1米×1.2米的展板，分別送到主城區(qū)各主要道口，（人流集中的地方）找一些門面較好的小店，擺放在它門口或掛在顯眼位置，按月或按天給付一點錢（相當(dāng)于廣告費，但又比廣告費更經(jīng)濟(jì)）如果有人要買，門面店主可與代收訂金，并及時告知樓盤銷售部。 2、到百貨公司出售房子 房子作為一種特殊的商品也應(yīng)該進(jìn)入消費領(lǐng)域，如果能在百貨公司租一個柜臺，擺上模型，出售房子，也將是一道亮麗的風(fēng)景線。人們買房就不會象現(xiàn)在這樣勞神費力，真正實現(xiàn)休閑、購物、隨心、方便。 3、互推樓盤促銷售 只要是本市樓盤，在所有售房部都應(yīng)該有所推介，只不過每個售房部都應(yīng)有個主題。除了推銷主體外，也可以附帶推銷一下其它樓盤，這樣可互為經(jīng)濟(jì)地擴(kuò)大銷售面。 4、購房價格全面保護(hù)計劃 簡單降價似乎并不足以打破購房者的心理防線，開發(fā)商開始研制讓消費者買房的“定心丸”。承諾從開盤至交房，全面承擔(dān)“樓市行情波動”的風(fēng)險，若樓盤所在區(qū)域房價下跌，開發(fā)商將給予購房者差額補償。 五、結(jié)束語 房地產(chǎn)行業(yè)是中國國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)生活中有著舉足輕重的地位。北京作為我國的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。怡佳房地產(chǎn)在依托地理優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，全面對促銷環(huán)境進(jìn)行分析，鎖定目標(biāo)客戶群體，通過項目推廣等策略組合實現(xiàn)了企業(yè)與住戶的雙贏，但同時也存在客觀的不足?；诖耍褢?yīng)該開創(chuàng)促銷策略新模式，努力與房地產(chǎn)發(fā)展大方向接軌，推廣適合市場的新業(yè)務(wù)套餐，構(gòu)建更宏偉的藍(lán)圖。 縱觀中國房地產(chǎn)市場，在金融危機(jī)爆發(fā)以來，房地產(chǎn)總體來說不降反升，增速已經(jīng)超過GDP的速度，政府“這雙看得見的手”有效調(diào)控是解決諸多問題的關(guān)鍵，再加上市場“這雙看不見的手”的調(diào)控背景下，怡佳地產(chǎn)定會邁向更高階段。