“西安房?jī)r(jià)連續(xù)10月漲幅高于全國(guó)”這一數(shù)據(jù)引人深思，西安房?jī)r(jià)的過(guò)快過(guò)熱增長(zhǎng)，將會(huì)導(dǎo)致什么，雖然西安政府出具了《進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的若干意見》、西安樓市十六條等政策，以使房地產(chǎn)健康平穩(wěn)的發(fā)展。但是作為房地產(chǎn)商本身，應(yīng)該加強(qiáng)自身的能力，以使自己在房地產(chǎn)業(yè)中站穩(wěn)腳，下面將著重闡述西安清雅房地產(chǎn)。 一、西安清雅房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）企業(yè)簡(jiǎn)介 西安清雅房地產(chǎn)集團(tuán)成立于2001年3月，是集地產(chǎn)開發(fā)、社區(qū)建設(shè)、物業(yè)管理為一體專業(yè)性的房產(chǎn)集團(tuán)，擁有近10家下屬企業(yè)。其中房地產(chǎn)子公司注冊(cè)資金1000萬(wàn)元，集房地產(chǎn)開發(fā)的前、中、后期工作為一體，業(yè)務(wù)范圍遍及房地產(chǎn)開發(fā)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理等多個(gè)領(lǐng)域。公司實(shí)行現(xiàn)代化企業(yè)層級(jí)管理制度，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)職能子公司，并且實(shí)行辦公自動(dòng)化，技術(shù)力量雄厚，是西安房地產(chǎn)業(yè)的后起新星，先后完成了五個(gè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。公司發(fā)展迅速，憑借著100％住宅建設(shè)工程合格率，90．5％的工程優(yōu)良率，誠(chéng)信的交房時(shí)間，得到了良好的口碑。集團(tuán)的樓盤主要集中在城北，其樓盤的特點(diǎn)是以創(chuàng)造更高層次的生活模式為出發(fā)點(diǎn)，有機(jī)的結(jié)合區(qū)域人文與自然，創(chuàng)造生態(tài)和諧的居住環(huán)境。從情調(diào)各異的私家花園到戶與戶之間的開放式庭院，通過(guò)一系列與環(huán)境融合的人性化設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一個(gè)尊貴、自然、優(yōu)雅、具有夢(mèng)幻般色彩的理想居住環(huán)境。 （二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 1、企業(yè)文化 公司的企業(yè)文化是“創(chuàng)一流企業(yè)，做一流服務(wù)?！惫疽浴敖ㄒ涣髯》?、上一流管理、創(chuàng)一流文明社區(qū)、走可持續(xù)發(fā)展”為目標(biāo)，堅(jiān)持“以人為本、顧客至上”的理念，以房地產(chǎn)開發(fā)促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，創(chuàng)建了一個(gè)具有中國(guó)特色的和諧社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了人民群眾安居樂業(yè)和新型社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，在房產(chǎn)界尚屬新穎理念。公司應(yīng)按這個(gè)大方向堅(jiān)定走下去，成為新一代的房產(chǎn)開發(fā)的領(lǐng)路人。 2、企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 隨著西安的發(fā)展重點(diǎn)北移，清雅公司抓住了機(jī)會(huì)，并且有良好的發(fā)展。但是在發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，雖然我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的改革和調(diào)整，但整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然處于秩序混亂的狀態(tài)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不夠規(guī)范。清雅公司的問(wèn)題集中體現(xiàn)在：市場(chǎng)總供求失衡產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，商品房空置率居高不下，需求潛力巨大但有效需求不足，房?jī)r(jià)過(guò)高；重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性，企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是一定程度上忽視了企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)；缺乏定位的敏感性與全過(guò)程的管理。由于企業(yè)在管理方式和經(jīng)營(yíng)理念上還存在著不足，因而在某個(gè)階段可能忽視定位。 （三）企業(yè)外部環(huán)境分析 1、政治環(huán)境 企業(yè)必須懂得本國(guó)的法律法規(guī)，才能做好國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作，近兩年來(lái)政府加大房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度，出臺(tái)了系列房地產(chǎn)政策加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的管制，以使房地產(chǎn)業(yè)能夠快速平穩(wěn)的發(fā)展。國(guó)家近幾年的政策有：政府1月內(nèi)第5次調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)出臺(tái)“國(guó)十一條”（其中嚴(yán)格二套住房購(gòu)房貸款管理，合理引導(dǎo)住房消費(fèi)，抑制投資投機(jī)性購(gòu)房需求。對(duì)已利用貸款購(gòu)買住房、又申請(qǐng)購(gòu)買第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），貸款首付款比例不得低于40％，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)，來(lái)嚴(yán)格抑制不合理的需求。）、4月17日新國(guó)十條、央行年內(nèi)3次調(diào)整存款準(zhǔn)備金等政策來(lái)遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，促進(jìn)民生改善和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。西安近幾年的政策有：5月5日西安市政府出臺(tái)《進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的若干意見》、西安樓市十六條新政等政策?？傊畤?guó)家和地方政策會(huì)重點(diǎn)解決廣大人民群眾的住房問(wèn)題，因?yàn)槿匀淮嬖谧》抗?yīng)結(jié)構(gòu)不合理，浪費(fèi)土地資源，扭曲住房需求，抬高商品住房平均價(jià)格，不利于解決普通居民家庭的住房問(wèn)題。所以，國(guó)家將加強(qiáng)規(guī)劃和土地的引導(dǎo)和調(diào)控作用，著力增加中低價(jià)位、中小戶型普通商品住房和經(jīng)濟(jì)適用住房供應(yīng)，逐漸建立并完善規(guī)劃設(shè)計(jì)條件、住房銷售價(jià)位、套型面積等作為土地出讓前置條件的有關(guān)規(guī)定，建立起中低價(jià)位、中小套型住房供應(yīng)的保障機(jī)制。同時(shí)，為了健全住房保障體系，保障中低收入家庭住房需求，有關(guān)經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)和管理的規(guī)定會(huì)更加嚴(yán)格，以增加經(jīng)濟(jì)適用住房供應(yīng)量，使優(yōu)惠政策真正落實(shí)到中低收入住房困難家庭。另外，國(guó)家正在積極研究發(fā)展租賃型經(jīng)濟(jì)適用住房的政策，實(shí)行經(jīng)濟(jì)適用住房租售并舉。這些宏觀政策將調(diào)整房地產(chǎn)的產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，使其傾向于滿足廣大群眾的住房需求，同時(shí)會(huì)改變房地產(chǎn)企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品體系。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 西安的消費(fèi)呈現(xiàn)一種畸形的發(fā)展趨勢(shì)，總體來(lái)說(shuō)就收入水平低，消費(fèi)水平高。但是根據(jù)中國(guó)人的特點(diǎn)，無(wú)論如何都要有房子，買房成為大眾的普遍需求。再觀西安的經(jīng)濟(jì)政策全面的往北發(fā)展，西安北城的發(fā)展備受關(guān)注，城市北移勢(shì)在必行?？缥己影l(fā)展已經(jīng)繪就新北城聯(lián)盟聲勢(shì)浩大，珠江投資集團(tuán)北上蓄勢(shì)待發(fā)等等，這些都給西安北城的發(fā)展帶來(lái)絕佳機(jī)會(huì)，但由于歷史原因目前相當(dāng)一部分購(gòu)房者對(duì)北城置業(yè)還心存偏見，但事實(shí)上西安北城目前已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。運(yùn)動(dòng)就在家門口，張家堡廣場(chǎng)是西安的北大門，其西北角便是西安體育館，體育館連同其周邊的草坪和室外場(chǎng)地形成西安的一個(gè)標(biāo)志性健身設(shè)施群，也是一些體育賽事和演出的重要場(chǎng)所。教育助推孩子成才，西安中學(xué)北校區(qū)的開建，北城的教育設(shè)施逐步得到改善。尤其是即將建成的占地6000畝草灘大學(xué)城，目前已有陜西科技大學(xué)等4 所名校準(zhǔn)備落戶。這證明北城教育環(huán)境前景趨好孩子成才的空間將更廣闊。另外西安市檔案館、西安市圖書館等文化設(shè)施也都坐落在北城。這對(duì)整體區(qū)域文化氛圍的提升起到很好的帶動(dòng)作用。城市北移，房產(chǎn)升值。目前同等品質(zhì)的樓盤，西安城南要比城北每平方米高500元左右，這也預(yù)示著城北房?jī)r(jià)的上升空間巨大。政府北遷已有最終定論，按照規(guī)劃有望將渭河納入大西安的內(nèi)城河?？梢姳背前鎴D將成倍擴(kuò)張，西安北城的房?jī)r(jià)雖然較低但這幾年攀升的速度卻非常驚人，不少精品樓盤在一年的時(shí)間內(nèi)每平方米價(jià)格上漲就在千元以上。就業(yè)對(duì)接世界500強(qiáng)，北城有可口可樂，惠普三菱，重工西門子等十余家世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)紛紛進(jìn)駐，為這里的經(jīng)濟(jì)注入新的活力，同時(shí)也提供較多良好的就業(yè)機(jī)會(huì)。郊游未必出遠(yuǎn)門，萬(wàn)畝桃園踏青、觀花碧波蕩漾的未央湖、輕舟泛波桃花源山莊、渭水源東晉桃源、大明宮、城市運(yùn)動(dòng)公園等成為西安較有特色文化基地。張家堡將成為趕超小寨的商圈，培育三橋、北客站、六村堡、大明宮、徐家灣、龍首村等區(qū)域商業(yè)中心；在北二環(huán)沿線，順應(yīng)西安貨運(yùn)流轉(zhuǎn)特點(diǎn)，打造農(nóng)產(chǎn)品流通聚集區(qū)；在各大社區(qū)配套建設(shè)一批方便群眾消費(fèi)的便利店、超市、標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)特色商圈帶動(dòng)、街區(qū)縱深開發(fā)，形成層次分明、功能齊全的商貿(mào)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！?未央?yún)^(qū)區(qū)委書記郭大偉說(shuō)，今后，未央東部地區(qū)將形成浐灞河生態(tài)產(chǎn)業(yè)帶、建成珠江新城；南部地區(qū)以地鐵二號(hào)線為主軸，將地鐵二號(hào)線沿線建成現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的“黃金走廊”；西部地區(qū)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新高地；北部地區(qū)利用鐵路北客運(yùn)站的輻射帶動(dòng)作用和“三校一基地”的人文聚集作用，努力打造新的區(qū)域亮點(diǎn)；在中部地區(qū)打造更具發(fā)展活力的“黃金區(qū)域”。今日的未央是一個(gè)正在快速建設(shè)的城市新區(qū)，處于“西咸經(jīng)濟(jì)一體化”、“一線兩帶”發(fā)展戰(zhàn)略格局的最前沿，是西安市新的行政新中心區(qū)、城市中心區(qū)，是21世紀(jì)西安市的“浦東新區(qū)”。 3、土地政策 我國(guó)依法實(shí)行國(guó)有土地有償使用制度，國(guó)家編制土地利用總體規(guī)劃，規(guī)定土地用途，并且明確指出對(duì)耕地實(shí)行特殊保護(hù)，因此開發(fā)商只能在中華人民共和國(guó)城市規(guī)劃區(qū)國(guó)有土地范圍內(nèi)進(jìn)行開發(fā)，并對(duì)開發(fā)的土地只擁有使用權(quán)沒有所有權(quán)，并且需對(duì)開發(fā)的土地交納租金。國(guó)家土地政策規(guī)定的土地價(jià)格的高低直接影響到房地產(chǎn)的開發(fā)成本。政府實(shí)行高地價(jià)政策即放開對(duì)地價(jià)的管制，甚至采取某些措施引導(dǎo)地價(jià)上漲，政府實(shí)行低地價(jià)政策是政府采取各種手段抑制地價(jià)的上漲，從而導(dǎo)致地價(jià)水平的下跌或停滯，這些都會(huì)給房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)波動(dòng)性的影響。[1] 二、西安清雅房地產(chǎn)公司的STP分析 （一） 市場(chǎng)細(xì)分 房地產(chǎn)是一種特殊的消費(fèi)品和投資品，其使用壽命長(zhǎng)以及購(gòu)買成本大等特性，構(gòu)成它影響市場(chǎng)細(xì)分因素的本質(zhì)特性。[2]市場(chǎng)細(xì)分有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開拓與占領(lǐng)新市場(chǎng)；有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡；有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷決策。本文主要從人口變量進(jìn)行分析。 人口細(xì)分其中包括年齡、收入、性別等變量。對(duì)購(gòu)買者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究，有助于了解西安市居民購(gòu)房消費(fèi)的新動(dòng)向，同時(shí)通過(guò)對(duì)不同年齡層次市場(chǎng)的分析，也為企業(yè)高層決策提供營(yíng)銷信息支持。依據(jù)25歲以下、26~30歲、31~35歲、36~40歲、41~55歲和56歲以上不同年齡層次的劃分，可以發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)水準(zhǔn)皆有大的差異，購(gòu)房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。目前，西安市購(gòu)房者的年齡呈年輕化的趨向。據(jù)相關(guān)抽樣調(diào)查顯示：西安市購(gòu)房者主要是青年，年齡在30歲以下的占近七成。一般情況下男性是購(gòu)房的主體，但是近幾年來(lái)隨著女性受高等教育比例的加大，經(jīng)濟(jì)收入的提高，女性購(gòu)房者成為一個(gè)新的突破口。家庭規(guī)模，家庭人數(shù)會(huì)在戶型選擇、周邊交通教育環(huán)境等方面對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生重要影響。作為個(gè)人的購(gòu)買者而言比較傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)用、方便工作的房產(chǎn)，新婚夫婦、三口之家在一般情況下比較傾向于3房以下的小戶型，而且會(huì)更多的考慮家庭的需要，特別是子女的需要。如教育環(huán)境、生活質(zhì)量等。因此，針對(duì)不同的需要可以細(xì)分出有特色的市場(chǎng)，如有教育需求的家庭。針對(duì)不同家庭生命周期也可以劃分出有不同需求的群體。如針對(duì)年輕已婚有小孩的家庭可以推出關(guān)注小孩成長(zhǎng)需求的房產(chǎn)；或者針對(duì)年輕人要照顧老年人這一特別需要而開發(fā)市場(chǎng)。 由于購(gòu)買房地產(chǎn)行為的復(fù)雜性并牽連到消費(fèi)者重大的利益，房地產(chǎn)購(gòu)買是歷經(jīng)了從信息搜集到最終購(gòu)買，買后評(píng)價(jià)這樣一個(gè)具有比較完整過(guò)程的購(gòu)買行為。其中存在著眾多影響消費(fèi)者決策的因素，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分因素具有復(fù)雜性和多變性。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要是根據(jù)消費(fèi)者或用戶的需求的差異性來(lái)確定的。因此公司可以參考以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分： 其一、按產(chǎn)品的用途細(xì)分：（1）民用住宅：這類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買主要用于自己居住，屬于生活必需品。在目前這個(gè)賣方市場(chǎng)的狀態(tài)下，公司此類產(chǎn)品銷售容易得到保證，資金回收安全可靠。（2）商鋪：這類消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買主要是用于自主經(jīng)營(yíng)或者租賃，他們?cè)诋a(chǎn)品的地段以及周遍的交通環(huán)境的要求要顯現(xiàn)的更為苛刻。公司經(jīng)營(yíng)次類產(chǎn)品利潤(rùn)有更大空間，但不確定因素更多，風(fēng)險(xiǎn)也較大。 其二、按購(gòu)買者狀況細(xì)分：（1）購(gòu)買類型：市場(chǎng)上的消費(fèi)群不同，他們的購(gòu)買類型也就不同，有的消費(fèi)者是需要高檔住宅，有的消費(fèi)者是需要經(jīng)濟(jì)實(shí)用房，還有的消費(fèi)者是為購(gòu)房升值而購(gòu)買。（2）購(gòu)買方式：市場(chǎng)上不同的消費(fèi)群體由于不同的原因所采取的購(gòu)買方式也不相同。（3）購(gòu)買動(dòng)機(jī)：購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)住宅而言不同的消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費(fèi)者購(gòu)房是為了投資，買了房子以后，進(jìn)行一定的裝修，再租出去賺錢，或買房后，等待時(shí)機(jī)出售賺錢。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，西安市購(gòu)房者購(gòu)房目的是自住和投資保值為主。這兩者間在對(duì)房產(chǎn)的要求上也存在差異。自住重視實(shí)用性，投資更看中房產(chǎn)的升值空間。在細(xì)分過(guò)程中，依據(jù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行劃分在實(shí)踐操作中存在一定難度，但是在分析過(guò)程中可以利用購(gòu)買動(dòng)機(jī)這個(gè)角度分辨不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)的使用要求。 通過(guò)正確的市場(chǎng)細(xì)分，我們可以確定哪些是公司潛在的目標(biāo)客戶；通過(guò)正確的市場(chǎng)細(xì)分，我們可以清楚地對(duì)客戶進(jìn)行比較準(zhǔn)確的評(píng)估，以確定目標(biāo)市場(chǎng)。 （二）確定目標(biāo)市場(chǎng) 1、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入并能從中賺取利潤(rùn)的市場(chǎng)。一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該同時(shí)具備下面的條件：有足夠的銷售量；企業(yè)必須有能力滿足市場(chǎng)的需求；選定的目標(biāo)市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)在該目標(biāo)市場(chǎng)上有利可圖。[3] 選擇不同的市場(chǎng)就意味著不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，它會(huì)影響到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。確定目標(biāo)市場(chǎng)，就是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)將要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程，并考慮相關(guān)因素的影響。 2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，是指企業(yè)在對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)進(jìn)行決策，挑選一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 因此作為該公司房地產(chǎn)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該符合如下主要條件： (1)有一定的需求和規(guī)模 細(xì)分市場(chǎng)必須有現(xiàn)在和潛在的需求，這是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的前提。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求進(jìn)行研究時(shí)。要注意房地產(chǎn)開發(fā)周期長(zhǎng)而造成的時(shí)滯。細(xì)分市場(chǎng)還應(yīng)該具備適當(dāng)規(guī)模。規(guī)模過(guò)小，企業(yè)進(jìn)入會(huì)得不償失。 (2)有現(xiàn)實(shí)的支付能力 西安市消費(fèi)者對(duì)樓盤需求量龐大，但成為需求必須有支付能力支撐，樓盤需求是有一定支付能力的需要。由于樓盤價(jià)格高，人們對(duì)樓盤的需要變?yōu)橛兄Ц赌芰Φ男枨笥泻艽蟮木嚯x。所以要進(jìn)入房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要準(zhǔn)確的分析該目標(biāo)市場(chǎng)顧客群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和收入水平，按顧客現(xiàn)實(shí)的支付能力展望該目標(biāo)市場(chǎng)的前景。 (3)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)有多方面的特征，因?yàn)槿绻?xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有為數(shù)從多、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)降低吸引力。因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成樓盤推廣的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，造成銷售成本過(guò)高利潤(rùn)降低。 (4)公司的目標(biāo)與實(shí)力 如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)滿足了上述三個(gè)條件，還必須考慮公司的目標(biāo)和實(shí)力。某些細(xì)分市場(chǎng)，不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)則應(yīng)該放棄，否則會(huì)分散企業(yè)的精力。無(wú)論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，公司要在其中取得成功，必須具備相應(yīng)的人力、物力、財(cái)力和經(jīng)營(yíng)管理能力，這樣才能進(jìn)入成功的目標(biāo)市場(chǎng)。 （三）市場(chǎng)定位 企業(yè)在選擇了要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)并確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，就需要根據(jù)顧客重視的要素確定企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位，以便與競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品品牌相區(qū)別。所謂市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。公司進(jìn)行市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使目標(biāo)顧客在心目中能明顯感覺或認(rèn)識(shí)到這種區(qū)別，從而在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。[4] 1、顧客定位的設(shè)定 顧客定位即目標(biāo)群定位，必須在充分了解消費(fèi)對(duì)象的愛好、需求、生存方式、收入、歸屬感、生活習(xí)慣、朋友圈等情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行。甚至還要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原理，將具有明顯不同特征但有相同需求和欲望的消費(fèi)者(對(duì)象)劃分為若干個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)。根據(jù)以上分析，我們將清雅公司目標(biāo)消費(fèi)群體定為講究文化與生活品位的中高收入人群，即 “白領(lǐng)、社會(huì)精英、知識(shí)英才和頂級(jí)貴族”階層。其群體消費(fèi)特征如下：25—50歲，大多為男性，高文化、高中收入、高社會(huì)地位，注重生活品質(zhì)與個(gè)人隱私，有家庭子女、社交廣泛且有特定交際圈，屬于典型都市成功人士。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：希望脫離普通生活與公務(wù)打擾，渴望高品質(zhì)的生活質(zhì)量，注重安全感與個(gè)人隱私，注重家庭幸福，注重自然環(huán)境與物業(yè)服務(wù)，部分為投資型心理，對(duì)清雅板塊未來(lái)發(fā)展有良性期待。 職業(yè)：官員、律師、白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)老板、外企金領(lǐng)或國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、外來(lái)投資人士等。 2、產(chǎn)品定位的設(shè)定 清雅公司“品種、價(jià)格、形態(tài)”組合產(chǎn)品定位策略。 產(chǎn)品定位：開發(fā)滿足中高端客戶需求的低密度、低容積率的高尚景觀型住宅園區(qū)。 特征：高技術(shù)、高品質(zhì)、低密度，綠化率為50％，建筑形態(tài)是以花園洋房、聯(lián)排別墅等為主。 主力戶型：別墅與聯(lián)排、公寓相結(jié)合，套型從180㎡-350㎡豐富多彩，各居室的垂直分布及家庭室的設(shè)計(jì)，配有集辦公、休息為一體的50㎡大臥室。 價(jià)位：均價(jià)6888元／㎡。 內(nèi)部配套：規(guī)劃設(shè)計(jì)休閑、健身雙功能會(huì)所，同時(shí)設(shè)置有家庭俱樂部，管理科學(xué)、設(shè)施完善。小型超市、商業(yè)服務(wù)剛點(diǎn)及醫(yī)療配套、金融通信等生活設(shè)施一應(yīng)俱全。園區(qū)安防、家庭安防與家居多媒體箱、局域網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)子系統(tǒng)，確保生活的安逸與現(xiàn)代便捷。 人文關(guān)懷：每戶l至2個(gè)車位的獨(dú)立車庫(kù)，還提供了一定數(shù)量的公共停車位，使小區(qū)停車車庫(kù)位達(dá)到200％；將庭院抬高了1.2米，成為真正的私家庭院，保障住戶良好的私密性；以低墻或者花墻做庭院之間的隔斷，不妨礙鄰里親情般的交流；小區(qū)充分利用周邊優(yōu)越的自然景觀，在區(qū)內(nèi)盡可能地減少道路，增加綠化面積。小區(qū)不僅有兩個(gè)中心綠地，而且每一組團(tuán)都設(shè)計(jì)有組團(tuán)綠地，基本做到了每戶至少保證面對(duì)一個(gè)集中綠化的區(qū)域。 3、品牌定位的設(shè)定 隨著消費(fèi)者要求的日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化、個(gè)性化，人們重視“情緒價(jià)值”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”。消費(fèi)者不僅僅停留在實(shí)惠、多功能、耐用上，更講究產(chǎn)品品位，要求產(chǎn)品既有實(shí)用功能、藝術(shù)功能，又要有情感功能，從而給消費(fèi)者以美感和遐想。[5]這就要求房地產(chǎn)項(xiàng)目在定位時(shí)，要有新思想、新內(nèi)涵和新概念，賦予房子靈魂，這導(dǎo)致了房地產(chǎn)品牌時(shí)代的到來(lái)。[3] 概念定位：強(qiáng)調(diào)“文化”內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)“文化”品位，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與社區(qū)的關(guān)系，建立更加和諧寧?kù)o的高尚生態(tài)的樂園。 銷售定位：以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場(chǎng)、投資、廣告、營(yíng)銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果?，F(xiàn)場(chǎng)銷售要突出專業(yè)化，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一言談。銷售人員要進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)化培訓(xùn)，促使銷售人員能更加準(zhǔn)確、理性地向客戶推薦。廣告方面的策略，采取售樓部整體統(tǒng)一包裝、設(shè)置展板、制作宣傳單、條幅及《華商報(bào)》房地產(chǎn)專欄等，從而做好銷售推廣工作。 三、西安清雅房地產(chǎn)公司的4P策略 （一）產(chǎn)品策略 隨著人們生活水平的提高，對(duì)住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨，而是更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。所有的房屋購(gòu)買者都希望所購(gòu)房屋能使自己以最大限度的滿足，但現(xiàn)在仍然有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，不注重研究消費(fèi)者真正需求，推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，沒有特色。購(gòu)買商品房的消費(fèi)者購(gòu)買行為是一種非常理智性的行為，難以出現(xiàn)沖動(dòng)型的特征。因此房地產(chǎn)商要抓住這一機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 西安清雅房地產(chǎn)公司目標(biāo)顧客群是那些希望脫離普通生活與公務(wù)打擾，渴望高品質(zhì)的生活質(zhì)量，注重安全感與個(gè)人隱私，注重家庭幸福，注重自然環(huán)境與物業(yè)服務(wù)，部分為投資型心理，對(duì)清雅板塊未來(lái)發(fā)展有良性期待的消費(fèi)者。因此采用快速撇脂策略，高價(jià)格高促銷的方式。 （二）價(jià)格策略 1、房地產(chǎn)價(jià)格影響因素分析 （1）自身因素 房地產(chǎn)自身狀況的好壞，直接關(guān)系到其價(jià)格的高低。所謂自身因素，是指那些反映房地產(chǎn)本身的實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位狀況的因素。權(quán)益包括合法產(chǎn)權(quán)、合法使用、合法處分等方面。區(qū)位狀況包括房地產(chǎn)所處位置、地質(zhì)情況、地面積和形狀、日照、風(fēng)向、天然周期性災(zāi)害。建筑物本身指建筑物的規(guī)劃設(shè)計(jì)、平面格局、功能、質(zhì)量、外觀形象等因素，這對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格均有較大影響。 （2）人口因素 房地產(chǎn)的需求主體是人，人的數(shù)量、素質(zhì)、構(gòu)成等情況，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格有很大影響。 （3）經(jīng)濟(jì)因素 影響房地產(chǎn)價(jià)格的經(jīng)濟(jì)因素，主要有經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，儲(chǔ)蓄，消費(fèi)，投資水平，財(cái)政收支及金融狀況，利率，物價(jià)(特別是建筑材料價(jià)格)、建筑人工費(fèi)，居民收入。 （4）行政因素 影響房地產(chǎn)價(jià)格的行政因素，是指那些影響房地產(chǎn)價(jià)格的制度、政策、法律法規(guī)、行政行為等方面的因素，主要有房地產(chǎn)制度、房地產(chǎn)價(jià)格策略、行政隸屬變更、特殊政策。 2、房地產(chǎn)的定價(jià)方法 房地產(chǎn)價(jià)格與一般物品的價(jià)格，既有共同之處也有不同的地方。共同之處是：一都是價(jià)格，用貨幣來(lái)表示；二都有波動(dòng)，受供求等因素的影響；三都是按質(zhì)論價(jià)，優(yōu)質(zhì)高價(jià)，劣質(zhì)低價(jià)。房地產(chǎn)價(jià)格與一般物品價(jià)格的不同，表現(xiàn)出房地產(chǎn)價(jià)格的獨(dú)特之處。目前房地產(chǎn)開發(fā)商的定價(jià)方法主要有三種：一量本利分析法，二成本加成法，三隨行就市法。不論采用哪一種方法，都要首先確定一個(gè)最基本的價(jià)格。在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)消費(fèi)者需求等相關(guān)因素進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。[6] 隨行就市法，也叫市場(chǎng)追隨法。它是指從市場(chǎng)出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格，制定自己產(chǎn)品的價(jià)格，而不考慮相關(guān)的成本，利潤(rùn)等因素。隨行就市法的理論依據(jù)是財(cái)務(wù)管理中的引導(dǎo)原則。在對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行估價(jià)時(shí)，如果系統(tǒng)的估價(jià)方法成本過(guò)高，往往可以通過(guò)觀察近期類似房地產(chǎn)的成交價(jià)格來(lái)制定自己的價(jià)格。西安清雅房地產(chǎn)公司市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)育成熟，周圍有很多可比房地產(chǎn)產(chǎn)品存在，從去年開始房地產(chǎn)市場(chǎng)行情高漲，市場(chǎng)價(jià)格消費(fèi)者普遍可以接受，相同的產(chǎn)品在市場(chǎng)上可以賣到相同的價(jià)格，因此采用的是隨行就市法。 （三）渠道策略 在現(xiàn)代社會(huì)里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動(dòng)，這種活動(dòng)在營(yíng)銷學(xué)上稱銷售渠道，分為直接渠道和間接渠道。消費(fèi)者的購(gòu)房行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長(zhǎng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費(fèi)大量的時(shí)問(wèn)和精力，因而開發(fā)商應(yīng)盡可能地考慮如何給消費(fèi)者最大的方便。這往往成為開發(fā)商營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。 西安清雅房地產(chǎn)公司的銷售渠道主要有： 1、自行銷售 西安清雅房地產(chǎn)公司有自己專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。銷售人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一言談等，使得消費(fèi)者的信任度提高。 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)物，目前它運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷上，目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等，它為房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道。西安清雅房地產(chǎn)公司也加入其中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的雙向式交流，打破了地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程傳播，面廣量大，營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)，圖文并茂，可以全方位的展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部構(gòu)造，為潛在購(gòu)房者提供很多方便。 （四）促銷策略 促銷是與潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通的藝術(shù)，促銷活動(dòng)是一種在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，向確定的顧客提供具有特定特定意圖的產(chǎn)品或服務(wù)的行為，其直接目的是為了激勵(lì)顧客的知曉、喜歡、確信、購(gòu)買其產(chǎn)品。消費(fèi)者們已經(jīng)日益成熟、富有理性，對(duì)樓的綜合索質(zhì)的高低各自都有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說(shuō)辭、概念炒作很難使他們動(dòng)心，要改變那種把消費(fèi)者被排除在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素之外的做法而復(fù)歸到以消費(fèi)者為中心的觀念上來(lái)。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客，建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。[8] 西安清雅房地產(chǎn)公司的主要的促銷策略有廣告、營(yíng)業(yè)推廣兩種。 1、廣告 （1）在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)、城區(qū)入口和人流量大的街道樹立巨幅燈光形象廣告牌、霓虹燈塔、指示路標(biāo)等、以小區(qū)的景觀效果圖為主要內(nèi)容，預(yù)告房地產(chǎn)即將銷售，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。 （2）用標(biāo)準(zhǔn)字體在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的圍墻四周標(biāo)明：樓盤標(biāo)識(shí)、開發(fā)商、監(jiān)理單位、設(shè)計(jì)單位名稱以及售樓電話等。 2、營(yíng)業(yè)推廣 （1）項(xiàng)目資料郵遞 有選擇的的進(jìn)行資料郵遞，是一種有效的方法，細(xì)致到目標(biāo)顧客群，吸引潛在顧客到公司或工地參觀。 （2）現(xiàn)場(chǎng)展示 在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)搭建售樓處，對(duì)售樓形象進(jìn)行全面包裝，并在售樓處擺放建筑模型、沙盤模型等向顧客展示效果。 （3）舉辦活動(dòng) 邀請(qǐng)潛在顧客、當(dāng)?shù)孛鞯?，參加?xiàng)目的開盤銷售、文化展銷等活動(dòng)。其中要注意的是開盤儀式要隆重，要凸顯效果。 四、結(jié)束語(yǔ) 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在發(fā)展期，人民日益提高的生活水平為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了有力的市場(chǎng)保證。但是，從緊的貨幣政策和財(cái)政政策、生產(chǎn)要素價(jià)格不斷上升等因素也對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的生存發(fā)展帶來(lái)了眾多問(wèn)題，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 商業(yè)地產(chǎn)的STP戰(zhàn)略以購(gòu)房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析，充分掌握行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，掌握主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷組合的順利執(zhí)行指明方向。只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，開發(fā)企業(yè)才能選擇好目標(biāo)市場(chǎng)；只有選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)企業(yè)才能將自身的特長(zhǎng)與市場(chǎng)的需要更好地結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行有的放矢地開發(fā)。 企業(yè)定位好自身的位置后，通過(guò)有效的營(yíng)銷策略，將會(huì)發(fā)展的更快更好。