（一）快速消費(fèi)品品牌問(wèn)題的拓展策略 1.大型企業(yè)的策略 針對(duì)這一問(wèn)題，我們反觀外國(guó)企業(yè)可能有所借鑒，如百事可樂(lè)，百事能在飲料市場(chǎng)上與可口可樂(lè)一決高下正是其廣告投入取得的偉大成果，百事可樂(lè)將自己定位為“新生代的可樂(lè)”，立足于年輕人身上，請(qǐng)了當(dāng)紅一線明星，在美國(guó)本土上，1994年以500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了巨星邁克爾杰克遜做廣告。而在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言之后，又力邀了郭富城，王菲等，還有周杰倫，潘瑋柏等一系列的明星，起到了巨大的作用，因此其品牌形象大為提升，與可口可樂(lè)地位相當(dāng)，可見(jiàn)在同質(zhì)化較為高的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上廣告的投入對(duì)消費(fèi)者的影響十分巨大，消費(fèi)者受其影響從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。 2.中小企業(yè)的策略 以上對(duì)于具有雄厚實(shí)力的大公司來(lái)說(shuō)，對(duì)于眾多的中小企業(yè)廣告也是必不可少的，小企業(yè)可以選用適合自己的廣告形式靈活的采取企業(yè)能夠承擔(dān)得起費(fèi)用的廣告，同時(shí)針對(duì)與自己的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行有效的廣告宣傳，先在自己的小的區(qū)域內(nèi)局部市場(chǎng)上樹(shù)立起優(yōu)秀的企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象后再圖進(jìn)一步向更加廣闊的市場(chǎng)進(jìn)軍，不要因?yàn)槭袌?chǎng)小企業(yè)小就不注重企業(yè)及產(chǎn)品的形象，任何大的企業(yè)都是一步步從小的企業(yè)走來(lái)。也許明天小企業(yè)就會(huì)全國(guó)知名，就會(huì)成為大企業(yè)。如大娘水餃，1996年4月創(chuàng)立于江蘇常州，其第一家堂口店開(kāi)業(yè)，其時(shí)員工4名，面積只有30平米，經(jīng)過(guò)全體員工七年多的共同努力和開(kāi)拓創(chuàng)新，先后在蘇、滬、皖、京、魯、浙、粵等地區(qū)開(kāi)辦了101家連鎖店，并在印尼雅加達(dá)市開(kāi)辦2家連鎖店，在2003年又投資1000多萬(wàn)成立了一家速凍食品生產(chǎn)企業(yè)。在其開(kāi)始之初他的廣告策略就是地方性的，在常州堂口廣發(fā)傳單，當(dāng)?shù)谝患姨每诘瓿晒?，第二家店開(kāi)業(yè)后，又進(jìn)行了漫天的廣告宣傳單及地方性的報(bào)紙媒體等廣告宣傳。其時(shí)類(lèi)比一下但是的大娘水餃不就像現(xiàn)在許多的中小企業(yè)。 因此對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌意識(shí)及品牌運(yùn)營(yíng)觀念十分重要，對(duì)于不同企業(yè)的情況進(jìn)不同級(jí)別廣告到達(dá)使產(chǎn)品品牌知名，從而為其市場(chǎng)鋪路。 （二）快速消費(fèi)品質(zhì)量問(wèn)題的保障策略 食品行業(yè)由于低門(mén)檻，其質(zhì)量很難被重視起來(lái)，全國(guó)做食品的太多，從幾萬(wàn)元成本的小作坊到幾個(gè)億的大公司，都是在做食品，甚至做的產(chǎn)品系列都差不多。如果，讓大企業(yè)都中規(guī)中矩的按照法律、按照HACCP來(lái)操作，必然會(huì)造成部分質(zhì)量成本。這樣的話，就會(huì)造成在終端市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)小廠家的產(chǎn)品。還有，雖然現(xiàn)在城市部分人群對(duì)快速消費(fèi)品也有個(gè)品牌概念，但是在廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，大家對(duì)快消品還沒(méi)有明確品牌概念。很少有認(rèn)準(zhǔn)哪個(gè)牌子去購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。再者，因?yàn)槲覀円惶飚?dāng)中食用的食物太多，很少有人去驗(yàn)證我到底是不是吃這個(gè)品牌的食品出現(xiàn)問(wèn)題的，維權(quán)意識(shí)跟不上；同時(shí)，維權(quán)成本太高，賠償力度太小。最后，QS審核漸漸的流于形式，沒(méi)有真正對(duì)入行企業(yè)做到門(mén)檻作用；同時(shí)，技術(shù)監(jiān)督部門(mén)的工作也沒(méi)有深入下去，只是停留在表面，甚至有些技監(jiān)部門(mén)對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)范的了解還不如企業(yè)內(nèi)部人員，又如何能夠做得到監(jiān)管呢。所以，許多企業(yè)稱(chēng)“食品工業(yè)是道德工業(yè)”“食品行業(yè)是良心工程”，但是又有誰(shuí)來(lái)監(jiān)管我們的良心和道德。方方面面的原因?qū)е卢F(xiàn)在的快速消費(fèi)品市場(chǎng)很是混亂，尤其是食品市場(chǎng)。 如何讓食品行業(yè)規(guī)范起來(lái)，如果讓食品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有序，保障食品行業(yè)的良性發(fā)展，所以企業(yè)自身要做到嚴(yán)格的質(zhì)量控制外，國(guó)家的質(zhì)檢部門(mén)要嚴(yán)格執(zhí)法。只有這樣中國(guó)的快速消費(fèi)品才能與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)才能很好的生存發(fā)展。 （三）快速消費(fèi)品渠道問(wèn)題的拓展策略 由于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的限制，快速消費(fèi)品行業(yè)無(wú)法像英、美等國(guó)一樣建設(shè)統(tǒng)一的分銷(xiāo)。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)對(duì)戰(zhàn)略性的要求更強(qiáng)，對(duì)企業(yè)資源和能力的要求更高，難度更大。具體而言，快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)將面臨以下特殊要求。 1.樣板市場(chǎng)的打造很重要 受市場(chǎng)環(huán)境和資源的限制，中國(guó)大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)不可能一步到位地建立全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而必須選擇一個(gè)具有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域作為樣板市場(chǎng)并逐步向全國(guó)市場(chǎng)輻射。以白酒為例，湖南市場(chǎng)消費(fèi)量高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，奪下湖南市場(chǎng)將是白酒業(yè)成功進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的重要保障，因此湖南成為“金六?！?、“金劍南”等白酒生產(chǎn)企業(yè)首選之地，他們斥巨資打造湖南樣板市場(chǎng)，終于奪得全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成功。 2.同類(lèi)品牌多，終端競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 由于快速消費(fèi)品市場(chǎng)容量大，極小的市場(chǎng)份額也能給廠家?guī)?lái)超額利潤(rùn)。因此進(jìn)入廠家多，終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化，對(duì)推廣策略、促銷(xiāo)策略和品牌策略的要求很高，這是很多廠家推行渠道扁平化、深度分銷(xiāo)的原因。這種狀況導(dǎo)致中國(guó)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)出現(xiàn)了既要求長(zhǎng)渠道分銷(xiāo)又要求段渠道控制的矛盾，從而使得快速消費(fèi)品對(duì)渠道的選擇陷入盲從。 3.市場(chǎng)的開(kāi)拓十分重要 中國(guó)農(nóng)村人口多，市場(chǎng)容量大，未被滿(mǎn)足的需求往往被很多企業(yè)忽視。作為快速消費(fèi)品企業(yè)抓住農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓機(jī)會(huì)將能帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)，因此，農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓非常重要。 快速消費(fèi)品作為中國(guó)市場(chǎng)中的特殊行業(yè)，其市場(chǎng)化程度已經(jīng)相對(duì)成熟。尤其是以“可口可樂(lè)”為代表的掌控終端模式和以“娃哈哈”為代表的控制渠道模式已經(jīng)取得了成功。而有些快速消費(fèi)品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的過(guò)程中屢屢失敗，究其原因，錯(cuò)就錯(cuò)在其行動(dòng)之前未能從戰(zhàn)略上把握企業(yè)渠道建設(shè)的基本著力點(diǎn)。企業(yè)設(shè)計(jì)渠道之前必須認(rèn)真分析企業(yè)自身?xiàng)l件，包括資金實(shí)力也包括營(yíng)銷(xiāo)管理能力，人力資源條件等等。企業(yè)的資源和條件越好，渠道模式選擇余地越大。大型企業(yè)一般首先啟動(dòng)扁平化策略，直接面對(duì)終端，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)力沖擊。在刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)迅速提高其對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。如“寶潔”和“可口可樂(lè)”。然而對(duì)資源有限的中小企業(yè)，只能通過(guò)中間商啟動(dòng)市場(chǎng)，利用其成熟的市場(chǎng)推動(dòng)產(chǎn)品的流通。對(duì)于大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)而言不適合一開(kāi)始便大量透支資源來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，必須通過(guò)招商逐步過(guò)渡。另外，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式必須服從企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力定位、動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)路徑及價(jià)值鏈組合等。如果脫離營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，只會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的嚴(yán)重扭曲和失敗。快速消費(fèi)品渠道模式的選擇必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)中間商的依賴(lài)程度。目標(biāo)市場(chǎng)是快速消費(fèi)品最終被消耗的終點(diǎn)站。當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多，需求量大并且分布廣泛時(shí)，企業(yè)應(yīng)與多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷(xiāo)售；如果目標(biāo)顧客分布相對(duì)集中并且需求量不太大時(shí)，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。因此對(duì)企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿(mǎn)意度，如何提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌知名度等方面要設(shè)計(jì)合理的作用機(jī)制。 產(chǎn)品的不同階段具有不同的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，出現(xiàn)的問(wèn)題也各不相同。如產(chǎn)品上市期應(yīng)該注意戰(zhàn)略合作伙伴的選擇及區(qū)域市場(chǎng)的迅速開(kāi)發(fā)；成長(zhǎng)期應(yīng)該著重于渠道的控制和管理以及渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升；成熟期應(yīng)完善渠道整合及深度分銷(xiāo)的實(shí)施和終端優(yōu)勢(shì)的打造。針對(duì)每一階段的重點(diǎn)工作問(wèn)題企業(yè)都應(yīng)該提出詳細(xì)的操作方案?！? 渠道成員和企業(yè)爭(zhēng)取產(chǎn)品的利潤(rùn)是一致的。但市場(chǎng)利益會(huì)存在不同。如何滿(mǎn)足渠道成員的利益，又不損傷企業(yè)的市場(chǎng)利益是渠道政策設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，反映在價(jià)格政策上，快速消費(fèi)品必須制定合理有效的渠道利潤(rùn)分割體系和恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)推廣操作空間，必須為價(jià)格的調(diào)整留有余地；在促銷(xiāo)與推廣政策上，企業(yè)必須明確促銷(xiāo)和推廣的時(shí)機(jī)與地點(diǎn)的選擇以及活動(dòng)的動(dòng)機(jī)等；在品牌政策上，必須針對(duì)品牌的階段和市場(chǎng)地位來(lái)制定有效的品牌政策，以真正發(fā)揮在區(qū)域市場(chǎng)上的核心優(yōu)勢(shì)，快速消費(fèi)品渠道模式的差異性體現(xiàn)了不同企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間不同的利益平衡方式，渠道策略應(yīng)傾向于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，企業(yè)在進(jìn)行渠道運(yùn)作時(shí)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，渠道模式應(yīng)該具有動(dòng)態(tài)性，必須根據(jù)實(shí)踐的結(jié)果不斷修正、調(diào)整和完善，以便更好地完成目標(biāo)，同時(shí)還須隨著外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境條件的改變不斷地進(jìn)行維護(hù)和強(qiáng)化使之保持高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)，滿(mǎn)足企業(yè)成長(zhǎng)的需要。