我國(guó)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展?fàn)顩r與分析 （一）我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌的成熟，品牌競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段，未來(lái)的市場(chǎng)必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)；同時(shí)它還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。中國(guó)已加入WTO，中國(guó)企業(yè)將參入更廣泛的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長(zhǎng)。但是，中國(guó)企業(yè)品牌目前的發(fā)展，仍然存在著很多的弊端。 中國(guó)很多企業(yè)對(duì)品牌理念的認(rèn)識(shí)，還停留在一個(gè)較為稚嫩的階段，其實(shí)很多企業(yè)依舊將品牌只理解為叫的響的牌子，將產(chǎn)業(yè)分割開(kāi)來(lái)。企業(yè)投入大量的資金大戰(zhàn)廣告戰(zhàn)，最終結(jié)果是雖然品牌知名度上升了，其他營(yíng)銷策略卻不能有效配合；雖然銷量暫時(shí)上去了，但企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)甚至短期利潤(rùn)卻得不到保證。 我國(guó)的品牌意識(shí)淡薄，品牌保護(hù)不夠，許多企業(yè)對(duì)“國(guó)產(chǎn)品牌”意識(shí)表現(xiàn)的非常冷漠，它們寧愿“改頭換面”，也不愿保護(hù)自己的品牌。有的企業(yè)寧愿花巨資長(zhǎng)期租用外國(guó)的商標(biāo)名，或在合資時(shí)甘愿使用外方商標(biāo)，覺(jué)得是一種榮幸，也不愿設(shè)計(jì)并擁有自己的商標(biāo)。在與外商合資中，一些企業(yè)還低估了自己品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，甚至無(wú)償?shù)陌哑放平?jīng)營(yíng)許可轉(zhuǎn)讓給外國(guó)人使用。另一方面，由于我國(guó)不少企業(yè)商標(biāo)意識(shí)淡薄，不懂得保護(hù)自己的商標(biāo)，以至于國(guó)外商家大肆搶注我國(guó)名牌商標(biāo)，給我過(guò)企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。使用未注冊(cè)的商標(biāo)就是抓住我國(guó)企業(yè)商標(biāo)意識(shí)普遍淡漠這一點(diǎn)，搶先在別國(guó)或地區(qū)申請(qǐng)注冊(cè)我國(guó)的大批名牌商標(biāo)。在一方面，中國(guó)品牌正遭受合資侵吞，許多國(guó)產(chǎn)品牌一經(jīng)合資便“改裝品牌”換上“洋裝”，完全使用外國(guó)商標(biāo)，是一種急功近利的表現(xiàn)。 對(duì)我國(guó)本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來(lái)，有大批的知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散，不見(jiàn)蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中仍然存在著一些問(wèn)題。 （二）國(guó)內(nèi)企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析 1.對(duì)品牌戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)確 不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品，這不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。 2.缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持 目前，我國(guó)多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，這是造成我國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下，我國(guó)的一些企業(yè)不是通過(guò)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理來(lái)一步一步培育名牌,而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打“廣告戰(zhàn)”，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來(lái)是以質(zhì)取勝的。如“金利來(lái)”領(lǐng)帶取勝的關(guān)鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來(lái)”沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。 3.盲目品牌延伸 很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營(yíng)多年以來(lái),往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，帶給企業(yè)巨大的利潤(rùn)。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)，主業(yè)還未達(dá)到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍卻鋪得很廣。實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)策略，是要企業(yè)在某一項(xiàng)產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對(duì)領(lǐng)先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個(gè)領(lǐng)域都很難被消費(fèi)者和同行認(rèn)可，最終連原有的優(yōu)勢(shì)也丟掉了。 4.品牌個(gè)性不足,缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力 國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎,售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒(méi)力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明,科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失，如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”———鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移,及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象,是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。 5.品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷手段單一 由于我國(guó)品牌戰(zhàn)略起步比較晚，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)大部分企業(yè)還未能樹(shù)立起正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，從而營(yíng)銷手段單一。由于我國(guó)企業(yè)還未能真正走出國(guó)門，通過(guò)國(guó)際媒體大張旗鼓地開(kāi)展品牌營(yíng)銷。我國(guó)每年用于品牌國(guó)際營(yíng)銷的費(fèi)用甚至還抵不上“可口可樂(lè)”一家企業(yè)。相當(dāng)多的企業(yè)還未有意識(shí)到如何通過(guò)國(guó)內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開(kāi)展品牌營(yíng)銷；能綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷等手段開(kāi)展品牌戰(zhàn)略的企業(yè)更少。許多企業(yè)還停留在通過(guò)少量的、且素質(zhì)不高的職工外出推銷自己的產(chǎn)品的簡(jiǎn)單推銷階段上。有嶼企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng)立上追求轟動(dòng)效應(yīng)，肓目地用大規(guī)模廣告轟炸的方式創(chuàng)品牌。為追求短期效益，盲目搞品牌延伸，為品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建立埋下隱患。 6.落后的品牌管理 我國(guó)很多的外貿(mào)企業(yè)仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，完全沒(méi)有意識(shí)到九十年代中后期成功的企業(yè)已采取“價(jià)值導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)來(lái)制定及管理品牌策略。到了21世紀(jì)的今天，品牌管理再上一臺(tái)階，優(yōu)秀的企業(yè)在價(jià)值基礎(chǔ)上，從“關(guān)系營(yíng)銷”的角度管理品牌。例如，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，廣告投入很多，品牌知名度上升，但消費(fèi)者向零售商購(gòu)買有關(guān)產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)供貨跟不上去，或店員服務(wù)態(tài)度不好，投訴后又未獲企業(yè)跟進(jìn)，這樣，顧客不但未能享受所期望的價(jià)值，直至對(duì)有關(guān)品牌作負(fù)面判斷，產(chǎn)生負(fù)面的影響。因此，落后的品牌管理是我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中品牌現(xiàn)狀堪憂的制約因素之一。 7.品牌核心價(jià)值難以激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感 品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，它讓消費(fèi)者清晰、明確地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。獨(dú)樹(shù)一幟、蘊(yùn)含文化氣息并貼近生活實(shí)際的核心價(jià)值能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，促進(jìn)品牌附加值的形成。 我國(guó)很多企業(yè)偏愛(ài)圍繞時(shí)尚潮流提煉品牌核心價(jià)值，忽視對(duì)產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)的分析，導(dǎo)致眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌核心價(jià)值大同小異，趨于雷同，如白酒品牌核心價(jià)值就是“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉利、喜慶”和“陽(yáng)剛、豪爽”，彩電品牌核心價(jià)值基本都是“畫(huà)面鮮艷、自然、逼真”，能讓消費(fèi)者識(shí)別并記住的利益點(diǎn)也就是“價(jià)格便宜”，以至于消費(fèi)者很難根據(jù)品牌宣稱的核心價(jià)值來(lái)識(shí)別對(duì)應(yīng)品牌商品的差別優(yōu)勢(shì)，品牌對(duì)消費(fèi)者而言沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)意義；甚至還有些企業(yè)徹底漠視產(chǎn)品差別的存在，為了追時(shí)尚，趕潮流，提取的核心價(jià)值完全脫離生活實(shí)際，300元西服也號(hào)稱貴族品味，沒(méi)有一項(xiàng)技術(shù)專利也敢稱“全球領(lǐng)先”，由于核心價(jià)值缺乏產(chǎn)品有效支撐，品牌自然難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。 8.品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃　 成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策,諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒(méi)有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開(kāi)發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣,企業(yè)管理者對(duì)其重要的無(wú)形資產(chǎn)——品牌，缺乏應(yīng)有的了解,甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 9.品牌培育的市場(chǎng)環(huán)境不好 品牌最終是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生和成長(zhǎng)起來(lái)的，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)品牌的培育和成長(zhǎng)至關(guān)重要。經(jīng)過(guò)近幾年的整頓規(guī)范，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序有了一定程度的改善，但是離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范要求還有相當(dāng)大的距離。在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)方面，突出表現(xiàn)為：地區(qū)分割和行業(yè)壟斷任然大量存在，同意開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境還未形成；假冒知名品牌現(xiàn)象屢禁不止，使品牌企業(yè)防不勝防；全社會(huì)誠(chéng)信意識(shí)不強(qiáng)企業(yè)和個(gè)人失信成本低。所有這些，都增加了我國(guó)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)難度。 10.將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶 目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立一個(gè)品牌!實(shí)際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn)，作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)—品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。有的企業(yè)還認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹(shù)立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒(méi)有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。