品牌戰(zhàn)略的含義 （一）品牌戰(zhàn)略的概念 品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。 從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。 （二）品牌戰(zhàn)略方法的演變 品牌戰(zhàn)略作為多種管理要素和營(yíng)銷要素結(jié)合在一起而生成的一種企業(yè)戰(zhàn)略，如果作為一個(gè)過(guò)程而被分解成幾個(gè)營(yíng)銷和管理階段，而這種營(yíng)銷和管理手段是企業(yè)的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰(zhàn)略將被更好的實(shí)施。作為一個(gè)完整的戰(zhàn)略過(guò)程，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該具有品牌的創(chuàng)建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護(hù)階段。 品牌創(chuàng)建階段是品牌戰(zhàn)略的初始階段，它依據(jù)廠商的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)的初期環(huán)境、企業(yè)的初期資源和管理者的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)確定品牌規(guī)劃(包括品牌命名、品牌識(shí)別)、品牌的定位、品牌核心價(jià)值和品牌文化，這一階段的成果將直接應(yīng)用到品牌的傳播階段。 品牌的傳播階段是創(chuàng)建階段的延續(xù)，主要包括品牌的品牌延伸和傳播策略選擇兩塊內(nèi)容。品牌的傳播是競(jìng)爭(zhēng)者的理念與消費(fèi)者全面接觸的階段，它直接驗(yàn)證廠商的品牌理念與市場(chǎng)的融洽程度，可以說(shuō)品牌戰(zhàn)略的成功與否關(guān)鍵看它在這個(gè)階段的表現(xiàn)。品牌的創(chuàng)建階段與傳播階段，前者立足于企業(yè)內(nèi)部，后者則更關(guān)注消費(fèi)者。 品牌的保護(hù)階段實(shí)際上是品牌權(quán)益的法律保護(hù)和品牌戰(zhàn)略的維護(hù)兩個(gè)并行的階段，它并不是直觀意義上的品牌戰(zhàn)略的后期階段，它貫穿于前兩個(gè)階段，它不以產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)間來(lái)衡量進(jìn)度，而是隨著品牌戰(zhàn)略前兩個(gè)階段的需要而展開(kāi)，并利用獨(dú)立的工具測(cè)量前兩個(gè)階段的成果和保證它們的順利實(shí)施。例如，它利用市場(chǎng)測(cè)試問(wèn)卷來(lái)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中產(chǎn)品的態(tài)度，來(lái)支持經(jīng)營(yíng)者改進(jìn)品牌形象；它可以用合同限制來(lái)阻止合資者對(duì)品牌的侵占等。 品牌戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果就是品牌資產(chǎn)的形成，它是以上品牌戰(zhàn)略各個(gè)階段整體作用的結(jié)果，它也是品牌戰(zhàn)略實(shí)施效果的衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)施所形成的新生資源，這一資源可以被企業(yè)直接投入到下一階段的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中去，因此，品牌資產(chǎn)也可以被看作品牌戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聯(lián)系的一個(gè)紐帶。從品牌戰(zhàn)略過(guò)程來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以品牌的創(chuàng)建、傳播和維護(hù)為核心，在分析自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上制定企業(yè)總體行動(dòng)規(guī)劃，并以此建立強(qiáng)勢(shì)品牌、獲取品牌價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。