第一篇 緒論 一、導(dǎo)論 1．市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、初創(chuàng)階段、形成階段、發(fā)展階段、完善階段 2．市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容 (1)市場營銷的及相關(guān)概念 (2)市場營銷學(xué)的研究對象與基本內(nèi)容 3．企業(yè)市場觀念及發(fā)展 (1)生產(chǎn)觀念 (2)產(chǎn)品觀念 (3)銷售觀念 (4)市場營銷觀念 (5)社會營銷觀念。 4．市場營銷觀念的貫徹與實(shí)施 (1)使全員具有市場營銷觀念 (2)全面理解滿足需求 (3)樹立長期利潤觀點(diǎn) (4)改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu) (5)建立科學(xué)的營銷管理程序 教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷的含義，市場營銷學(xué)階性質(zhì)和研究對象，市場營銷觀念及其發(fā)展。 二、企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 1. 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要意義 (1)企業(yè)戰(zhàn)略的含義 (2)企業(yè)戰(zhàn)略的重要性 2．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容 (1)規(guī)定企業(yè)任務(wù) (2)確定企業(yè)目標(biāo) (3)鑒別和評價戰(zhàn)略方案 (4)確定企業(yè)戰(zhàn)略 3．市場營銷管理過程 (1)分析市場機(jī)會 (2)研究與選擇目標(biāo)市場 (3)制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃 (4)規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略 (5)實(shí)施市場營銷控制 教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理過程的含義及其基本內(nèi)容。 第二篇 市場分析 三、市場營銷環(huán)境 1．企業(yè)與市場營銷環(huán)境 (1)企業(yè)——市場營銷活動的主體 (2)市場營銷環(huán)境——企業(yè)賴以生存的條件 (3)企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系 2．市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容 (1)總體環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律與科技等。 (2)個體環(huán)境：供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾 3．企業(yè)對環(huán)境影響的對策 教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系，總體環(huán)境和個體環(huán)境的主要內(nèi)容，企業(yè)對環(huán)境影響的對策。 四、購買行為研究 1．購買行為模式 (1)不同學(xué)科的購買行為模式 (2)暗箱理論 (3)“市場營銷刺激”與“購買者行為反應(yīng)”模式 2. 消費(fèi)者購買行為分析 (1)影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素 (2)影響消費(fèi)者行為的外在因素 (3)消費(fèi)者的購買決策過程：消費(fèi)者購買行為類型、消費(fèi)者決策過程的主要步驟o 3．生產(chǎn)者購買行為分析 (1)生產(chǎn)資料購買者行為的特征 (2)生產(chǎn)者購買行為的類型 (3)生產(chǎn)者購買決策過程 教學(xué)重點(diǎn)：購買行為模式理論，影響消費(fèi)者行為的主要因素，消費(fèi)者決策過程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷對策。生產(chǎn)者購買行為的特征，生產(chǎn)者購買行為的類型和生產(chǎn)者購買決策過程。 五、市場營銷調(diào)研與需求測量 1．市場營銷信息系統(tǒng) (1)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 (2)市場營銷信息的來源 (3)現(xiàn)代信息技術(shù)與市場營銷信息 2，市場營銷調(diào)研過程 (1)市場營銷調(diào)研的含義和類型 (2)市場營銷調(diào)研的作用 (3)市場營銷調(diào)研過程 3．市場營銷調(diào)研方法 (1)詢問調(diào)查 (2)市場觀察 (3)市場實(shí)驗(yàn) (4)網(wǎng)絡(luò)探測 4．市場需求測量 (1)市場需求及其相關(guān)概念(市場預(yù)測、市場潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測、企業(yè)潛量、銷售配額和銷售預(yù)算)的含義。 (2)估計(jì)目前市場需求:總市場潛量的含義；連鎖比率法的概念及其應(yīng)用；估計(jì)區(qū)域市場潛量的主要方法(市場累加法和購買力指數(shù)法)。 (3)市場需求預(yù)測方法：購買者意向調(diào)查法；銷售人員綜合意見法；專家意見法；市場實(shí)驗(yàn)法；時間序列分析法；統(tǒng)計(jì)需求分折法。 教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場營銷調(diào)研的含義和調(diào)研方法；市場需求及其相關(guān)概念的含義,市場需求預(yù)測方法。 3．了解市場需求測量的含義和方法。 第三篇 市場策略 六、市場競爭策略 1．市場競爭的基本概念 (1)市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征 (2)市場競爭的主要形式 2．市場競爭者分析 (1)發(fā)現(xiàn)競爭者 (2)對競爭者策略的分析 (3)競爭者的優(yōu)勢與劣勢 (4)競爭者的市場反應(yīng) 3．市場競爭的基本對策 (1)市場領(lǐng)先者策略擴(kuò)大需求量策略保護(hù)市場占有率策略、提高市場占有率策略。 (2)市場挑戰(zhàn)者策略確定策略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對象、選擇進(jìn)攻策略。 (3)市場跟隨者策略緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。 (4)市場補(bǔ)缺者策略補(bǔ)缺基點(diǎn)的含義與特征；市場補(bǔ)缺者策略。 教學(xué)重點(diǎn)：分析競爭者的步驟和方法，各類競爭者如何根據(jù)企業(yè)的競爭地位制訂相應(yīng)的競爭策略。 七、目標(biāo)市場營銷 1．市場細(xì)分概述 (1)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) (2)市場細(xì)分的作用 (3)市場細(xì)分的程序 (4)有效市場細(xì)分 2．消費(fèi)者市場的細(xì)分 (1)地理因素 (2)人口統(tǒng)計(jì)因素 (3)心理因素 (4)其他因素 3．產(chǎn)業(yè)市場的劃分 4．目標(biāo)市場選擇 (1)評估細(xì)分市場 (2)目標(biāo)市場策略 5．市場定位 (1)市場定位的含義 (2)市場定位的策略 教學(xué)重點(diǎn)：市場細(xì)分的一般原理與方法，目標(biāo)市場策略的運(yùn)角以及市場定位的含義與策 略。 第四篇 市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行 八、產(chǎn)品策略 l．產(chǎn)品、產(chǎn)品組合 (1)現(xiàn)代營銷產(chǎn)品概念 (2)產(chǎn)品組合 2．產(chǎn)品生命周期原理 (1)產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分及企業(yè)對策 (2)判定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法 3．新產(chǎn)品開發(fā) (1)新產(chǎn)品開發(fā)的概念 (2)新產(chǎn)品的發(fā)展趨向 (3)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (4)新產(chǎn)品推銷 4. 商標(biāo)和商標(biāo)策略 (1)商標(biāo)的概念與商標(biāo)的作用 (2)商標(biāo)的種類 (3)對商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求 (4)企業(yè)的商標(biāo)策略 5. 包裝和包裝策略 (1)包裝的作用 (2)包裝策略 教學(xué)重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的基本概念，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期原理的基本內(nèi)容及其對企業(yè)的意義，企業(yè)對該原理的應(yīng)用；新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的程序，商標(biāo)和商標(biāo)策略，包裝與包裝策略。 九、定價策略 1．影響定價的主要因素 (1)市場需求狀況 (2)企業(yè)定價的“自由程度” (3)商品的特點(diǎn) (4)企業(yè)狀況 2．企業(yè)定價程序 (1)確定定價目標(biāo) (2)測定需求 (3)估算成本 (4)分橋競爭狀況 (5)選擇定價方法：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。 (6)選定最后價格 3，定價策略 (1)新產(chǎn)品定價策略 (2)商品階段定價策略 (3)折扣定價策略 (4)地理定價策略 (5)心理定價策略 (6)差別定價策略 教學(xué)重點(diǎn)：影響定價的主要因素；企業(yè)的定價方法和定價策略。 3．掌握定價的基本方法和策略 十、分銷策略 1．分銷渠道的作用和類型 (1)分銷渠道的概念和特征 (2)分銷渠道的類型 (3)分銷渠道的作用 2．分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇 (1)影響分銷渠道的因素 (2)分銷渠道的設(shè)計(jì) (3)分銷渠道的管理 (4)分銷渠道的組織 3．中間商的類型 (1)批發(fā)的概念、作用和類型 (2)零售、的概念；作用與類型 (3)中國批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢 教學(xué)重點(diǎn)：分銷渠道的概念和作用，企業(yè)的分銷渠道策略，中間商的類型 十一、促銷策略、 1．促銷與促銷組合 (1)促銷與促銷組合的概念 (2)信息溝通的過程 (3)進(jìn)行有效溝通的步驟 (4)影響促銷組合決策的因素 2．廣告策略 3．公共關(guān)系策略 4．人員推銷策略 教學(xué)重點(diǎn)：影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點(diǎn)，幾種促銷策略的主要內(nèi)容。 第五篇 營銷控制管理 十四、市場營銷的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制 1．市場營銷計(jì)劃 ． (1)市場營銷計(jì)劃的演變 (2)市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 2．市場營銷組織 (1)市場營銷部門的演變 (2)市場營銷部門的組織形式(功能型組織；地區(qū)型組織、產(chǎn)品經(jīng)理型組織、市場經(jīng)理型組織) (3)市場營銷部門與其它部門的關(guān)系 3．市場營銷實(shí)施 (1)市場營銷實(shí)施中的問題與原因 (2)市場營銷實(shí)施過程 4．市場營銷控制 (1)年度控制(銷售分析、市場占有率分析、營銷費(fèi)用與銷售額分析、顧客態(tài)度追蹤、財(cái)務(wù)分析) (2)贏利能力控制 (3)效率控制(銷售隊(duì)伍效率、廣告效率、銷售促進(jìn)效率、分銷效率) (4)戰(zhàn)略控制 (5)市場營銷審計(jì) 教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容、市場營銷部門的組織形式，以及市場營銷實(shí)施和控制的過程。