2012年1月底，柯達(dá)宣布向紐約州南部地方法院提交破產(chǎn)保護(hù)文件。

又一個(gè)大品牌倒閉了。

前兩年的是福特汽車，去年是魔托羅拉，這次是柯達(dá)。這三個(gè)企業(yè)無論哪個(gè)都不能說是小品牌，都堪稱大品牌，甚至都是某一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌與特定品類。按說，一個(gè)產(chǎn)品做到某個(gè)特屬類別產(chǎn)品的品類應(yīng)就是這個(gè)品類的第一品牌。如可口可樂就是可樂的第一品牌，麥當(dāng)勞是漢堡類快餐的第一品牌，奔馳是豪車的第一品牌，凡是做到第一品牌的企業(yè)，整體經(jīng)營(yíng)都會(huì)不錯(cuò)，無論是市場(chǎng)占有率還是市場(chǎng)份額，還是利潤(rùn)率都是與其品牌的認(rèn)知率相平衡的。不可能出現(xiàn)品牌認(rèn)知第一，品類指向?qū)俣袌?chǎng)份額大幅滑坡，產(chǎn)品滯后于市場(chǎng)需求，資不抵債的困境，甚到出現(xiàn)破產(chǎn)清算的結(jié)局。

不過，時(shí)近幾年，我們看到了越來越多的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至是這個(gè)品類的創(chuàng)始者與發(fā)明者，他的品牌就是這個(gè)品類的代表，品牌認(rèn)知度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度一時(shí)無人企及的大品牌，卻在品牌強(qiáng)大到無人能及的狀態(tài)下倒塌了。

這讓人覺得有點(diǎn)匪夷所思。

魔托羅拉就是手機(jī)，“隨時(shí)隨地傳信息”，倒了。

諾基亞就是直板手機(jī)，“科技以人為本”，落后了。

通用汽車就是美國(guó)汽車，“不同的錢包、不同的目標(biāo)、不同的車型”，也倒了。

柯達(dá)就是攝影；柯達(dá)就是膠卷；柯達(dá)就是相機(jī)；“竄起每一個(gè)精彩時(shí)刻”，“你只需按下快門，剩下的事由我們來優(yōu)做”。又倒了。

難到強(qiáng)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)嗎？

品牌的競(jìng)爭(zhēng)力能不能包涵企業(yè)所有的競(jìng)爭(zhēng)力？

現(xiàn)在看來，不能！一個(gè)品牌成為某一個(gè)品類的代表并不能阻止企業(yè)的倒閉。換言之，就是成為某一個(gè)品類的唯一品牌指向，如果在產(chǎn)品創(chuàng)新，市場(chǎng)創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，文化創(chuàng)新上不能與時(shí)俱進(jìn)，始終在這一品類中創(chuàng)新引領(lǐng)市場(chǎng)潮流與趨勢(shì)，品牌再?gòu)?qiáng)大也是空的，最后只留下一個(gè)空名聲，產(chǎn)品內(nèi)部都虛空了，企業(yè)只有倒閉了事。

不過，這里要說明的事，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指顧客心理認(rèn)知還是俗常說的企業(yè)各個(gè)要素集合的競(jìng)爭(zhēng)力。如果是前者，也就是一個(gè)形象競(jìng)爭(zhēng)力，所謂品牌的指謂較窄；如果是后者，就是指企業(yè)的全面競(jìng)分合力的統(tǒng)稱。在這里，我主要傾向于后者，而柯達(dá)之衰落，應(yīng)是在品牌合力上的失調(diào)所致。

產(chǎn)品創(chuàng)新要與時(shí)俱進(jìn)

品牌合力是指產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)力等方方面面，而絕不是一個(gè)品牌認(rèn)知的事。

品牌形象出事，企業(yè)受到的打擊不會(huì)太大；品牌產(chǎn)品出事，可能就是致命的。因?yàn)椋放飘a(chǎn)品承載著企業(yè)所有的品牌使命，也是市場(chǎng)認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同的唯一通道。因此說，在品牌產(chǎn)品上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，而且一出現(xiàn)就是大危機(jī)。

實(shí)際上，品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)化危機(jī)隨時(shí)存在，無論是新生的小微企業(yè)還是發(fā)展中的大企業(yè)，乃至馳騁百年的品牌企業(yè)都有不例外。小微企業(yè)是生存的危機(jī)，大企業(yè)是如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)的危機(jī)，巨型企業(yè)是面對(duì)潮頭如何及時(shí)轉(zhuǎn)型的危機(jī)。

生存期的企業(yè)大多在技上尋求出路，采用寄生戰(zhàn)略存活于世。大企業(yè)嘗試創(chuàng)造新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在品牌上成為某一個(gè)特定的品類并想持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)。巨型企業(yè)己經(jīng)成為某個(gè)品類的標(biāo)準(zhǔn)或風(fēng)向標(biāo)并長(zhǎng)期癡迷于以往成功的模式中不能自拔，從而錯(cuò)失成功轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)遭遇破產(chǎn)保護(hù)。

柯達(dá)犯的就是品牌產(chǎn)品的危機(jī)，產(chǎn)品介質(zhì)滯后，才為市場(chǎng)所拋棄。

柯達(dá)這個(gè)幾乎就是攝影品類代名司的倒閉，這個(gè)在膠卷時(shí)代占據(jù)全球三分之二市場(chǎng)份額的影像巨頭，行業(yè)品牌老大的倒閉告訴我們，我們常講的品牌就是最大的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌可以保證企業(yè)數(shù)百年甚至千年的傳承。原來，這是有條件的，有定語的，在沒有前提的情況下講品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，就不能解釋雅虎、惠普、柯達(dá)、諾基亞、魔托羅拉這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放坪我栽庥銎鄾觥?/P>

品牌不能是狹義的形象指謂，而應(yīng)是綜合實(shí)力的表述。品牌不能代表一切，當(dāng)品牌能代表一切的時(shí)候，正是企業(yè)內(nèi)外結(jié)合最完美的時(shí)候。即行業(yè)技術(shù)始終領(lǐng)先，領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)新高效，企業(yè)文化與時(shí)俱進(jìn)。無此三點(diǎn)，品牌只能起到一時(shí)一地的形象拉動(dòng)作用，不可能管得了企業(yè)百年的戰(zhàn)略發(fā)展，有可能只經(jīng)過兩代人的時(shí)間層級(jí)就會(huì)衰退。

時(shí)下，很多老字號(hào)品牌就是因?yàn)闅埵刂f時(shí)代的產(chǎn)品賣點(diǎn)而不敢面對(duì)變革，從此只剩下一點(diǎn)回憶式名聲，有一些品牌文化資產(chǎn)，而無實(shí)際的市場(chǎng)份額了。

敢不敢與時(shí)俱進(jìn)，如何與時(shí)俱進(jìn)，這需要膽量與勇氣！特別對(duì)于這些大品牌，百年品牌，成功的品牌，當(dāng)他們正在享受著當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)還在不斷增長(zhǎng)的美景之時(shí)，誰能痛下變革，去轉(zhuǎn)型于還是未知數(shù)的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)呢？

只有高瞻遠(yuǎn)矚，洞察未來的人可以做到，這些人不光是要能想得到，看得到，還要能下決心做到。

時(shí)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)處在“保增長(zhǎng)”與“促轉(zhuǎn)型”的平衡糾結(jié)當(dāng)中，大部分企業(yè)都沉靜在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)當(dāng)中，而不愿去搞什么轉(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)型向哪轉(zhuǎn)？怎么轉(zhuǎn)？轉(zhuǎn)錯(cuò)了怎么辦？這不僅是當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的困境，也是那些大品牌不愿放棄現(xiàn)有的成功，對(duì)未來機(jī)遇視而不見的短視表現(xiàn)。

柯達(dá)是第一個(gè)發(fā)明數(shù)碼像機(jī)的，卻在這方面成為了棄兒。就是因?yàn)樗麄兲^貪戀于當(dāng)下的成功，過分看重當(dāng)時(shí)膠片70美分利潤(rùn)，對(duì)數(shù)碼僅有5美分的利潤(rùn)不屑一顧，卻對(duì)即將式微的輝煌業(yè)績(jī)沾沾自喜。同時(shí)，企業(yè)文化表現(xiàn)又是一言獨(dú)大，指白為黑，即使發(fā)現(xiàn)了這種趨勢(shì)，也未采取果斷行動(dòng)，抱著獨(dú)家壟斷的心理，結(jié)果錯(cuò)失了把握先機(jī)的機(jī)遇。

癡迷于當(dāng)下的成功，失意于未來的成長(zhǎng)。

品牌最大的資產(chǎn)來自于顧客的認(rèn)可與認(rèn)同，當(dāng)顧客覺得一個(gè)品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后，必然會(huì)拋棄這個(gè)品牌。品牌再?gòu)?qiáng)大也沒用，品牌一定是建立在先進(jìn)的創(chuàng)新產(chǎn)品之上的，沒有無產(chǎn)品的品牌。所以，一個(gè)品牌不是一勞永逸的，要通過不同層面的創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷的對(duì)品牌進(jìn)行介質(zhì)創(chuàng)新管理，才有可能形成品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。如果在整個(gè)品牌構(gòu)成要素中，有一個(gè)方面落后于品牌的塑造，這個(gè)品牌知名度再高，影響力再大，縱然是代表了一個(gè)品類，也無益于事。因?yàn)椋藭r(shí)這個(gè)品類己經(jīng)消失了，或升級(jí)了，你還抱著過去式的品類發(fā)展，他只能走進(jìn)歷史的胡同當(dāng)中而沒有未來。

品牌是一個(gè)系列化的平衡管理構(gòu)成的，缺乏品牌構(gòu)件的平衡管理，就是品牌知名度再高的企業(yè)也會(huì)破產(chǎn)。

企業(yè)倒閉了柯達(dá)品牌還在

企業(yè)都倒閉了，品牌還在？對(duì)的，品牌與企業(yè)并非合二為一。企業(yè)是一個(gè)生產(chǎn)的機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)出來產(chǎn)品行銷于顧客手中，產(chǎn)品就不屬于企業(yè)了，他從此有了自己的生命價(jià)值。在一定時(shí)間后，與企業(yè)并無多大關(guān)系。等產(chǎn)品深入人心，不斷完成消費(fèi)價(jià)值之后，這個(gè)產(chǎn)品就產(chǎn)生了品牌價(jià)值。品牌價(jià)值與企業(yè)還有一定的距離，可以用人與風(fēng)箏的關(guān)系來示喻。

企業(yè)倒閉了，品牌還在天下飄浮著，只是走的有點(diǎn)遠(yuǎn)了。

薩博倒閉了，“兩龐”還在爭(zhēng)奪其資產(chǎn)，哪是因?yàn)槠渲衅放瀑Y產(chǎn)是重要的構(gòu)成要素；

沃爾沃遭遇困境，吉利奮力爭(zhēng)搶，其中的品牌資產(chǎn)完好無缺，只是市場(chǎng)占有率有些下滑而己；

塔塔接手路虎，捷豹，市場(chǎng)份額都談不上了，但品牌資產(chǎn)還是那么完美。

百年柯達(dá)，雖然企業(yè)破產(chǎn)了，但其品牌資產(chǎn)還將長(zhǎng)時(shí)間的存續(xù)于顧客心中，一俟重金注入，管理倒位，重組業(yè)務(wù)格局，仍然還有機(jī)會(huì)在相機(jī)品類中獲得較高市場(chǎng)位置，搞得好，還可以在數(shù)碼領(lǐng)域一振雄風(fēng)，關(guān)健還在于產(chǎn)品的創(chuàng)新和品類的重塑。

更何況，柯達(dá)在個(gè)人數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)失意，但在電影工業(yè)成像領(lǐng)域，數(shù)字醫(yī)療成像技術(shù)、噴墨打印和液晶顯示領(lǐng)域、專業(yè)影像領(lǐng)域……還有他較大的施展空間，短時(shí)間內(nèi)競(jìng)品還是難以撼動(dòng)的。不過，這塊也只是抱殘守缺，絕不是開拓性的，核心還是在于個(gè)人數(shù)碼消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新突破。

柯達(dá)似乎是一夜之間喪命于數(shù)碼時(shí)代的狂風(fēng)暴雨。但我依然覺得柯達(dá)還能重頭再來，通產(chǎn)品創(chuàng)新，科技創(chuàng)新，管理創(chuàng)新等一系例創(chuàng)新，重新崛起于相機(jī)領(lǐng)域的新時(shí)代，創(chuàng)造新輝煌。

品牌離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新永遠(yuǎn)支持著品牌的創(chuàng)新與發(fā)展。市場(chǎng)瞬息萬變、技術(shù)創(chuàng)新一日千里?？逻_(dá)在品牌轉(zhuǎn)型之后，品牌可以依然強(qiáng)大，可以依然青春。這有如IT老牌貴族IBM，順利于1995年完成從計(jì)算機(jī)軟硬件提供商向IT服務(wù)商的完美轉(zhuǎn)型一樣。它的品牌依然強(qiáng)大，依然青春，只是產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容變了，但他還是IBM，而并不是別的什么，他的品牌依然起到應(yīng)有的市場(chǎng)作用并得到很好的延續(xù)。

品牌的強(qiáng)大，在于綜合介質(zhì)上的創(chuàng)新。如果在綜合介質(zhì)上沒有創(chuàng)新，品牌就是一個(gè)形象。從柯達(dá)的破產(chǎn)我們可以看到，膠片介質(zhì)與數(shù)碼介質(zhì)的創(chuàng)新，緣于行業(yè)品類的技術(shù)升級(jí)，這是自然之規(guī)律，市場(chǎng)之規(guī)律?？逻_(dá)敗就敗在產(chǎn)品介質(zhì)時(shí)代變革的錯(cuò)失與品牌綜合介質(zhì)的創(chuàng)新，而非單純的品牌之失。